网红电商的发展现状及发展对策分析

杜立爽

[摘 要]随着互联网功能和应用的不断完备以及智能手机的进一步普及，我国网民数量快速攀升。前瞻数据库数据显示，截至2016年年末，我国网民数量已达7.31亿人，环比上半年7.1亿人增长了2.96%，同比2015年年底6.88亿人增长了6.25%。网购已经成为了我们日常生活中最重要的一部分。同年以张沫凡、papi酱为代表的网红电商如井喷般爆发，网红在移动社交时代发展速度超出了很多人的预期，嗅觉敏锐的资本巨头已经把目光瞄向了网红，网红电商乘势而起。

[关键词]网红电商；产业链；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.326

1 网红电商的发展历程

1.1 网红电商的概念与现状

1.1.1 电商的概念

网红指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产通过广告与电商变现的人。网红电商是指不以产品的形态在运行，而是一种可以复制的市场营销手法。从网红电商产生至今，其發展速度惊人。

1.1.2 网红电商的现状

本文将从产业估值、增长速度和主要领域三个方面来分析网红电商的发展现状。

（1）2016年网红电商产业估值预计超过2015年电影票房。《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年电商红人产业产值接近580亿元人民币，超过2015年中国电影440亿元的票房。

（2）网红电商呈井喷式增长。网红的发展由来已久，最早可以追溯到1997年，至今约20年的历史。而2015年是较为公认的网红电商产业的爆发元年，自2015年4月到2016年3月网红店铺的销售规模在一年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。

（3）网红电商领域主要集中在与女性相关行业。网红电商涉及多种领域，大多数集中在与女性相关的行业，红人店铺的售卖商品中女装占比例最大，其次是女鞋和母婴，主要针对顾客是生活在一、二线城市的女性消费者，同时红人的经营范围也向生活用品领域渗透，目前新领域内母婴产品以及电脑外设产品比较火爆。

1.2 网红电商的演变历程

“网红”一词由来已久，从互联网兴起时的网络写手们，到各大BBS风行时的炒作红人，再到最近火爆的电商红人与微博“大V”们，红人经过20年的发展，已经逐步形成完整的产业链。从网络红人到红人经济主要经历了三个发展阶段：

第一阶段，网络红人萌芽期（1997—2003年），1988年安妮宝贝等文字网红开始走红。

第二阶段，网络红人发展期（2003—2008年），2004年芙蓉姐姐在水木清华BBS发布视频，2006年叫兽易小星开始在土豆平台发布原创视频。

第三阶段，红人全面繁荣期（2008年至今），2008年呛口小辣椒姐妹开始发布穿衣搭配帖，2009年奶茶妹妹手捧奶茶照片爆红网络，2014年“双十一”淘宝女装店铺前十有红人店铺出现，2015年“双十一”淘宝女装TOP 20有11席红人店铺，2016年papi酱广告拍出2200万元。

2 网红电商的产业链分析

2.1 网红电商的产业链结构

2.1.1 社交平台

社交平台是网红电商整个产业链的媒介，某个普通网友通过直播、淘宝、微博等社交平台与粉丝互动，在互动中吸引更多的粉丝、受到更多的关注。随着关注的人数增多、点击量的增加，该网友逐渐成为小型网红，推销自家产品。

2.1.2 网红经纪公司

各个经济公司的商业模式不尽相同，但其运作模式可大体分为以下几个部分：

（1）签约合适的网络红人。

（2）维护网红形象与吸引力。网红更新速度很快，经济公司要时刻维护其公司签约的网红形象与吸引力，确保其能够推陈出新，不被后来者所取代。同时，由于各网络红人缺少店铺管理的相关知识，网红经济公司会帮助网红管理店铺，帮助其运营。

（3）实物生产。网红单纯地只是吸引客户，而实物商品的生产就要依靠经济公司作为联结网红与生产厂商的枢纽，组织生产商品，将流量变现。

2.1.3 供应链生产商或平台

网红由于其讲究的时尚性和独特性，往往想要寻找到能够灵活应对下游消费者需求，基本上做到随时生产、随时发货的供应商。因此网红经纪公司自身或者其对接供应链的服务平台，需要通过大数据分析以及供应链人脉，为网红对接到能够在具备了一定规模后依旧能够保持快速反应和高品质的供应链。

