新形势下基于客户经理转型的素质模型构建研究

任军岐 贺格云 屈婷 吴洋洋

摘 要：结合烟草行业发展趋势及卷烟营销中现存的主要问题，提出客户经理“市场分析师”“产品营销师”“零售户顾问”三个转型方向，并在此基础上，探索客户经理岗位素质模型构建的“三结合”原则、“三三”框架和两大方法，提取帮助客户经理产生高绩效的27个素质要项，最终形成新形势下客户经理岗位素质模型。

关键词：市场化取向改革 客户经理 转型 素质模型

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（a）-151-03

1 烟草商业“新常态”

十八大以来，我国经济进入以“中高速、优结构、新动力”为特征的新常态，作为国民经济的重要组成部分，烟草行业也必然面临着新的挑战与机遇。

烟草行业在高速发展“黄金十年”后，面临着“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题凸显和“经济下行、卷烟提税顺价、控烟过激”三大压力叠加的严峻形势。在这种新形势下，要破解“四大难题”、克服“三大压力”，使烟草行业尽快摆脱困境，唯有扎实推进卷烟营销市场化取向改革，努力探索在专卖体制下市场配置烟草要素资源的新途径与新举措，才是确保烟草行业未来持续健康发展的“新常态”。

2 卷烟营销“老问题”

自国家局提出“卷烟营销市场化取向改革”要求后，烟草商业企业都在积极探索市场化取向运作的卷烟营销新模式，但仍有一些卷烟营销的“顽疾”阻碍着市场化取向改革的脚步，需要亟待解决。

2.1 市场信息失真，需求预测不准

大数据时代信息的价值不言自明。行业一贯重视信息采集与消费跟踪工作，然而依托终端扫码获取市场信息的方式略显单一，作为以盈利为目的的零售戶来说，在毛利下降的情况下，扫码的配合度、积极性不高，存在应付扫码现象，没有真扫、实扫。因此，烟草商业企业从终端获取的往往是非连续的点状信息，不能系统体现真实的销售情况，对于分析市场、预测需求意义不大。烟草商业企业在获取这些信息后，一般也只进行汇总、筛选、对比等简单分析，不能充分挖掘信息背后的价值，导致了需求预测不准。

2.2 营销方式单一，品牌培育乏力

面对销量、销售收入和税利的巨大压力，烟草商业企业为了完成目标任务，几乎将所有精力和资源都投入到“盯订单、压销量”上，没有把客户服务作为营销的根本，这实质上是依托专卖体制进行的推销，和真正意义上的营销差距甚远，不仅伤害零售户利益，也违背市场化取向改革的初衷，同时也说明营销方式的单一。现代卷烟营销不仅要重视推销，更要重视拉销，即以市场为中心，以产品价值来吸引消费者，激发其购买欲望，从而实现产品销售和品牌培育的目标。

2.3 服务内容陈旧，服务水平不高

随着烟草行业发展而成长起来的零售户，绝大多数能独立完成订货、盘库、陈列等基础工作，现阶段他们急需的是经营理念与经营能力的升级、产品推介技能的掌握与应用、数据采集分析与运用以及对互联网营销的理解与实践等，而对于商业企业提供的需求预测、经营指导、库存管理、生动化陈列等基础服务早已无感，加之毛利下降、库存增加、销售成本攀升等因素，最终导致零售户的服务需求与商业企业提供的服务内容不匹配，零售户的满意度与配合度越来越低。

3 新形势下客户经理的转型方向

客户经理作为卷烟营销的主力军，必然是市场化取向改革的坚定实践者。面对“新常态”下卷烟营销的“老问题”，改变过去“紧盯订单、完成任务”的固有模式，回归市场分析、品牌培育、客户服务三大核心职能，充分发挥客户经理连接商业、零售户及市场的基础桥梁作用，是卷烟营销市场化取向改革下客户经理未来的转型方向。

3.1 围绕市场，以信息采集为基础，向数据分析师转变

市场如战场，唯有知己知彼方能百战不殆。及时准确掌握卷烟零售市场真实状态，是战斗在一线的客户经理取得工作胜利的基础，也是卷烟营销市场化取向改革工作的起点。这就对客户经理提出了更高的工作要求：一是深入了解辖区内的客户情况，择取配合度和认知度高的客户作为重点对象，培养扫码习惯，提高扫码信息的真实性和可用性；二是勤跑市场，以问卷调研、现场调查等人工采集的方式感受和了解市场真实表现；三是在系统采集信息和人工采集信息的基础上，运用数学模型对市场量、价、存的真实数据及紧、稍紧、平衡、稍松、松五种市场状态进行分析判定，并充分挖掘数据背后的价值，为准确预测需求、科学制定商业企业经营决策提供可靠的数据支撑。

