供给侧改革理念下我国旅游购物陷阱分析——基于利益分配链主体的博弈视角

■ 王家庭 毛文峰 臧家新 卢星辰

供给侧改革理念下我国旅游购物陷阱分析
——基于利益分配链主体的博弈视角

■ 王家庭 毛文峰 臧家新 卢星辰

旅游购物市场的购物陷阱一直是制约我国旅游业健康发展的重要问题，而作为利益链分配主体的旅游中介、旅游购物商店和旅游者的非均衡博弈是此类陷阱居高不下的主要原因。文章基于供给侧改革，运用博弈一般均衡分析和信息经济学理论，对旅游购物商店之间以及旅游中介和旅游者的博弈行为进行分析，最后就博弈产生的恶性价格竞争和代理成本问题提出诚信进化和旅游中介创新的相关建议。

供给侧改革；旅游购物陷阱；恶性价格竞争；代理成本；博弈

一、问题的提出及相关文献

旅游业是一个综合性、关联性的行业，它涉及食、住、行、游、娱、购等不同部门，被称为“永远的朝阳产业”“无烟工业”“国民经济的催化剂”。中国旅游业在近30年以来，逐渐成为国家产业转型升级的突破口和地区经济发展的新增长点。当人们津津乐道于旅游消费对经济增长的贡献时，不少专家学者依然看到我国旅游购物市场不规范问题［1-4］，这也是我国旅游业发展中薄弱的一环［5］。世界旅游消费市场调查中的数据显示，41.59%的游客将生活总支出的20%以上用于旅游①数据来源于《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2014—2015）》。。在旅游消费需求扩张的同时，旅游315投诉平台2015年发布的《旅游投诉舆情报告》显示，暑期旅游游客投诉内容主要围绕旅游购物和旅游服务态度问题，其中21.8%的投诉涉及旅游购物问题，20.6%投诉涉及旅游服务态度问题。投诉种类方面，游客针对旅行社和导游的投诉占全部投诉的54.5%，对景区的投诉占全部投诉的24.3%。以上种种数据表明，当前我国旅游服务业、旅游购物市场秩序亟待规范和整治，而旅游购物市场中的旅游中介（主要指旅行社）所设的购物陷阱，成为千夫所指的“重灾区”。

在面对逐渐扩大的需求市场时，旅游业要注重供给方面的改革，原有低端甚至不合格的旅游产品已经不能满足消费者的需求。“出境游”的高涨，“入境游”的低迷显示出我国旅游市场的供给不合理以及在国际市场中的竞争力薄弱。在供给侧改革的时代背景下，旅游业要提高供给质量，优化产品结构，适应升级后的消费市场，实现旅游业的发展。

旅游购物是旅游六要素的重要组成部分，是旅游业发展创汇的主要来源。对于旅游购物的研究，国外学者较早的是Himawan Gunadhi等将旅游购物作为新加坡旅游需求弹性的影响因素之一［6］；Malin Sundstr觟m等通过对旅游者购物动机的问卷调查发现，旅游购物动机分为“随大流”和“有计划”两种类型［7］；Tahir Albayrak等的研究发现，影响旅游购物价值的决定性因素是有形资产、员工和产品，而员工是最重要的，也是游客最不满意的［8］，这与我国旅游购物市场的现状相符。国内研究，主要集中在旅游购物市场开发、购物满意度、感知风险等方面［9-11］。旅游产品服务具有无形性，跨国家、跨地区消费和生产的同时性，极易产生不对称信息的问题。在中国当前的旅游购物市场上，旅游中介（主要指旅行社）、旅游购物商店和旅游者这条利益分配链上的三方非均衡博弈，是制约我国旅游购物市场发展的一大困境，亦是各式防不胜防的“旅游购物陷阱”频发的主要源头。郑向敏等从博弈论的角度，通过简单的博弈支付矩阵模型说明了旅游购物陷阱的产生主要源自于旅行社不实消息的发布、旅行社激励机制不完善诱导的导游诱骗动机以及旅游购物商店的不正当竞争等［12］。何建波进一步运用博弈树的展开策略和竞合博弈模型分析了旅游购物市场过度价格竞争问题［13］。姚国荣等还基于蜈蚣模型指出预先合作小项目、感知公平收益和建立惩罚机制有助于旅行社联盟形成［14］，同时提醒旅行社通过传统“定点购物”来创收无异于饮鸩止渴，未来必须革新合作模式提升市场竞争力。本文鉴于目前市场上出现“天价虾”“强制购物”等现象，运用信息经济学和博弈论的方法，重点对利益链分配主体的旅游购物商店之间以及旅游中介和旅游者的博弈行为进行分析，解释旅游购物市场陷阱背后的发生原因并提出相关对策，以期为我国旅游购物市场的秩序管理提供改革思路。

