基于我国发展现状的垂直生鲜电商行业模式研究

郝逸斐

[摘 要]我国垂直生鲜电商市场竞争环境良好，具有广阔的发展前景，但这一市场目前还很不成熟，存在一系列制约行业发展的瓶颈因素，文章以此作为出发点，从供应链整合和营销战略整合两方面为构建高效完善的垂直生鲜电商行业模式提供可行性建议。

[关键词]生鲜电商；行业模式；供应链；营销战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鲜电商是传统生鲜零售行业与电子商务碰撞的产物，这一朝阳产业被认为是电子商务发展的下一个热门门类，也被称为“电商的最后一块处女地”。生鲜电商在引入我国的同时便成为争夺的焦点，然而很多企业在试水后纷纷选择退出，这与我国生鲜电商市场的发展现状以及相关的法律法规不无关系。通过波特五力模型分析可以发现，我国生鲜电商市场的竞争环境良好，企业自由发展的空间很大，具有广阔的市场前景和发展潜力。但与此同时，这一市场目前还很不成熟，生鲜产品分散且质量参差不齐、流通渠道复杂、缺乏完善的物流体系、产品多元化程度低、消费者认知程度低、产品缺乏品牌建设等问题成为了制约生鲜电商产业发展的瓶颈因素。本文将以此作为出发点，以最具产业特点的垂直自营型商户作为研究对象，从供应链整合和营销战略整合两个方面，为建立完善高效的垂直生鲜电商运营体系及服务模式提供可行性建议。

2 供应链的整合

建立高效的垂直生鲜电商行业模式的重中之重是对供应链进行整合和完善，这需要通过四个方面来逐一实现，分别是：生产基地的整合、采购的整合、配送的整合以及终端的整合。

2.1 生产基地的整合

2.1.1 连接本地中小型农户，实施统一管理

这一建议是在“美国CSA农场”概念的基础上提出的，强调的是严格质标以及服务本地化，针对的是具有同质化特点的普通农产品等生鲜食品。对于这一部分产品来说，没有必要从其他地区进货从而造成成本的激增，且本地生产的更符合本地口感，更容易打开销路，因此可以考虑采用“本地农户、本地配送”的营运模式。本地农户可以通过申请成为生鲜电商企业的供货基地，并同时获取企业提供的管理软件，企业将本地农户的信息整合后发布在网上，在消费者自行筛选下单后，由企业至供货基地取货后完成配送。

这一模式的好处在于：一方面，本地供货减少了配送时间，降低了在物流过程中生鲜食品的耗损程度，最大限度地保证了食品的新鲜度；另一方面，农户可以将管理托管给企业，集中于生鲜产品的生产及养殖，而企业可以通过软件对供货基地进行生产指导，制定统一的生产标准和质量指标，从而解决产品质量参差不齐的问题。

2.1.2 深入原产地，借助买手渗透供应链

为顾客提供体验不同地区生鲜产品的服务是生鲜电商，特别是垂直生鲜电商兴起非常重要的原因之一，对于受地理位置限制而只能生长或养殖在特定区域的生鲜食品来说，最关键的是要做到深入其原产地，充分了解其特性并找到最合适的生产及供货基地，因为只有将产品最真实准确的实时信息反馈给消费者，才能使其放心下單。

在国内做原产地做得最好的垂直型自营商户当数“本来生活”，它也是第一个提出“原产地”概念的生鲜电商，其主打高品质的生鲜食品，坚持“只在当地选择当季最佳的食物”的原则。在整合跨区域生鲜产品的生产基地时，可以借鉴“本来生活”的运作方式并依据企业自身情况做出调整，比如，可以在各原产地征聘买手，在确定了顾客想要购买的产品品类后，由买手代替顾客在当地寻找最佳的食材并将其信息及时地反馈方便消费者做出选择。与之前从仓库到消费者的模式不同的是买手的出现和加入渗透贯穿了整条供应链。

2.2 采购的整合

2.2.1 与供货商建立战略联盟关系

供货商处于供应链的上游，作为生产主体，其既是产品的提供者，也是流通渠道的源头，对于没有实体形态的生鲜电商企业来说，与供货商建立持续稳定的合作关系是非常必要的，比较可靠的方式是通过合约签订的方式形成长期战略联盟关系，同时在合约中提出其供应产品必须达到的生产标准以确保日后所销售生鲜食品的质量。这一模式对于企业来说可以带来稳定的货源，而对于供应链上游的农户来说带来的是稳定的销售渠道。

如果联盟关系已经持续了一段时间并达到了相对稳固可靠的程度，可以考虑引进准时生产（JIT）模式，即只在需要的时刻按照需要的数量购进需要的货源，以最大限度地减少存货的积压，降低相应产生的仓储成本，提高企业的生产效率。