3.2 围绕产品，以品牌培育为己任，向产品营销师转变

营销是产品实现商业价值的关键环节，移动互联网技术的成熟与普及将现代营销从“产品销售”时代推向了“情感营销”时代，营销的方式、渠道也趋于多样化。随着营销理念的转变和营销背景的转换，现代卷烟营销也要从“推销”向“拉销”全面转型。在转型过程中，客户经理要从产品出发，在掌握产品定位、产品卖点、品牌文化、品牌故事等基础上，根据辖区市场的具体情况和“导入期重宣传、成长期重调控、成熟期重销售”的原则制定品牌培育策略，并借助移动互联网技术和平台做好线上品牌宣传、消费引导工作，同时夯实线下客户品牌推介能力提升工作，最终实现辖区内重点品牌、名优品牌的培育和销售目标。

3.3 围绕终端，以客户满意为目标，向零售户顾问转变

“以市场为导向，以消费者为核心”是卷烟营销市场化取向改革的工作要求，这对于烟草价值链而言，其关键就是“打通”零售环节，通过终端的卷烟零售、信息采集、消费跟踪等活动，让工商企业牢牢把握市场趋势，让消费者体验良好的购物服务。“打通”零售环节的核心就是以终端需求为出发点，加速客户经理角色由“管理者”向“客户顾问”的转变，并通过服务内涵的不断延伸和服务水平的不断提升，保障客户满意目标的实现。因此，从“赚钱”的根本需求出发，为终端提供商圈分析、品牌推介、消费引导、生动化陈列、店面管理、顾客关系维护等服务，切实提升终端的经营能力和盈利能力，是客户经理作为“零售户顾问”的基本要求。

4 新形势下客户经理岗位素质模型的构建

基于上述分析，未来客户经理绩优与绩差的区别，将由单纯的销量、销售额、结构等要素向市场把控程度、品牌营销水平和客户服务质量等方面转变。因此，以市场、品牌、客户为基点，从知识、素养、能力三个维度入手，提取客户经理岗位胜任的关键素质，为客户经理分析市场、培育品牌、服务客户提供有效的支撑力、内动力、外驱力，是宝鸡市烟草专卖局（公司）（以下简称宝鸡烟草）构建客户经理岗位素质模型的主要作法。

4.1 模型构建的原则

宝鸡烟草在构建客户经理岗位素质模型时，以“三结合”为基本原则，即：与客户经理所处的组织环境要求相结合、与高绩效客户经理的实践经验相结合、与未来发展趋势相结合。如图1所示。

组织环境要求包括行业和企业的文化导向、业务要求以及该岗位的任职资格，能让客户经理胜任目前的工作；高绩效员工实践包括工作动机、态度、技能与经验等，能促使客户经理产生高绩效；未来发展趋势是在社会变迁和行业发展趋势下，客户经理作为“数据分析师”“产品营销师”和“零售户顾问”应具备的素质，它能让客户经理顺利转型、适应企业发展。因此，“三结合”原则立足现实、面向未来，是宝鸡烟草客户经理岗位素质模型充满生命力的根基。

4.2 模型构建的框架

从组织环境、员工实践以及未来趋势三个现实出发，提取客户经理素养、能力、知识三方面所需的关键素质信息，为实现个人和组织高绩效目标提供内动力、外驱力和支撑力，简称宝鸡烟草客户经理岗位素质模型构建的“三三”框架。其中，组织环境是获取客户经理完成岗位工作应具备的基本素质的主要来源，员工实践是获得绩优者与绩差者的区别素质的主要来源，未来趋势是获得客户经理转型应具备的核心素质的主要来源。如图2所示。

“三三”框架是一個动态框架，素养、能力、知识作为因变量会随着组织环境、工作实践、未来趋势等自变量的变化而变化。但自变量中除行业及企业每年工作重点有所侧重外，其他因素对于烟草行业来说则相对稳定。因此，基于此框架构建的客户经理岗位素质模型也相对稳定，但仍需周期性小范围调整和优化。