二、博弈视角下旅游购物的“陷阱区”分析

（一）旅游购物市场利益链分配主体冲突分析

按照利益相关者的利益性质、关系程度和影响力，旅游产业利益相关者的核心层群体主要为旅游者、旅游企业、当地政府和当地社区［15］。从我国旅游购物市场的现状来看，其利益链所涉及核心主体为旅游购物商店、旅游者和旅游中介，他们具有直接的经济和道德的利益关系，即旅游者出于纪念性动机、馈赠性动机、新奇性动机等，存在对当地旅游产品的需求；由于信息不对称的客观存在，旅游中介在推销旅游线路时存在道德风险和逆向选择，同时旅行社会选择回佣最高的购物商店定点购物，而导游出于自身收入最大化的原则，引导甚至强迫或变相强迫消费者定点购物；旅游购物商店为适应市场环境的激烈竞争，以及“回佣”形式下的客源带动，采取欺诈策略销售质次价高的产品。

（二）旅游购物商店之间恶性价格竞争博弈

在现今的旅游景点，各色的旅游商品不同程度存在工艺不精、特色不鲜明、同质化严重等问题，加上旅游购物市场中景区、社区居民不断效仿，这对于早已“千篇一律”的市场更是“雪上加霜”。旅游购物市场竞争日趋激烈，作为旅游商品供给方的旅游购物商店，本已处在利益分配链的下游，为了实现自身的利益最大化，恶性竞争手段自然催生，如竞相低价的假冒劣质“特色产品”“老乡”欺诈、虚高标价、虚假优惠等。在此非合作式不完全信息博弈过程中，欺诈成为不少旅游购物商店的一贯选择，各购物商店参与人受彼此的策略选择影响，并试图在各自不同的利益目标冲突中达到某种均衡。

不考虑政府行政干预因素，我们先探讨旅游购物商店欺诈策略行为的产生假设：景点仅存在n家购物商店，都为有限理性主体，各自的策略选择有两个：诚信，欺诈。为了便于分析，采用参与人随机配对的方式将其分为两类，即选择高质量购物商店群体（用Ⅰ表示）和劣质购物商店群体（用Ⅱ表示），假设都面临统一需求函数 P（Q）=a-b（qH+qL）（qH＞＞qL＞0），而商品的成本分别为CH和CL（CH＞＞CL＞0），价格分别为PH和PL（PH＞＞PL＞0），两群体原始状态占总体比例分别为1-x1和x1，且两类商店选择诚信的概率分别为y1和y2。同时，对于选择诚信的商店存在信誉激励θ，而对于选择欺诈的商店存在信誉损失M。其中，当商店都采取欺诈策略时，由于市场萎缩，所得收益平分，具体得益矩阵如表1所示：

表1 两类购物商店竞争下博弈得益矩阵

表1表示两类购物商店在选择诚信和欺诈策略的得益矩阵，对于购物商店I来说，得益矩阵中的值满足R21＞＞R22＞＞R11＞＞R12，同时，对于购物商店II来说，得益矩阵中的值满足。显然，在这种情况下，双方的博弈均衡为（欺诈，欺诈）。即在这种博弈结构和激励机制下，II类购物商店所占比例逐渐大于1/2，超过I类购物商店，也就是存在“劣币驱逐良币”的现象。为什么会出现这种情况？