2.2.2 收购质量上乘的供货基地

将生产基地整合到企业的内部，就可以保证持续稳定的高品质货源，另外，也可以从源头杜绝产品质量问题，将质量管理过程从检查监控提前到预防预测。

收购可以采取的方式分别为资本收购或合资合作，很多企业会选择收购已经初具规模并有出色业绩的供货商，但这势必会带来高昂的收购成本，事实上更值得关注的对象是那些显现出极大发展潜力却因资金不足的问题无法扩大生产规模的小型生产基地，在低成本的同时收获高回报。

另外，具有地方特色的生产基地也是企业可以关注的收购对象，如果将这些供货商整合到了企业的内部，就可以在不招聘买手的前提下深入具有地域特征的生鲜产品的原产地，实现整条供应链的整合和渗透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷链物流体系

生鲜产品配送的核心标准是“保质及时”，而这一标准的达成离不开完善高效的冷链物流配送体系。冷链物流的要求较高，相应的资金及管理方面的投入也要比普通的常温物流大得多，建造这样一套物流体系对于企业来说意味着高昂的成本，这一自建成本是否可以被接受，是由企业的规模、经营范围的大小以及对物流体系的控制程度所共同决定的。

对于初具规模的企业来说，灵活性使得自有物流成为其不二选择，投入是必不可少的，因为非此不足以打通产业链。并且随着运营年数的递增，生产格局的扩大，在形成规模效应后自建物流的优势会逐渐明朗。有时单一生鲜电商确实难以应对高昂的建造成本，在这种情况下企业可以考虑采用众筹的方式，依靠大众的力量向群众筹资。

2.3.2 采用第三方物流

对于规模较小或刚刚起步的生鲜电商来说，其对物流体系的控制能力较低，在扩大生产规模前暂时没有必要投入大量的资本建造一套完善的冷链物流配送体系，因而必须借助第三方物流来完成配送服务。在这种情况下，企业要做到的关键是实现其与消费者及物流公司三方之间的信息实时互动，企业内部要建立完善的信息平台，除实时更新信息外，还要具备大数据的收集功能以实现需求预测的目标，即可以通过对大数据的分析，推测各地的消费习惯，将产品提前配送至当地冷库，在保证产品新鲜度的同时，也可以确保合作农户的产出可以在销售渠道上全部销售出去。

另外，企业要注意与物流公司之间的合同管理，合同要按照相应的法律法规制定，明确双方的权利和职责，在签订合约前，要对物流公司的资产运营情况进行严格的调查。

2.4 终端的整合

生鲜电商的终端设置是其发展的一个难点，被称为“最后1公里”问题。对于企业来说，最关键的是要设置核心配送点，目前的配送方式主要包括自取和服务人员配送，建造方式主要是自建。

将服务人员作为切入点，企业可以考虑引进社区O2O模式，以社区为单位建立核心配送点，由专业的服务人员完成终端配送，这些服务人员可以是社区居民或其他社会闲散劳动力。在此基础上，可以与社区物业合作，将配送点外包给物业，为其带来收入增值，而不仅仅局限于物业管理费，有了物业的支持也便于业务的开展。

这种模式的好处在于：一方面，可以充分利用社会闲散劳动力，通过“分享经济”的形式为闲置劳动资源带去变现机会。比如说征聘社区大妈来做核心配送点的配送员，大妈们可按单获得配送费，更重要的是大妈之间的闲话家常往往是社区消息流通的主要传播方式，这是宣传企业信息，吸引潜在客户最好的方式之一；另一方面，也可以以奖励、折扣的方式吸引，由社区负责人牵头，组织协调社区内居民订单形成小规模团购，在降低物流成本和采购成本的同时保证产品的新鲜度。

2.5 发挥信息交换平台的角色作用

现在国内存在一个很大的农业困境即“大市场，小农业”，由于信息传递渠道的不完善，使供方市场和买方市场存在信息不对称的窘境：一方面，部分市场由于没有充足的生鲜产源，导致市场上食材价格飞涨，吃饭的成本越来越高；而另一方面，在部分农业基地中，由于农户找不到合适的供销渠道，导致过剩产量无从销售，最终只能贱卖，生鲜电商应当尝试将这部分生产基地与市场连接起来，发挥信息交换平台的角色作用。对于企业来说，可以降低进货成本，以价格优势抢占市场，同时可以缓解国家问题，树立品牌形象。

