虚拟现实广告创意的五项策略

冯凯

摘要：虚拟现实广告正在以新形式、新的表现手法向大众走来，虚拟现实广告的真正目的其实仍旧是对现实广告的重构设计，如何利用新技术彰显宣传的力度，从而形成良好的产品或服务口碑，推进品牌更好发展。通过对虚拟现实广告创意的探讨，提出了内容刺激须和谐、评说简单显意境、虚拟情节重发现、拓展虚拟富想象、视角创作要丰富、品牌体验重互动的七项策略，从而推动中国广告业在利用新技术中健康发展。

关键词：虚拟现实；广告创意；策略

中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：2095-2511（2017）03-0014-02

虚拟现实是广告界现在比较热门的一个话题，但是，如何做好虚拟现实广告创意却是广告界共同面临的一个问题。虚拟现实是缺少内脏的现实形式。它可以给我们空间的感受，但是，它并不可以真正取代现实。所以，如果你喜欢虚拟现实并且决定冒险进入这个领域，为其他人走出一条道路的话，那么，要想达到真正的产品宣传和品牌效应需要做好五项策略：

1内容刺激须和谐

虚拟广告所有的东西都是暴露的，与传统的线性景观不同，在一个360度全景环境中工作我们需要一个全新的方法。除了镜头之外，所有的设备都是暴露的。所以你不会有灯箱，不会有特殊钻机，也不会有反弹板。虚拟现实不会让你享有传统电影制作工具的便利，你不能够隐藏设备或者光线。很多创作者注意到了情境的刺激性，却在虚拟现实中，忽略了画面动感的和谐性。因此，在光线和曝光需要达到一个和谐。最后你还需要把电影灯架留在家里，让你的产品或者物品自生自灭。譬如，波兰电商公司Allegro甜心亲情广告：我想成你的样子。波兰淘宝之称的Allegro再次打出暖心甜蜜广告了。胶片感的画面，欢快的伴奏，很快到把观众带人到了一个美妙的欧洲复古小镇。小女孩即将要参加学校的换装舞会，妈妈希望女儿能够特别一点，便绞尽脑汁设计各种类型的衣服。有宇航员，小怪兽，小蜜蜂，木乃伊等等人物的设计，可是总是得不到女儿的赞同。女儿最后选择了一条简单大方的红色裙子。原来这次一场梦想换装舞会，你想成为谁，你就装扮成谁的样子，女儿很自信地给同学们展示自己的裙子，她觉得这才是最美的换装，因为这是妈妈曾经最喜欢的红色裙子，她想成为像妈妈一样的人。

2评说简单显意境

画面丰富多彩往往让人重视画境，却对长言评说不大重视。因此，在虚拟现实作品中有声语言要写得简单。譬如，宜家针对年轻的消费者推出了自己的VR游戏，让用户放心大胆的全情设计自己想要的理想厨房。游戏全名为《IKEA VR Experience》，共有3种风格供用户选择，接着在一种风格内，自主设计厨房。比如，调换橱柜的摆设，颜色、材质，还可以调整其他样式的橱柜等。宜家此次推出VR游戏，还是为了提升它的品牌内涵。提升消费者体验感，为了努力提升消费者的“美好生活”。还有谷歌在品牌知名度宣传上，画面出现“请给我爸爸放天假”：回归内容、回归人。其视频传播内容仅为两封很短的通信。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交網络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过

3虚拟情节富想象

消费客户在虚拟现实情景中，不但要有所发现，而且更需要让客户情景中启发想象力。最好的体验是那些可以转化的，引人入胜的体验，你可以做现实生活中不能做的事情，去现实生活中不能去的地方。人们的头脑十分重视视觉感受，所以客户很容易通过这些设备中浸入到虚拟现实中甚至感受到肾上腺激素的上升。好的情景能让虚拟广告在快速建立观众的品牌认知、激起消费者的购买欲望。表现最好的虚拟广告画面能够引起足够多的观众关注和得到一定的肯定和信任。在虚拟现实中不要忘记了现实，要让消费客户在画面感中有所发现，并且受此发现影响，加深对产品和品牌的联想。譬如，天猫创作了一个结合VR技术的H5《穿越宇宙的邀请函》，H5在朋友圈反响很好，为后续双11做了铺垫。它的《寻找狂欢猫》将增强现实与红包活动结合起来，线下线上相结合也取得了不错的成绩。有新意、创意，还有与VR技术相结合后的新型表达方式。使在当年天猫双十一整体看是大获全胜。肯德基VR虚拟公益艺术体验馆包括两个艺术展厅，分别展出无障碍艺途WABC公益机构青少年艺术家和自闭症艺术家毕昌煜的画作。观众可在微信端使用裸眼360°全景或VR眼镜的方式体验多维新奇的玩法。肯德基打造的“爱在身边，随手公益”活动，不仅运用了最新潮的VR技术，还请到了明星“真人发声”演出，起到了很好的广告宣传效果。飘柔在淘宝首页宣传了我的VR男友杨洋。重点就在于佩戴赠送的VR眼镜，点开VR全景视频，也就打开了走进杨洋房门的虚拟现实，逼真展现了房里的一切。飘柔广告中结合VR技术，玩转粉丝经济，使明星粉丝转化成品牌粉丝，并带动产品销售，起到四两拨千斤的作用值得学习。宝马公司为mini车型量身定做的微电影《Backwater》，故事为Justin Lau的卧底当他遇到麻烦去抢劫的故事。