2.2 SWOT分析网红电商

2.2.1 网红电商的竞争优势

（1）广告效果明显。由于网红拥有相近价值观的大量粉丝，广告方式更注重以植入方式进行软广告推广，在社交平台秀照片，在直播平台秀实物，在交流分享的过程中实施广告，因此广告不仅精准地到达目标人群，而且效果极佳，广告转换成销售额的效率大大地超过了原始的电商。

（2）场景消费刺激消费。网红电商通过网络红人直播等方式呈现交易场景，刺激了消费者的即时消费。例如：在音乐会场景下卖乐器，明星见面会卖时尚产品。这种场景的呈现是网红电商发展的一大优势。

（3）网红消费观念引导消费者消费。网红通过社交平台将自己的消费理念传递给自己的粉丝，通过引导改变了粉丝对产品性价比的评估，粉丝愿意为网红推荐的产品支付情感溢价，最终非理智消费，增加自身销售额。

2.2.2 网红电商发展的不足与挑战

（1）发展同质性，红人可复制性强。在网红电商发展过程中，红人缺乏自己的个性与定位，更新换代速度快。

（2）网红电商供应链管理水平薄弱。网红背后的供应链是网红经济的核心。但大多数网红电商的主人缺乏管理知识，对于新兴的电商模式，传统的供应链管理很难照搬照抄，供应链管理水平的落后是网红电商发展将面临的一大难题。

（3）网红电商供应商品质量参差不齐。网红電商的发展中，一些网红电商的商品质量差，例如，在一些知名网红电商的退货率达到了50%，而普通电商退货率通常在10%～15%。

2.2.3 网红电商的发展机遇

（1）互联网的快速发展与各社交平台的广泛应用。自2015年“互联网+”成为全民热议的流行词以来，各传统销售商纷纷寻找新的出路。同时，微博、微信、淘宝、支付宝等App逐渐成为广大居民的日常软件。各社交软件的广泛运用为网红电商的快速发展提供了充足的平台。它们纷纷利用社交软件建立与消费者之间的联系，通过个性化、智能化沟通成功将商品销售出去。

（2）消费者追求时尚、个性化消费。随着居民消费水平的提高，消费者越来越追求个性化消费、品质化消费。网红电商正是抓住这一机遇，针对不同消费者推出不同商品，满足消费者的个性化需求。

（3）商业和生产力发展的阶段，导致消费者对消费价值取向发生了重大的变化。物质选择上更加富足的消费者，对于消费本身的乐趣，已经从“买到”（可获得性），到“买好”（性价比、选择的乐趣），再到正在大规模普及的“买好玩”（消费的意义不在于消费的内容，而在于消费的动机、消费过程的体验和消费后附加的价值）。

3 网红电商发展的对策分析

3.1 找准定位，品牌个人化、达人化

各大电商平台发挥其平台作用，帮助网红打破网红与供应链之间的信息不对称，使网红电商的竞争力由网红个人转移到电商商品上，帮助网红成为真正的商人。同时，利用大数据分析客户需求，精准定位，根据客户需求量身打造客户需要的商品。注重品牌升级，形成自己的口碑与品牌并打造自己的核心竞争力。

3.2 注重粉丝运营、提升客户黏性

一是要通过增加用户对产品的黏性，提高推广引入流量的转化率。二是要提高网红电商店铺商品的质量，确保商品质量才能提高回购率，同时要定期推荐热门商品的上下架，更新店铺商品种类，给消费者新鲜感和满足感。

3.3 加强法规建设与监督，减少恶性竞争

由于网红电商的发展时间短暂，我国相关法规缺少对网红电商的相关监管与治理，在相关方面的立法相对较为落后，因此相关部门要加强法规建设与监督，给网红电商的发展营造良好的土壤，规范其发展与竞争。

3.4 提升供应链水平

目前我国大多数网红只具有卖货能力而缺乏品牌塑造能力，因此要做好网红供应链，必须要有足够的SKU储备来配合网红进行个性化宣传和改造。同时，销售模式上最好采用限时限量，充满仪式感的闪购模式。产品不间断地进行设计迭代，供应链快速翻单。

参考文献：

[1]肖赞军，康丽洁.网络经济的商业模式[J].传媒观察，2016（9）.

[2]丁毓.网络电商的“生意经”[J].上海信息化，2016（2）.