广东演艺中心大剧院的现状问题与发展战略建议

苗乐乐

[摘要]广东演艺中心大剧院是2015年新建的广东省重点文化工程之一，作为剧院新秀，至今刚好运营一周年。文章对演艺中心大剧院的建成、运营现状进行描述，并指出演艺中心大剧院现存的问题以及发展提出战略建议。

[关键词]剧院；营销；艺术市场

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716070

1初露锋芒的剧院新秀——演艺中心大剧院的建成

广东演艺中心（以下称“演艺大剧院”）是广东省重点文化工程之一，位于广东省广州市广州大道中1229号，项目总投资约为12亿元，占地两万平方米，是一家2015年12月才正式运营的新剧院，广东省文化厅在2015年正式委托给广东演出有限公司，由广东演出有限公司成立广东演艺剧场经营管理有限公司，负责对演艺大剧院进行市场化经营管理，于2015年12月正式开始运营，主打戏剧、舞蹈、音乐会等综合性演出。它拥有1155个座位，共计两层，为中型剧场规模，至截稿为止，正好运营一周年，作为一家“新剧院”，开业之后这一年来对于所有演职工作人员都是具有意义与难忘的，这一年来，从开业之初的热辣舞剧《燃烧地板》，到2016年底风靡的日本舞台剧《火影忍者》，每一场演出从引进、策划、排期、宣传营销、装台，到最终演出，无论是剧院的安全维护，还是票房营销，对于一家新运营，且独立面对市场的中型剧院都是重重考验。

演艺大剧院共设有“演出管理中心”“营销管理中心”“运行管理中心”“行政与艺教中心”四大主要的中心部门以及行政部与财务部。

（1）演出管理中心，负责引进演出项目、策划、项目谈判、报备报批手续等。该部门除了接待租场院团之外，也需要根据全年演出计划的安排，甄选节目资源，如：一是节目本身是否符合广东演艺中心大剧院的艺术水准、功能定位和品牌塑造的需要；二是市场导向，即该部门必须考虑节目在演出市场的市场预期，观众是否对该剧目有足够的期待，以及剧目以往演出的费用、票价和销售情况；三是需要结合剧院成本预算，选择最合适的剧目，由于演艺大剧院刚开始运营，一般出于成本的考虑，剧院会更倾向于选择与院团达成战略合作，按双方所付出成本的比例进行票房分成。

（2）营销管理中心，负责票务销售、演出宣传、营销计划等；该部门需要针对剧院以及剧目制定线上、线下的宣传营销方案、，结合项目进程有重点、有步骤地逐步推进项目的宣传营销，并向受众传达着剧院的价值与理念。针对当下的社会环境，营销管理中心也运用了“互联网思维”，如开设微信公众号“广东演艺中心大剧院”，管理员以“八哥”的亲切昵称建立名为“演艺八晓生”的观众微信群，口号为“大碗喝酒，大口聊剧，组建属于我们的英雄联盟”，由于管理员亲民的风格，截稿为止已加入262名参与者，常在网络上热烈讨论广东演艺中心大剧院上演的剧目，并互相约定到剧院观演新剧目，使剧院不仅成为观赏高雅艺术的殿堂，更是文化社交的场所。

（3）运行管理中心，负责剧院的工程技术部分，如灯光、音响、舞美以及后台工作人员、志愿者的管理、剧院的安保，这个看似不起眼的部门，却是整个剧院的根本。广东演艺中心大剧院总经理王炜强调，对于一家新剧院来说，第一步就是要做到安全运营，保证演员安全顺利演出，保证观众顺利安全地观演。

（4）行政与艺教中心，负责有效组合、利用剧院的场地资源、人力资源、优质师资，计划和开展一系列艺术教育课程。作为一家打造综合性功能的剧院，艺术教育版块是必不可少的，广东演艺中心大剧院认为必须担负起培养观众市场的责任，并利用自身优质资源，为社会带来更好的艺术培训与教育。艺术教育中心准备于2017年2月正式开始运营，目前正在进行前期筹备。

2演藝中心大剧院的运营

从剧院正式运营到2016年12月为止，共计演出145场，其中自营剧目为41场，合作剧目为33场，而租场的剧目高达71场次，按照广东演艺中心大剧院每次租场费用5万元～6万元计，来自租场总收入目前为390万元左右，据演艺中心大剧院的演出管理中心严承俊经理透露，尽管首年运营压力大，但是由于租场带来不错的业绩，因此剧院整体的财务达到了收支持平。

