百年药企的情境营销

赵艳秋

营销一直是场抢夺目标客户群的战争，只不过在不同的阶段采用的形式有所差异而已。长期以来，一对多的大众媒体型的广告模式是营销的主要载体。但随着互联网、网络化、大数据技术的普及，这种大喇叭的广告模式越来越受到挑战。随着技术的成熟，情景营销模式将有可能成为商战主流，变成营销大战的下一个争夺点。情境营销不再以产品为中心，它关注用户和由数据转换而来的“用户行为”。通过用户画像，提供个性化内容和优惠，让企业参与到客户决策中。

利奥制药公司是一家百年老店，它针对全球100多个国家的皮肤病和血栓病人开发、制造和推广药物。他们意识到，除了就诊、药物和治疗外，病人越来越期望获得针对性更强的服务和产品，这需要制药企业变革模式。利奥制药尝试提供个性化护理来实现医疗组合服务。

百年老店的新尝试

通过对数千个用户的访谈，利奥制药能识别病人的需求，诊断相应结果。它针对病人疾病全过程的不同阶段，如早期、诊疗、康复以及所关心的问题，为病人提供有价值的定制化信息，帮助病人应对各种治疗中的问题，而不是千篇一律的营销信息。病人只要在其网站注册Quality Care，完成背景信息填写后，就进入为他们定制化的个人页面。

公司还通过“唯一对话计划”，借助线上线下多种介入方式，增强病人控制自己疾病的能力。这些方式包括在线文章、邮件和短信，个人护士呼叫电话以及寄送到病人家中的个性化杂志。

通过新的服务营销方式，利奥制药将其医疗服务推向更高层面，实现医疗成效最大化，为制药公司的医疗方式设置了新的标准。

“利奥制药是‘情境营销的典型例子。” Sitecore全球业务优化服务副总裁Lars Birkholm Petersen先生分析说。Sitecore是一家专注于客户体验的技术平台企业，提供的服务包括：创建、发布内容，追踪、分析用户行为，衡量数字营销的ROI。

情境营销有别于“正在慢慢消逝，不久将完全消逝”的传统营销。传统营销围绕产品，通过电视、广告牌、网络、电子邮件以及社交媒体等渠道向大众客户发送千人一面的通用营销信息。

情境营销不再以产品为中心，它关注用户和由数据转换而来的“用户行为”。通过明确勾勒出的用户画像，以客户喜欢的沟通方式，提供与其相关的个性化内容和优惠，从而让企业参与到客户决策中。

情境营销是一种连接用户的营销，它不断积累和迭代用户数据，提供实时的用户画像；它重视内容，围绕用户需求创造个性化信息和用户体验。

棋盘游戏与目标协同

情境既然有这么大的威力，那么怎么去发挥呢？重要的一点就是建立情境连接，这也是情境战争的起点。正如前面提及的可以通过产品或者情境辅助工具去建立连接，而且建立的连接需要的是持续的电子连接。因为只有这种连接才能形成信息交互闭环，才能支撑营销人源源不断的去获得消费者的情境数据。从这个意义上说，谁先建立连接，谁建立的连接更有效、更持久就变成了第一场战役的关键点。既然情境营销给客户带来了更好的体验，那么，创建情境营销的关键是什么？

“尽管我们是一家技术平台公司，但也做管理层教育培训工作。”在参与全球数个关键项目后，Petersen先生说，“我们知道，如果管理层没有充分了解情境营销，IT和营销人员是很难将项目推进下去的。”为此，他们创造了棋盘游戏，可以帮助管理层思考如何将营销的策略目标及具体数字营销战术与企业的战略目标协同，实现营销对业务价值的最大化。

在这个游戏中，第一步是确定公司当前营销阶段以及客户体验成熟度阶段。第二步需要从企业的战略目标出发，设立市场营销的数字化目标，并要确保数字化目标实现后，是否能转化为企业战略目标。第三步是利用情境营销，推进数字化目标转化。

通过棋盘游戏，企业高层能意识到，市场营销的数字化目标很重要，它可以促使企业战略目标的完成。以一家销售周期较长的B2B企业为例，它的企业战略目标是实现收入增长。为此，企业设定的数字化目标包括，“浏览网页、观看短视频”“获取注册简讯”“注册线上会议”“白皮书申请”“报价请求”和“回电请求”。而这些数字目标对企业战略目标的影响权重依次为“0”“5”“10”“25”“50”“100”。

成功的营销人员能够向CEO和董事会准确展示营销如何成功驱动企业的战略目标的实现，并能有效将营销目标与企业战略目标协同。这是企业构建情境营销的重中之重。

全连接的唯一客户画像

当企业开启情境营销之旅后，领导者要明白，每一次客户体验都需要整合数据来打造。各个营销渠道的信息不能形成孤岛。这就像利奥制药的“唯一对话计划”一样。

数据的整合非常重要。以Sitecore公司自身为例，它通过线上网站、移动、社交、电邮以及第三方网站，还有线下电话、会议、营销活动等与客户实现大量互动。这些触点由不同团队处理，涉及从销售部门到客户服务部门。要保证这些跨越不同触点和团队的互动保持关联性，Sitecore構建了“唯一的客户画像”的系统架构，以它对所有可能数据进行汇总。

移动目前是情境营销的重要渠道之一。“地球上有30亿人互联。下一个10亿主要通过移动互联”。在中国，很多企业对移动社交平台——微信如何满足客户个性化需求尤为关注。

“Sitecore技术平台可以创建和管理微信公众号内容，但内容的推送管控在微信手中。我们可以在推送内容中加入链接，它可以导向我们自己的访问页。这样，我们可以获得一些信息，如用户的微信ID、位置等。虽然信息有限，但我们可以把这些信息存储在自己的数据库中，然后通过和微信用户的进一步互动，我们可以搜集更多的用户资料和行为数据，完善用户画像。结合这些数据，Sitecore可以对用户的喜好做一个大致的判断，从而给用户提供更匹配的信息。”Petersen先生说。

Sitecore最近与中国快消品牌合作，该品牌的微信营销目标是将用户从微信引流到基于Sitecore创建的页面，收集更多数据信息，使未来的营销活动更精准。

企业正在进入“连接客户的时代”。全渠道让情境营销规模不断扩大，复杂程度也随之增加。很多大型企业在情境营销上发展缓慢甚至停滞不前，都源于其数量众多的部门设置，导致企业的组织架构过于复杂，各部门的数据不能流通起来，给客户提供一致的用户体验。“我们建议从小规模营销着手进行优化，针对某个渠道展现明显的结果，进一步说服公司高层，使其意识到组织架构变化的重大意义，从而进一步推进下去。”Petersen先生说。