4创意惊奇且连贯

当前的虚拟现实广告正在处于一个初始发展阶段，一切都还不是那么令人十分满意。包括基础设施，渠道和镜头都是在早期发展阶段。所以，在虚拟广告创作中，需要变得有创意一点，夸张惊奇一些，但要注意广告画面的关联性和连贯性。尤其是某些产品可以突破传统的内容极限。这样可以让消费者在享受因这个新媒体带来的充足的机会的时候，也需要接受虚拟现实技术是有限制的这个现实。视频主线来说，VR视频需要更加清晰的剧情。由于VR视频对观众展现的是360度的全景镜头，所以观众不会再受镜头限制，能够引起足够多的观众关注和得到一定的肯定和信任。譬如，《部落冲突》游戏获得20亿美元的年收入。最近该公司用VR技术发布了一个360度视频，向玩家展示了一个全角度的部落战争场景。在这个视频里，玩家们可以以弓箭手身旁第一人称视角的方式体验360度的战场环境，并看到龙、巨人和更多的兵种的攻防。这在某种程度上来说就增加了玩家的参与感与代入感。

5视角创作小精练

从镜头视角来说，VR视频对其有诸多要求。在传统的视频拍摄中，可以根据视频内容随意切换各种拍摄镜头，毫无压力。相反的是，《ELLEMEN睿士》自2011年以来已推出了iPad电子杂志、ELLEMEN移动端应用程序、官方网站、会员中心等一系列数字产品。所以《ELLEMEN睿士》携手HUGO BOSS和知名影视明星霍建华一起试水VR，拍摄了一支名为的VR影片。并且在《ELLEMEN睿士》整本杂志的专题侧重都致力于跟读者解读最前沿的VR报道。当然，最大的亮点还是这支VR影片。影片给受众带来突破性的、时尚的体验。这些精彩的案例，暗含着与时俱进的广告洞察。结合最新的VR技术，给广告界和消费者带来了很大的震撼。然而，总结VR技术不外乎采用如下几个展现手法：一是强调一种氛围。VR的特点是沉浸感，也就是身临其境。这几条广告都在试图营造一种欢乐的氛围，周围的人载歌载舞，音乐动感欢乐，充分传达了品牌需要传递给受众的信息和情绪。二是时长控制。鉴于目前的VR的播放方式还不成熟，容易产生晕眩，所以，大部分人无法长时间观看VR。同时，VR的观看又是需要特定装置的，时长太短则会感觉性价比太差而对内容失去好感。你能想象你好不容易戴上头盔，然后是为了去看一条15秒的广告。所以，这几条片的另一个成功之处就是将片场控制在2分钟左右。相信这将是未来全景VR广告的一个指标。从实践中来看，1-3分钟应该是一个可取的范围，既不会感觉太长，也不会觉得信息量太少而丧失娱乐性。三是信息量大，全方位出击。VR影片不能同时发生太多事情，否则会使观众失去焦点从而丧失叙事线索。但是，在广告而言，恰恰必须同时发生更多事情。同时发生更多事情，不但会使观众在丧失主视点后不会感觉无趣，而且会让观众有一种发现彩蛋这样的探索的快感。一个人一次观看，肯定会丧失部分画面。这就带来一个连带的利益——VR广告可以给观众一个动机去反复的看几次，从而获得全面的观赏体验。听到这里，广告主心里乐开了花。四是镜头平稳。广告不是打游戏，没必要炫技。所以这几条广告都选择乐相对稳定的镜头运动方式，甚至基本不动。这样做的好处是，不容易产生眩晕，受众注意力更佳容易集中。