数字传播时代基于受众视角的高校招生宣传策略研究

黄 娟， 张 卉

（合肥师范学院，安徽 合肥 230601）

数字传播时代基于受众视角的高校招生宣传策略研究

黄 娟， 张 卉

（合肥师范学院，安徽 合肥 230601）

高校招生宣传是学生了解高校信息的重要途径，也是高校间竞争生源的重要手段.本文从受众视角出发，分析新环境下高招信息传播特征的变化，并借用AISAS的受众行为分析模型，从引起注意、激发兴趣、帮助搜索、促使行动分享等四个方面思考数字传播时代高招宣传策略的改进.

高校招生；宣传策略；数字传播时代

据教育部网站显示，截至2016年5月，全国高等学校共计2879所，较15年增加34所.同时，中国教育在线发布的《2016年高招调查报告》称，全国高考报名人数在2008年达到历史最高峰之后逐年下降，其中2016年较前一年减少两万人.一面是高校数量的增加，一面是生源数的减少，为了争夺更高质量的生源，高校间的竞争愈发激烈.高校招生宣传是高校间竞争的主要渠道之一，也是学生了解高校信息的重要途径.

1 高校招生宣传工作的现状

为了摸清当前高招宣传工作的现状，笔者通过访谈和调查问卷的方式开展研究.访谈的对象和问卷主要针对安徽省内部分高招工作相关人员和在校大学生以及高中生.访谈对象及调查样本具备一定的代表性.

调查结果显示，目前高校招生宣传工作对宣传时机、传播媒介、内容和手段的选择仍较为传统.主要通过广播、电视“高考”类节目、招生咨询会、散发宣传册、电话、网络咨询等平台为“可能客户”答疑解惑.以上传播方式保证了信息的权威性，但目标受众与所选择媒介的受众脱节，导致高招宣传的实际受众不是即将参加高考的学生，而是其老师、家长和亲朋好友.这对于传播者而言，信息在传播的过程将受到更多、更复杂的因素影响，导致信息的到达率不高，传播效果大打折扣.

2 受众视角下高校招生信息传播特征的变化

一方面是高招宣传活动传播效果的有限性；另一方面，当前信息传播环境正在发生根本性的变化.总的来讲，这种变化可以描述为数字化.学者陈刚将数字传播时代的特点表述为四点：从基于地理空间连接的有限规模化转变为时空一体的超级规模化；从时间性传播到即时场景化传播；从信息不对称到信息精准匹配；传播形式从大众传播主导转向人际传播主导[1].数字传播时代为各类传播活动提供了新的技术、平台和更多创意传播的可能.经过调查研究，从受众接收信息的视角看，高招信息传播活动在新的传播环境下有了较大的变化：

首先，传播主体由官方向官方与非官方并存转变.在数字传播环境下，依托于互联网及移动互联网的兴起和普及，校方不再是单一的传播主体.受众在接收高招信息的过程中，相关信息传播的主体已经发生了转变，即由官方转为官方与非官方并存.这里的非官方指的是除校方以外的群体或个人，这些群体或个人发布的有关高招的信息是未经官方审查和确认的，多是经验性的观点，不具备权威性，然而正是该部分信息对受众的行动起到了重要的影响作用.

其次，传播媒介有向社交媒体转移的趋势.媒介受众在数字传播环境下经历了裂变、细分、再集聚，其媒介使用和接触习惯发生了剧变.由于高招宣传活动的主要目标受众是高中尤其是高三学生，该受众在有限的接触媒介的时间里，多活跃于网络社交媒体之中.因此高招信息传播的主要渠道也由大众传播媒介转移至社交媒体中，如官方或与学校有关的非官方微博、微信公众号、校园BBS、视频网站等，使信息以多维度立体化的形式呈现.