首先，从根本上来说，旅游景点购物商店的道德风险行为是产品同质化严重造成的。当高质购物商店因高质产品与旅游者达成合意的利益分配结果，劣质购物商店存在相继模仿动机，但是我国现存的景点购物商店附加产品少，它们不是在旅游衍生品上下功夫，没有采取产品差异化策略，导致购物商店之间产品相互替代性强，对单一购物商店而言需求弹性较大，从而产品同质化特性凸显，所以将低质产品“伪装”为高质产品的成本相当低。在产品差异化较小的市场中，价格竞争成为一贯策略。不论是高质购物商店还是低质购物商店，PH＞PL＞C，逐渐的PH=PL＞C，高质购物商店存在激励PH*=PH-ε＞C，ε为一个非常小的正数，低质购物商店会调整价格到PH*＞PL*＞C，直到PH*＜C退出市场，如此循环往复的过程。

其次，旅游购物市场进入壁垒较低，技术门槛低，许多没有营业执照的当地社区居民在景点销售产品，而销售机会具有不可储存性，机不可失，时不再来。旅游购物商店会千方百计地出“奇招”吸引旅游者，“质优价廉”的幌子诱使旅游者上当是常用招数。

此外，许多景点购物商店是在利益驱使下草率挂牌，投入固定成本较小，具有很高的风险偏好，他们往往不追求长期发展，而将目光锁定在短期效应。当然，理性的旅游者在购物过程中并非完全被动，他们会按照自己预期的平均成本报价，旅游购物商店则会评估自己的成本后决定是否接受报价，在重复预期下降过程中，逆向选择的发生同样会使II类购物商店的队伍逐渐壮大。

基于以上几点原因，景点购物商店竞争博弈产生的道德风险行为，造成旅游购物链的恶性循环，为旅游者埋下了购物陷阱的风险。但是我们更为感兴趣的是如何使得这些购物商店诚信经营。求解上述博弈的混合纳什均衡得：

这说明为了提高两类企业的诚信概率必须使得R11-R21和R11′-R21′的值相差较少，即购物商店选择欺诈行为的收益和选择诚信行为的收益差距较少。为了进一步获得劣质购物商店的诚信策略选择，通过演化博弈分析来说明。仍然假设我们存在n家购物商店，为了分析方便，我们研究的是单群体的II类购物商店，p为购物商店选择诚信策略所占比例，括号中的数值表示其不同策略选择下的所得支付，其中假定当两类购物商店都选择诚信的所得支付为e，这取决于市场信息流通速度和真实性。

表2 进化博弈下的得益矩阵

运用演化博弈的模仿者动态方程来描述这一系统的动态过程，旅游购物商店II所选策略的一维复制动态方程为：

由一维复制动态方程可知，该系统过程有3个可能性状态稳定点，分别为p1=1（e≥6），（e≤6），p=0，显然p=0不是渐进稳定状态点，此时群体增长率为4，即旅游购物诚信商店的比例不断增加，而p1=1亦是稳定点，此时所有购物商店的策略选择为诚信。根据微分方程的稳定性定理，只有当p满足F′（p）＜0时才是进化稳定策略。

图1 旅游购物商店进化均衡

由上述简单的进化博弈模型可知，旅游购物商店的诚信策略所得支付至关重要，这关系到旅游购物市场的系统稳定性，也影响非诚信购物商店的动态演变过程和进化速度。

（三）旅游者和旅游中介博弈的代理成本

由于旅游购物市场的竞争激烈，处于信息优势的景点购物商店，存在采取欺诈的机会主义行为，加上“劣币驱逐良币”的市场趋势，旅游者有了降低购物风险、节省信息搜寻成本的需求，因此旅游中介（主要为旅行社）应运而生。但目前我国旅游中介组织为什么有不少会缺乏诚信度？可观的信息租金成为旅游中介铤而走险的重要动力。在上述购物商店的博弈中，旅游购物商店为了牟取暴利，不惜出具虚假信息，而又诱使其与景点购物商店建立利益联盟关系，旅游购物陷阱也就屡见不鲜。