21经营管理模式的创新

在经营管理模式上，演艺中心大剧院目前采用“生产链”式工作，突破了以往的“项目制”方式，形成流水线作业。即当一个剧目来到广东演艺中心大剧院时，每个项目的采购谈判、市场营销、执行统筹都由不同部门负责。以演出管理中心为例，需要进行演出项目采购、谈判、策划、制作、排期等，随后交给营销管理中心，进行详细的营销方案计划和票务销售，最终进入运行管理中心执行，如此确保了剧院对多个项目的消化能力，同时也形成标准化的工作方式，极大提高效率。“项目制”则是以项目作为依托，形成项目小组，这样的方法由于资源分散，在同时运营多个演艺项目时效率较低。

除了各项演出，演艺中心大剧院希望将剧院打造成一个艺术的乐园、心灵的居所。管理者利用剧院内的空间资源，逐步尝试开展各项活动与业务，拉近与民众的距离，同时也提供给观众更多便利性。

（1）火爆征名赛。剧院管理者一致认为“广东演艺中心大剧院”的名字太长，不易被受众记住，为了给品牌添色，吸引观众，提高受众对剧院的认知度，从而拉近受众与剧院的关系，在2016年4月1日到5月21日，广东演艺中心大剧院发起了一次“征小名”活动，由于奖品非常丰厚，一时引起了民众的关心和热烈回应，产生了如“哆来咪”“音符里”“蚌珠”等奇思妙想的名字，刚开幕的演艺中心大剧院也趁机提高了热度。

（2）温暖咖啡角。考虑到餐饮商铺距离都比较远，演艺大剧院王炜总经理针对剧院的场地特点，在剧院大堂的售票处旁专门设立小型咖啡屋，提供热咖啡、简餐，同时考虑到检票后进入剧场内观演时不允许进食，咖啡屋会提供食物、饮料存放等便民服务。

（3）志愿服务创双赢。“志愿者”是各个剧院里常见的岗位，他们会在经过培训之后参与到舞台管理的工作中，帮助组织、协调演出现场的秩序，代表剧院为观众提供服务。招募剧院的志愿者有利于提供更多实践机会给戏剧爱好者/学生，也有利于拉近剧院与民众的关系，从人工成本上讲，“志愿者”大大降低了剧院的人力成本投入，可谓是一个双赢的方式。在刚开始运营不久的广东演艺中心大剧院，也十分重视志愿者招募与培训。

在每一批志愿者在通过简历筛选后会进行培训，分为“礼仪培训”“场地指引”“现场紧急事务处理”三大部分，每一位新加入的志愿者需要深刻理解剧院的服务精神，精确到每一位志愿者的一颦一笑，都必须体现演艺中心大剧院的贴心服务。

（4）免费停车解担忧。随着社会经济的发展，人民生活越来越富足，私家车作为出行代步工具已经非常普遍。“停车难”和“停车贵”一直是有车的市民感到困扰和无奈的现实状况，广东演艺中心大剧院共计223个停车位，尽管收取停车费可以带来一笔不菲的收入。但演艺大剧院王炜总经理为了更好培育市场，尽量减少观众的观演障碍因素，则决定观众凭票即可免费停车，这一举措极大方便了观众的交通出行。

22“艺术从娃娃抓起”——艺术教育中心的即将落成

演艺大剧院艺术教育中心将于2017年2月正式开课，在筹备了一年多之后，演艺大剧院下定决心将艺术教育空白填补，根据演艺大剧院艺术教育中心经理周小雨介绍，艺术教育版块主要经营范围是“声乐、舞蹈、戏剧”，艺术教育中心的教学理念是“PLAY”， “P”代表“please”，即愉悦之意，“L”代表“Love”，即友爱，“A”代表“Ability”，即能干，“Y”代表“Youth”，即朝气，希望孩子们绽放年轻的活力，传播更多正能量。在课程的设置策划成三个部分。

（1）基础训练课程。基础训练课程面向12岁以内的儿童招生，包括舞蹈、语言课，为后期的戏剧课程做铺垫。并按年龄段分成了A、B班级，每个班级在20人以内，确保教学质量。

（2）舞台实践课程。舞台实践课程面向8～15岁青少年招生，并且需要经过面试，每个班人数精减至15人以内，课程以排演剧目的方式进行，分成“《音乐之声》舞台演出小明星班”和“《歌舞青春》舞台演出小明星班”，演艺大剧院希望在这个课程中选拔出优秀的孩子，打造一支“广东演艺中心大剧院少儿音乐剧团”，为音乐剧的发展储备人才。