4.3 素质要项提取的方法

推导法和归纳法是宝鸡烟草客户经理岗位素质模型构建的主要方法，通过两种方法的应用，初步得到50个素质项。

4.3.1 推导法

推导法以“目标—任务”为主线，通过对战略规划、企业文化、岗位职责、作业标准等内容进行整理分析与逻辑推理，提取关键素质项。推导法主要适用于从组织环境和未来趋势的自变量中提取关键素质项。例如，宝鸡烟草“十三五”卷烟市场营销专项规划中提出“营销队伍从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型、从靠经验销售向靠数据营销转变”的要求，从中可以推导出未来客户经理应该具备的核心素质至少应包括：现代营销理论知识、现代营销能力、数据采集与分析能力等。

4.3.2 归纳法

归纳法以“结果—行为”为主线，以BEI访谈为工具，在明确绩效标准和选定访谈对象的基础上，分别对绩优和绩差人员进行访谈，通过被访谈人对工作中典型事件的详细描述（包括任务、情境、行动、结果），以及主访人对事件的分析或对比，提取高绩效员工应具备的关键素质项。归纳法主要适用于从员工工作实践中提取素质项。如图3所示。

4.4 素质要项的归并与筛选

对于初步提取的50个素质项，需要进行归并与筛选，原因在于：一是素质项中存在相近或交叠较多的情况，如责任心与爱岗敬业；二是素质项中存在递进或包含与被包含的情况，如冲突处理能力与灵活应变能力；三是素质项中存在非关键因素的情况，如电脑办公软件操作能力。

宝鸡烟草本次确定客户经理岗位素质要项所选择的主要方法为德尔菲法，即在全市系统选取18位营销专家并对其进行岗位素质模型概念及素质项提取路径培训的基础上，通过三轮问卷调查，形成了较为一致的结果，最终选择27项素质作为客户经理的素质要项。

4.5 素质要项的验证与调整

经归并和筛选后的27个素质要项，能否提升客户经理绩效、推动客户经理转型，是检验宝鸡烟草客户经理岗位素质模型有效性的唯一标准。为此，宝鸡烟草将客户经理素质模型一方面与全市系统绩优客户经理工作行为进行对比分析，一方面与行业客户经理转型较早、效果较好的地市级单位进行对比分析，并在此基础上对客户经理素质模型中的个别素质要项及其行为分级描述进行调整，确保模型当下的实用性和未来的适用性。

4.6 新形势下客户经理的素质模型

宝鸡烟草客户经理岗位素质模型分为素养、能力、知识三大素质簇，共27个素质要项。素养簇的6个素质要项是决定客户经理高绩效的隐性要素，稳定且难以改变，但一旦形成，就会收到事半功倍的效果。可通过企业文化建设等手段培养客户经理素养，为实现高绩效目标提供内在动力；能力簇的16个素质要项可分为8个岗位；通用素质和8个岗位专业素质，它们是客户经理高绩效的显性要素，可通过培训、练习等方式在短期内得以提升，是客户经理实现高绩效目标的外在动力；知识簇的5个素质要项是提升专业能力、开展业务工作的认知基础，可通过系统的课程学习获得提升，是客户经理实现高绩效目标的支撑力。

宝鸡烟草客户经理岗位素质模型中的27个素质要项最终又以“市场、品牌、客户”为落脚点，为提升客户经理“市场分析、品牌培育、客户服务”的能力、全面推动客户经理职能转型指明了方向。

5 结语

目前，宝鸡烟草正在以客户经理岗位素质模型为基础，积极开展新形势下的员工培养体系和员工晋升体系建设，未来以岗位素质模型为基础的人力资源管理其他工作也将在宝鸡烟草内部陆续铺开。新形势下，客户经理岗位素质模型的探索与实践，必将为宝鸡烟草卷烟营销转型升级提供卓越的人力资源基础保障。

参考文献

[1] 范金，景成芳，钱晓光.任职资格与员工能力管理[M].北京：人民邮电出版社，2011.

[2] 张登印，李颖.胜任力模型应用实务：企业人力资源体系构建技术、范例及工具[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[3] 曹凌松，余冬兰.基于胜任力的证券分析师能力评价研究[J].中国证券，2012（12）.

[4] 彭剑锋，饶征.基于能力的人力资源管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5] 贾斯汀·阿尼森，威廉·J·罗思韦尔，詹妮弗·诺顿.ASTD能力素质模型：构建学习发展项目的基础[M].北京：电子工业出版社，2014.

[6] 胡远星.企业优秀人才通用性能力素质模型初步研究[D].大连海事大学，2012.