现假设市场结构中仅存在旅游购物商店、旅游者和旅游中介三个参与者，旅游者想买一种旅游购物商店的产品。假定该产品的边际成本MC=Ψ，其中Ψ′表示高质产品，Ψ_表示次等产品（这里所说的次品是指质量低于买卖双方合同约定或行业标准的产品，且在某些旅游者的接受范围之类），Ψ∞表示劣质产品。按照边际成本的Ψ的大小，旅游购物商店可分为高质量、劣质量和极其劣质三种类型产品商店。商店知道自己的类型，但旅游者和旅游中介不知道。对于旅游者和旅游中介来说，遇到高质量产品商店Ψ′的概率为（1-ε）v，遇到劣质产品商店Ψ_概率为（1-ε）（1-v），遇到极其劣质产品商店Ψ∞的概率为ε，其中ΔΨ=Ψ′-Ψ_＞0。当然如果该商店产品极其劣质，旅游者会放弃购买，即Q（Ψ=Ψ∞）=0。

参与人三方的效用函数分别为：（1）景点旅游购物商店是风险中性的，经营者的效用是其收入的线性函数，其效用函数为u=π-Ψq，其中π为总收益。（2）中介从旅游者获得支付s，r为风险厌恶程度，其效用函数为V（s）=［1-e-r*s］/r。（3）旅游者的效用最大化函数为Π=R（q）-s，R（q）为在购物商店购买q单位旅游产品的所得效用，同时满足的条件为R′（q）＞0，R′′（q）＜0。

因为信息不对称，旅游者需要甄别购物商店的类型。由梅耶森显示原理可知，旅游者对这些商店有不同的质量目标［q′=q（Ψ′）；q_=q_（Ψ_）；q∞=q（0）］，并设置了不同的支付｛s′=s［q（Ψ′）］；s_=s［q（Ψ_）］；s∞=s（0）｝。为了促使旅游中介说实话，母合约中规定的｛s（q）｝必须满足激励约束：

其中，v是旅游者留给旅游中介和旅游购物商店的总收益。此外，为了保证旅游中介愿意参与交易，母合约｛s（q）｝还需满足参与约束：

从模型中我们可以看出，旅游中介在（3）和（4）式中的激励约束中产生了代理成本［16］。在信息不对称的情况下，为了让旅游购物商店真实汇报信息，旅游者必须在母合约中对高质量购物商店进行适当的激励。这部分用来激励高质量购物商店说实话的信息租金对旅游中介构成了诱惑。景点购物商店见此情形，并不会无所作为，一般情况的是出具一份｛t（ρ，q）= ρ*u（q）｝的邀约，这里的t指的是两者“利益联盟”的佣金，ρ为佣金率，且s（q）′＞0，即中介佣金是佣金率和旅游者购买产品的增函数。而我国现阶段旅游中介规模较小，风险偏好程度较高，其接受邀约并达成协议，选择安排的定点购物商店。此时旅游中介的目标函数为：

因为随着购物商店急剧增加，旅游中介要求的ρ也相应增加，这种情况之下旅游中介自身会以“超低团费”“虚假宣传”“阴阳合同”等购物陷阱实现利益最大化，而购物商店在ρ不断攀升的情形下，将产品以次充好，把高额利润的一部分返还给旅游中介以维持稳定的合作关系，旅游中介带领旅游者定点商店购物甚至强制购物，大都基于此而产生。面对旅游中介和旅游购物商店“利益联盟”，旅游者频频陷入旅游购物陷阱不足为奇。

三、防范旅游购物陷阱的对策建议

通过以上分析可知，旅游购物商店的恶性价格竞争和旅游中介的代理成本问题是现在旅游购物陷阱的两个重点“沦陷区”。该现象类似于目前我国的产能过剩，小而杂的相关商店和中介不能很好地将需求和供给相匹配，劣质产能的挤出效应明显。为了维护旅游目的地的形象和声誉，促进旅游行业的健康有序发展，传统的旅游购物陷阱治理强调执法、监管等，这多是从减少风险偏好度上治理上述两类主要旅游购物市场的不规范问题。我国供给侧结构性改革战略的启示是，旅游购物市场亦要从供给端发力，提高旅游商品服务供给对旅游者需求的适应性。下面我们基于政府规制的基础上从诚信进化均衡及旅游中介创新视角提出相关对策建议。

（一）加快旅游购物商店的诚信进化

从前面的分析可知，旅游购物商店的恶性价格竞争催生了旅游购物陷阱，旅游商店与消费者之间的信息不对称是旅游购物陷阱产生的主要原因，同时这些商店选择诚信战略的得益支付是非诚信群体向诚信群体进化的关键因素。因此，内生性发展模式的视角下促使旅游购物商店的诚信进化显得格外重要，但除此之外，政府也应加强旅游购物商店的违规行为监督，革新管理思维，引导这些店家向诚信群体进化。