（3）艺术小课堂。艺术小课堂分为声乐、表演、模特儿三种课程，面对8～15岁人群招生，每个班为8人以内，艺术小课堂主要面向需要更高、消费能力更强的受众，为他们进行私人定制艺术课程。

演艺中心大剧院面向大众的不同需要，针对性地策划以上三类课程，通过“普及基础训练”带领零基础学生走入艺术殿堂，为后期的戏剧训练打下扎实基础，通过“舞台实践课程”锻造专业演员素质，通过“艺术小课堂”让有更高需求的高端消费人群获得私人定制的艺术课程，并且为了更好地进行艺术教育中心课程的营销以及为孩子、家长们进行高雅艺术熏陶，所有艺术中心的学员和家长将被允许在学习期间内免费观看剧院内所有的演出。

3致力于打造“戏在广州”文化名片——与广州大剧院携手举办广东首届国际戏剧节

2016年是汤显祖、莎士比亚戏剧大师逝世400周年，在此火热情形下，广东演艺中心大剧院与广州大剧院在2016年10月到12月联手举办了首届广东国际戏剧节，开幕式当晚，在演艺中心大剧院盛大上演了美国著名戏剧大师奥尼尔的巨作——《榆树下的欲望》。

“强化国际色彩、寻求长远发展”是广东国际戏剧节创办伊始定下的目标，遵循“政府指导、企业运作、社会参与”的原则，展演剧目和活动超过20个，达40余场。剧目的选择十分多元化，如舞剧、话剧、音乐剧、舞台剧，还有使用当前热门IP改编的动漫舞台剧，以及文艺青年最新的潮流热点NT Live等。除剧目展演，还有戏剧大师班、青年戏剧人才计划等一系列的活动安排，同时为了体现亲民性，戏剧节还包括一系列文化惠民活动，艺术节期间的门票定价采用了低价标准，最低票价低至50元，并且开通了24小时售票电话，市民拨打热线电话购票后可获得免费送票服务。

除了参与举办广东国际戏剧节，演艺中心大剧院总经理王炜还透露，演艺中心大剧院已经在筹备“华语戏剧盛典”，盛典面向全球华人举行，将会请来圈内著名、权威的戏剧专家作为评委，选出“最佳演员”“最佳制作人”“最佳编剧”“最佳创意”“最佳导演”等奖项，希望在未来，这将成长为一个广东乃至全国地区的文化名片。

4开幕之初的三大压力

41剧院安全运营的压力

作为面积达8109平方米的文化场所，地处繁华地带，人流量极大，有复杂的舞台机械设备、通用动力设施，因此在每一场剧目/音乐会演出前、中、后，剧院方必须对演员安全、道具安全、舞台设施安全、观众安全负责，防火、防盗、防安全突发事件是重任，确保内部安全运转容不得半点马虎。

42运维成本的压力

演艺大剧院是独立面对市场的市场主体，国家实施运营零补贴，这意味着一切都要靠自己，想办法控制运营成本的投入的同时也要加强和开展多元化的宣傳方式，为演艺中心大剧院注入更鲜活的血液，争取扭转可能面临亏损的传统局面。

43人才队伍建设的压力

人才队伍建设的好坏能够影响到剧院未来的发展。作为广东省演出公司、广东省文化厅的旗舰剧院，其运营对管理者的专业素质必定是高要求的，而要在短期内调集剧院管理的高素质专业人才，在工作中磨合与培养默契，是十分不易的。同时出于成本的考虑，在人才聘请上剧院也更为慎重。因此，如何组建人才队伍以及如何甄选真正对剧院具有作用的人才，是演艺中心大剧院开幕年的重要事项。

本文总结广东演艺中心大剧院开幕年的努力，就是“实现安全运营，逐步探索多元化开展”。

5发展路上的重重考验

SWOT分析

广东演艺中心大剧院在开幕年实现了安全生产、安全运营的第一步，并在租场带来的收入上基本实现了运营的收支平衡。随着广东加大力度支持文化产业发展，民众经济水平日益提高，文化消费观念逐步形成和深化，如何抓住文化产业腾飞的契机，刚度过第一年的演艺中心大剧院面临着以下的问题。

51进入市场时间晚

演艺中心大剧院2015年才开始运营，在演艺大剧院建立之前，广州已经有了很多专业性演出场所，与演艺中心大剧院一样主打戏剧的有广州大剧院（2010年开幕）、广州话剧艺术中心十三号剧院（2000年创办）、友谊剧院（1965年揭幕，1987年改建，1988年复业）、白云国际会议中心（2007年运营）等，这些演出场所已经积累下市场口碑与客户资源，有较高的认知度。