最后，传播对象媒介角色由受众转变为媒介使用者.传播学家E·卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将受众的媒介接触行为概括为一种因果连锁过程，并提出了“使用与满足”过程的基本模式.有学者提出该模式下受众的某种能动性仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性[2].网络媒介的普及和低成本使得受众的能动性和主体性得到进一步释放和强化.在新的传播环境下，受众对于高招信息的需求促使其产生使用媒介主动搜索的行为，因而从信息接收者变为了媒介的使用者.

综上可知，高招宣传活动的传播效果将越来越多地受到数字传播环境中技术、平台、非官方话语表达等因素的影响，这会导致宣传活动的不完全可控，甚至影响最终的传播结果走向.因此在新的传播环境下，研究高校招生宣传策略的转变十分必要.

3 数字传播时代高招宣传策略的思考

20世纪80年代，博报堂创造了“生活者”的概念，学者陈刚进一步阐述了这一概念，生活者即在数字生活空间中出现的群体，他们既是消费者，又是传播者，同时也是接收者，而且，他们在数字生活空间中有自己相对固定的家园[3].纵观现今高校招生宣传活动的目标受众，正是90甚至00后这样一群活跃在数字生活空间里的生活者.他们的生活行为与媒介行为密不可分.日本电通公司针对互联网与无线时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型：AISAS，即Attention-注意、Interest-兴趣、Search-搜索、Action-行动、Share-分享.在这一模式中，“搜索”与“分享”等两个具备网络特质的行为的出现，标示了在数字传播环境下受众的能动性和主体性的提高，对传播活动的启发是要更加重视传者与受众间的互动，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输.这一模型也给新环境下的高招宣传活动提供了策略上的启发.

3.1 引起注意：运用媒介组合增强信息暴露度

数字传播环境中信息的海量化、媒介的多元化及受众的碎片化等特点导致信息传播效果的减弱.如何成功吸引目标受众的注意，需要运用媒介组合增强信息的暴露度.而对媒介的选择需了解高招目标受众的媒介使用和接触习惯.尽管招生部门采取了一系列的大众媒介投放形式开展宣传工作，但由于传播途径中目标受众与媒介受众存在较大偏差，因而出现了信息流通不畅的问题，信息并没有有效地到达受众方.问卷调查结果显示，样本中目标受众了解高招信息的渠道76.75%来自于人际传播，主要是所在中学老师及身边的亲朋好友.此外就是网络媒体（57.02%）对有关高校信息的传播，主要是社交媒体（视频网站、微博、微信等）.同时调查结果也显示出，52.19%的样本受众认为目前接收到的相关信息存在信息不准确的现象.但由于官方权威信息的缺乏，学生在面对择校时较为茫然.

图1 学生接收高招宣传信息的渠道

媒体是讯息传播的管道，消费者主要是透过媒体接触，对讯息产生认知，媒体也是消费者与讯息接触的终端介面，因此对讯息的说服力具有绝对影响力[4].高招宣传活动藉由媒体组合，可以提高信息的有效到达率.选择媒体组合需考虑品牌传播课题，由于高招宣传活动面临着多重的传播课题，必须以不同的媒体组合，达成整体任务.如以电视媒体建立高校知名度，以官网的详细信息强化理解，以论坛、视频平台、微博、微信等社交媒体塑造个性化品牌形象，增强目标受众与高校间的互动，刺激受众参与，帮助受众培养品牌情感.通过不同种类的媒体组合，共同完成传达并呈现全面丰富的高校形象，并在不断的信息暴露中，引发更多目标受众的注意.

3.2 激发兴趣：寻找创意传播的载体——沟通元

在信息爆炸性增长的数字传播时代，受众的注意力被分散，品牌通过增强暴露度引起受众注意只是开始，若不能激发兴趣，受众对品牌的记忆将很快被其他信息所取代，因此需要以沟通元来引爆话题，增强受众兴趣.沟通元是创意传播的核心要素，它是传播的载体，也是实现创意的元点.学者陈刚曾对沟通元作了详细的界定，他提出沟通元是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与.并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播[5].