1.增强旅游购物商店产品多样性和创新性

造成各购物商店的恶性竞争和“柠檬市场”的根本原因是商家的产品的同质化问题，这也影响着市场诚信高质商店的经营方式以及非诚信劣质商店的群体演化。旅游购物商店不应把旅游商品简单理解为工艺品，而应基于地方特色优势、文化禀赋多元开发和微型创新，很好地发挥市场经济下的价格杠杆作用，淘汰那些因循守旧和“拾人牙慧”的店家。如北京故宫，在文创产品和旅游衍生品上的做文章，这种独具特色的转型满足了消费者的多元购物需求，创新性地增强了商店收入增长的可持续性，进而引导他们良性竞争，提高诚信进化速度［17］。

2.量化考核旅游购物商店的经营服务行为

监管力度加大和法律法规的执行是弥补市场失灵的主要手段，量化考核商家的恶性欺诈及其他经营违规行为势在必行。例如，丽江市实行旅游购物店年度量化考核的初始分为100分，有虚假报价、价格诱骗、胁迫行为等将扣除相应分数，累计扣分达到40分、30分、10分，将面临通报批评、停业等惩罚。同时，建立购物商店的相关数据备案，“黑名单”管理和公开有利于市场诚信氛围的培育，加速全体诚信策略选择的动态演化。

3.完善旅游购物市场的战略化管理

由演化博弈稳点状态的抗小冲击性特点可知，若想改变稳定状态达收敛的意愿均衡是一个长时间的系统工程。所以，旅游管理者应打破旅游产品开发的官本位思维，在满足游客购物需求的机制上下功夫，而非“头痛医头，脚痛医脚”。

4.完善旅游信息机制，加强旅游信息监管

在信息技术与传统产业高速融合的时代，旅游产业要借助“十三五”旅游信息化建设浪潮建立信息交流平台，加强旅游商店、旅游中介及消费者之间的沟通，将产品信息、商家经营状况等信息公开，使得交易双方在信息对等的条件下公平交易。政府旅游行政管理部门要对商家公布的产品信息进行核实及监督，利用行政手段对不良商家进行惩罚；利用网络信息手段向消费者开通多种投诉渠道并及时处理反馈；对违规商家进行信息披露，加强监管力度。

（二）加强旅游中介创新

目前，我国旅游中介因代理成本的存在使得旅游者对中介的需求大打折扣，而此时中介企业必须提高价格来弥补成本，这进一步抑制了游客的参团需求，陷入了“代理成本陷阱”。为了改善这一困境，旅游中介必须进行创新，破除固有利益格局形成的路径依赖。

1.强化产品创新

我国目前的旅游中介（主要为旅行社）的基本特征是“小、散、弱、差”，因行业门槛较低和信息扩散快，旅行社开辟新旅行线路的可复制性较强，“搭便车”现象普遍，这在一定程度上抑制了旅游中介的产品创新，使得他们的重点放在了与旅游购物的“利益联盟”上。因此激活市场创新活力至关重要。首先，政府管理部门应制定行业准入标准以提高旅游中介门槛，同时对旅行社产品分布进行分类统计，严格把控同质性产品的旅行社经营许可，为产品创新提供激励基础。其次，保护产品创新的知识产权。对于旅行社创新的产品形式和服务给予充分保护，如登记注册或者计入旅游创新档案，为产品创新提供创新激励保障。最后，鼓励旅行社开辟新旅行线路、新主题，如跟着“达人”旅游、休闲乡村旅游、红色旅游、亲子游等系列主题线路，营造良好的情感氛围，满足日益多元和个性的旅游需求。最重要的是重点关注旅游的体验价值而非旅游本身，如迪士尼推出“探险乐园”“新生特区”；还有乡村旅游的家庭农场体验式旅游，允许游客租赁小片土地，耕作花草、蔬菜等。对于这类创新产品旅行社给予评奖评优的优惠政策和信誉评级，活跃市场竞争形式。这是减少代理成本的关键所在。