这是对于演艺中心大剧院的威胁，但同样也是机会。在2009年，话剧的演出场次与上座率创下了广州的新纪录，积累了一大批话剧忠实观众，而星海音乐厅的古典音乐会的上座率也超过69%，一年演出量均在150～180场，因此积淀了相当规模的观众。随着2010年广州大剧院开幕，广州戏剧市场的演出剧目更加多元化。在这样的市场环境中，演艺中心大剧院只要精准定位，打好内功，相信可以在良好的市场势头中乘风破浪。

52对租场收入依赖高

就开幕第一年的情况来看，共计演出145场，其中租场高达71场，尽管四百万元左右的租场收入尚为可观，但是从演艺中心大剧院的名称来看，“大剧院”一词的定义应是具备艺术生产、艺术教育、演出的多功能艺术场所，而不仅仅是“剧场出租”的功能。就开幕年的情况来看，演艺中心大剧院自我造血能力相对较弱，而对租场收入的依赖程度更高。

53线上营销欠火候

在互联网普及的今天，线上营销也成为了市场的重要战地，线上受众是无法忽视的一块大蛋糕，演艺中心大剧院在线上营销上则显得有些心有余而力不足，例如官网信息单调且不全面，色彩为蓝、白为主，虽商务、简洁但在视觉上无法造成吸引力，仅能查到当月和下个月的剧目信息，而无法回顾以往的剧目信息；在网站上部分联系方式、邮箱已经过期，无法正确联系到剧院有关部门咨询信息；并且，在演艺中心大剧院的官网上无法直接订票，而是需要通过订票电话或点击链接转到大麦网的售票网站上，除了不方便之外，还存在一种可能性，即消费者在网页跳转至大麦网的售票网站后可能被其他剧院的剧目、演出吸引而选择放弃本来打算前往演艺中心大剧院的观演計划。

在互联网技术发展迅速的今天，尤其是几乎每个人都有一部手机的现状下，演艺中心大剧院的线上营销则略显落后而乏味，视觉设计和手段明显无法吸引挑剔的消费者的眼球。

54缺乏人才

从内部看，由于国家零补贴、零编制，演艺中心大剧院所有的成本需要独自承担，在人才队伍的建设上面，就必须尽量精简，避免付出不必要的成本。

从外部看，做剧院管理相关的工作对个人素质要求高，既要懂艺术，又要懂管理，类似的专业人才比较缺乏。

6未来发展建议

61强化“艺术教育”功能

利用剧场空间和艺术家资源，开展持续性的普及艺术导赏活动/讲座/雅集，帮助人们提前更好地理解高雅艺术，提高欣赏水平，同时也创造“文化社交”机会，以此提高艺术欣赏层次水平，达到观众拓展的目的。

62制作/引进差异化剧目，避免与竞争对手直接竞争

尽管演艺中心大剧院与广州大剧院、友谊剧院、黄花岗剧院并未从主观上强调竞争，但客观形成了竞争关系，演艺中心大剧院应精确定位，由依靠租场转向多元化经营，逐渐具备自制剧目的能力，打造区域文化特色剧目，引进或开发更多南粤特色节目，形成自己的品牌优势。

63未来需更注重线上营销

（1）注重线上宣传信息的趣味性，提高官网信息的丰富性、产品分类的创意性，为剧院品牌形象添色，深化剧院在民众心目中的印象。

（2）充分利用线上信息便捷的特点，积极与商家/企业达成战略合作。

（3）建设好网上购票系统、相关会员资料、演出商资料、舞台技术资料等信息完备的数据库，有利于维护客户关系和开拓网络营销。

广东演艺中心大剧院在未来还有很长的路要走，作为剧院新秀，作为国家零补贴的市场主体，演艺中心大剧院在未来需探寻多元的市场道路，通过产业化运营，让剧院运作形成良性循环，以便有更充裕的资金去推动艺术的发展。同时，剧院的发展不仅仅遵循市场需求，还肩负着推动艺术发展、打造艺术精品、提高城市文化底蕴的社会使命，而文化市场的培育往往不是立竿见影的，需要长期地坚持投入才会得到成长，因此在市场化运作的过程中，切忌为了利益而放弃艺术水准和社会效益的追求，必须以长远的目光，将艺术效益、社会效益放在第一位，共同培育演出市场。

参考文献：

[1]贾筱瑜剧院营销战略研究[D].广州：暨南大学，2011.

[2]陈平剧院运营管理：国家大剧院模式构建[M].北京：人民出版社，2015