3 营销战略的整合

3.1 转变消费思想，引导消费习惯

近几年食品质量安全问题频出，化学品的滥用使生鲜食品的外观趋于非正常化改变，这些现象已经影响到消费者固有的消费观念，导致其逐渐形成“长的不正常的就是不安全的”的偏见。对于很多高端产品，虽然是在安全自然的状态下生长起来的，但由于其外观与消费者传统认知中的“好产品”存在形象偏差，就会引起潜在消费者的疑虑从而不敢接受和购买。在这种情况下，最关键的是要转变消费者这种长期以来潜移默化形成的消费理念，企业可以聘请一些专家，适当开办一些公益类讲座或赞助一些科学类节目，从外观、口感、功效、营养价值及生长过程等多方面对一些新培育出的高端生鲜产品进行介绍，在消费者对产品进一步了解并改观的同时提升企业形象。

3.2 社会化营销

在从生产理念到营销理念的转变过程中，市场越来越强调“以人为本”的消费者导向运营模式。社会化营销是依托社会化网络，利用在线社区、微博、百科等互联网协作平台媒体来进行营销，维护公共关系并对客户服务进行维护开拓的一种方式。借助社会化营销，一方面，可以与消费者建立长期关系，增加其与企业之间的黏性，使其价值观与企业趋同，建立顾客归属感和忠诚度；另一方面，现代人群或多或少都会加入一些社交网络，成为一些网络社区或媒体平台的成员，在这里他们可以扩大交际范围，更容易交流自己的真实想法，借助这些媒体，企业节省了市场调查的费用，可以在降低沟通成本的同时了解潜在顾客的真实需求，明确未来的服务方向，从而进一步引导消费者的消费习惯。

社会化营销最好的方式就是建立与消费者的交流平台以获得反馈并做出改进，提高其服务能力和创新能力。企业可以考虑开通官方微博或建立微信公众号，借助自媒体平台更好地认识到消费者的需求和不满，并采取相应的措施，缓解矛盾，消除误会从而解决问题。

在此基础上提出以下两条可行性建议：第一，为消费者开辟“公共资源区”方便其讨论购买生鲜食品的消费体验，并可在其中开设烹饪专题来交流食材的料理技术，这种增值服务的好处在于可以诱导潜在顾客在看到料理的同时做出购买决策。

第二，传统网络的营销方式是“病毒式营销”，即一味地宣传产品，这种营销方式很容易引起消费者的厌烦和不满，造成取消关注的结果。企业可以考虑每周开设一些专题，推送一些美食、养生话题，鼓励关注者参与话题转发以获取奖品或积分，还可以加入一些段子手增加话题的幽默度和趣味性。与此同时，在社会化营销中存在一个普遍现象，即会有部分人群因为对所推送的主题感兴趣而对该社交平台进行关注或对该App进行下载，但却在购买与否的问題上有所迟疑，他们构成了企业主要的潜在客户，从营销学理论的角度来看，这部分客户是最需要争取的，也是社会化营销的重要目标。企业要做的就是培养这部分人群对生鲜食品的购买欲望，将其对推送内容的兴趣转移到产品上来，可以尝试将所推送内容与产品挂钩，突出产品的功效和营养价值，同时，将生鲜产品的养殖或生产过程以视频或照片的形式上传至平台，使生产过程高度透明化，提高潜在顾客的信任度，从而诱使其做出购买决策。

3.3 线上活动与线下活动相配合

生鲜电商依托网络存在，在其开展线下活动时，消费者会更有真实感，企业形象及企业信任度均会随之有所提升。生鲜电商可以考虑在线下举办亲子游、有机农场游、开放养殖基地等活动，通过线上宣传吸引消费者报名参加，让他们在线下直接观察到生产全过程，在其亲身体验到产品的同时，会更加相信生鲜食品的品质从而放心购买；另外，可以组织一些公益慈善活动，比如免费向贫困山区提供优质生鲜食品，借助媒体宣传的力量提高企业形象，建立品牌文化。

目前国内线下活动做得比较成功的有沱沱公社的“地主计划”，参与活动的消费者可以获得一块土地的种植许可并有权利决定在这块土地上种植什么样的作物，作物成熟后，还可以带家人朋友来一起采摘，所摘取的食材可以当场做成美味的料理。这一版块增强了消费者家庭内部的感情联系，也是情感营销的成功之举。

4 结 论

本文从供应链和营销战略两个方面为建设高效的垂直生鲜电商商业模式提供了可行性建议，然而笔者认为行业的发展除了需要相关企业在运营方式上做出改进外，还需要国家法律法规的支持，目前我国关于生鲜电商的政策还很不完善，对物流配送、食品包装等问题均没有明确的规定，缺乏高度的标准化。未来的研究应当从这一问题入手，为政府相关部门提出建议。

参考文献：

[1]李博.生鲜电商行业发展研究[D].北京：中国社会科学院，2014.

[2]赵冕.生鲜产品电子商务模式研究[D].青岛：中国海洋大学，2015.