沟通元是激活传播活动的关键，近年来亦在高招宣传活动中陆续出现.例如2013年北京邮电大学的“北邮青梅”，2014年南开大学的“指尖上的南开”，2015年深圳大学的“校长来电”及16年的“深大盒子”等.包装沟通元的形式较多，如病毒视频、H5互动广告、互动小游戏、Flash、图片、卡通形象、文字段子等.在数字传播环境下，沟通元能够快速、便捷地实现传播、复制、再创造.

高招宣传活动中如何寻找沟通元，可以通过了解目标受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题来获取灵感.调查结果显示，学生对高校分数线、学校及学科排名、科研及师资、毕业生就业、地理位置、饮食及住宿、社团及校园环境等几方面的信息表现出了强烈的关注.除此以外，高考代表的意义及有关梦想的话题也是每年高考的热议话题.因此，高招宣传活动的沟通元也可以围绕以上关注点和话题展开设计.

图2 学生关注的高招相关的信息

3.3 帮助搜索：完善高校“一网两微”自媒体建设

数字传播时代，信息接收者“理性”重归而不再是大众传播时代的“感觉人”.问卷调查结果显示，样本中72.15%的高校学生曾在高考前自主访问过高校的网站和相关网络资源.在高招宣传活动中，为目标受众提供一个可以了解和验证信息的场所至关重要.结合目标受众的“活动范围”，高校需重点完善“一网两微”自媒体建设.

“一网”即学校官网.在官网的建设方面，传统的高校官网在招生频道中更像是一个发布官方消息的“布告栏”.在数字传播时代，高校官网的招生频道要增加网站的交互性设计，更加重视用户的体验.“两微”指的是微博与微信.高校在关注“两微”领域话语表达的同时，也注重拉近与关注者之间的距离.除了信息的传播力和影响力，高校“两微”还有助于推动高校政务工作公信力建设，成为高校重大事件、科研成果、官方声明、文化活动等重大事件的“新闻发言人”[4].“两微”的建设将为高招宣传工作提供绝佳的活动场所，这一场所兼容信息的“权威性”与高校“人格化”魅力形象表现，极大地提高受众择校的欲望.

3.4 促使行动、分享：最大化发挥人际传播的能量

高招宣传目标受众受人际传播的影响较大，因此要最大化的发挥人际传播的力量.对于高中生来说，除了受老师、父母和亲朋好友的影响外，高校里的学长学姐作为“引路人”，其观点和经验同样具有权威性.针对高中生的问卷调查结果显示，高中生在获取高招信息中遇到的困难之一是没有途径接触高校学生.因此，在高招宣传活动中，相关职能部门可以组织学生群体加入宣传阵营，让学生成为传播主体的一部分，为目标受众提供相关问题的解答.针对高校学生的问卷调查结果显示，87.34%的在读高校学生表示愿意回答目标受众提出的问题.利用人际传播的可信度增强关注者对高校的信心，促使其行动并分享.

数字传播时代为高校招生宣传工作带来了机遇，社交媒体的使用在提高了传播效果的同时，降低了成本.作为高校招生管理职能部门，需要转变主体意识，重视受众的行为习惯及媒介需求，调整传播策略，实现信息的精准传播.然而因操作便捷因素，本文的缺陷在于调查样本集中在安徽地区，样本对整体高校招生宣传工作的体现程度有待进一步证实.

〔1〕陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].新闻与写作，2016（04）：26-27.

〔2〕郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2013.168-169.

〔3〕陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.21-23.

〔4〕中国教育新闻网.2016中国高校政务新媒体发展报告：高校形成 “微博矩阵生态”[EB/OL]. http://learning.sohu.com/20170110/n47825879 5.shtml,2017-1-10.

G645

A

1673-260X（2017）05-0172-03

2017-01-08

省级课题：《广告学》翻转课堂教学设计与实践（2016jyxm0842）