2.推动组织创新

随着旅行社产业地位的边缘化，组织创新的必要性凸显。我国很大部分的旅行社的规模较小，组织结构上垂直型和宝塔式层峰结构居多，这样的组织结构难以扩大业务形式和增加员工的主动创造性。因此旅行社组织结构应扁平化，减少层级管理，建立“团队式”和“网络型”组织。比如，地接、导游、旅馆、餐厅、司机等团队的分工专业化协作，计划、营销、财务、资源等团队专业性服务。小型团队式的组织形式有利于员工保持创业心态，将创新精神融入工作中。同时利用电脑和网络技术对网络信息分类、汇总等，管理者也可利用此对员工调度、绩效评价等，这有利于减少交易成本，捕捉市场需求，提高运作效率，进而提高市场环境适应能力。进一步，旅行社亦可以与供应商、竞争者和用户建立知识联盟，获得其他组织的技能和独特服务，这有助于知识溢出和区域一体化，提高市场开发速度。所以，总体而言，未来旅行社的组织结构应扁平化、互动化和开放化，这种组织结构的创新对于遏制代理成本发生概率大有裨益。

3.促进技术应用创新

在现代互联网经济背景下，很多旅行社仅仅是利用互联网和电子商务的平台营销，简单罗列产品和线路。很多旅行社虽然支持网上支付和预定（CRS系统），但是缺乏系统性的技术引用，如旅游网站、信息管理、产品研发等部门没有很好地利用互联网大数据的优势。旅游中介作为旅游需求和供给的中介方，在企业内部应建立信息管理系统，应用于会议、工作、交流等，提高工作效率和管理效率。旅游中介和上下游企业之间可借鉴现有的C2C、O2O模式，如酒店、餐饮、交通、景点、娱乐等关联产业，以利于链条渠道的通畅以及规范化操作。当然，最重要的是除了CRS系统应用还要利用好GIS、CDS①GIS指地理信息系统，GDS指应用于民用航空以及整个大型旅游业的大型计算机应用系统。，基于GIS旅游者对自己数据管理、信息、交通等一目了然，甚至可以利用该技术策划自己的旅游线路。如澳大利亚的旅游软件Planitonearth，由Google提供地图，允许游客自动导入机票预定邮件查看自己设计的旅游线路。关于CDS的应用，旅行社可联合阿里、携程、去哪儿等流行APP，通过互联网带来客源，摆脱传统“贴补差价”买客源最终增加购物“赚补贴”的困境。例如，阿里提出与航空公司“库存联动”战略，将用户需求和航空供给“动态匹配”，就有利于资源有效配置。在旅行社可提供预订酒店及机票、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务的同时，可根据每个旅游者的预订信息咨询信息等，制定详细私人订制客户关系档案并鼓励客户旅游体验共享，同时做好售后的跟踪服务。总之，随着我国互联网信息技术的快速推进，旅行社的信息化技术应用战略必不可少，这也是从供需重构上来规避代理成本陷阱。

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［责任编辑：李君安］

An Analysis on Tourist Shopping Traps in China in the Context of Supply-side Reform: Based on the Game Perspective of Interest Distribution Chain

Wang Jiating Mao Wenfeng Zang Jiaxin Lu Xingchen

The shopping trap of tourist shopping market has always been an important problem to hider the healthy development of tourism in our country.The non-equilibrium game between the tourism agency,the tourist shopping mall and the tourists is the main reason for the high interest chain distribution.Based on the supply-side reform,the paper uses game general equilibrium analysis information economics theory to analyze the game behavior among shopping malls,travel agencies and tourists.Finally as to the vicious price competition and agency cost caused by game theory,the paper puts forward suggestions,such as integrity evolution and travel agency innovation.

Supply-side Reform;Tourist Shopping Trap;Vicious Price Competition;Agency Cost;Game Theory

F592.6

A

1673-8616（2017）03-0010-10

2017-03-09

王家庭，南开大学中国城市与区域经济研究中心副教授、硕士生导师、经济学博士（天津，300071）；毛文峰，南开大学中国城市与区域经济研究中心硕士研究生（天津，300071）；臧家新，南开大学中国城市与区域经济研究中心硕士研究生（天津，300071）；卢星辰，南开大学中国城市与区域经济研究中心硕士研究生（天津，300071）。