面向优质优价的新型蔬菜电子商务流通模式

张领先，唐晓林，张 标

（1.中国农业大学信息与电气工程学院，北京 100083；2.中国农业大学工学院，北京 100083；3.农业部农业信息化标准化重点实验室，北京 100083）

近年来随着我国蔬菜产业的快速发展，蔬菜产量已大幅提高，2015年全国蔬菜产量已达到7.85×108t，但是如此大量的供应并没有完全符合市场需求，仍时常发生市场供应不平衡、“菜贱伤农”“菜贵伤民”等现象，造成了巨大的资源浪费。该问题的关键原因在于蔬菜产品产销不对等，主要体现在以下几个方面：（1）国内农业生产成本持续上涨，特别是健康蔬菜产品成本居高不下，由于缺乏完善的产品质量认证体系以及群众整体的消费意识水平较低，优良产品无法匹配相应的优价，造成蔬菜产品价格弱势运行，农业效益偏低；（2）在农产品供给需求的压力下，农业生产面临着耕地质量下降、地下水超采、农药化肥滥用等资源环境压力；与此同时，社会公众对生态环境与农产品安全质量的要求不断提高，与当前普遍落后的蔬菜生产技术和不完善的蔬菜产品质量监管体系形成矛盾；（3）蔬菜产品产销对接不顺畅，消费者缺乏消费信任，生产者不了解市场，生产的农产品不适应市场需求，蔬菜产品生产与消费脱钩。由此可见，我国蔬菜产品的产销问题归根结底是蔬菜行业供给侧与需求侧的问题。

随着电子商务在农业领域的应用与推广不断深入，很多学者围绕互联网、蔬菜流通及电子商务开展了大量的研究，为解决蔬菜产品产销问题提供了丰富的理论基础。课题组在前人的研究基础上，从经济学原理的角度剖析蔬菜产品的产销问题，基于全产业链研究蔬菜生产者和消费者之间产供销桥梁的搭建，提出了面向优质优价的“两阶段+双向”流通的蔬菜电子商务流通模式。实践证明，面向优质优价、基于全产业链“两阶段+双向”流通的蔬菜电子商务流通模式可以有效解决蔬菜流通和产销对接中蔬菜质量安全与优质优价的问题。

1 蔬菜流通研究进展

国外关于农产品流通的研究认为，农产品流通活动的组织应根据不同农产品的特性选择不同的农产品供应流通途径[1]。CHEN等[2]分析了绿色供应流通模式下农产品市场的定价策略，提出政府应该逐步提高流通监管标准，帮助生产者提高农产品质量。AHUMADA等[3]针对蔬菜等生鲜农产品，以生产者收益最大化为前提，通过建立MIP（Mixed Integer Problem）模型得出了最佳的收获、包装、配送决策。

国内关于蔬菜流通的研究主要涉及以下几个方面：蔬菜流通模式与渠道选择，蔬菜流通成本、价格形成机制和流通效率，蔬菜流通供应链利益分配机制以及蔬菜电子商务等。龙文军等[4]将蔬菜流通模式归纳为分别以批发市场、物流配送中心、加工企业和电商为主导的4类蔬菜流通模式。孙梅红[5]从生产、流通和销售3个层面剖析了我国蔬菜流通体系出现“卖菜难、买菜贵”问题的根源，认为其中存在信息不畅、农资涨价、人工成本增加、流通费用多、流通损耗过高、销售渠道单一等问题。张利国[6]的研究表明生产无公害蔬菜比生产普通蔬菜的物质投入和用工投入更大，获得的生产净收益也更高；但从生产者的角度来看，实际上无公害蔬菜的优质优价并没有得到充分体现。李冷云[7]认为物流配送技术设施落后、物流配送管理水平低、物流配送主体不发达、缺少市场规则与机制等问题均会影响蔬菜物流配送的质量安全。电子商务在交易效率、绿色流通等方面的作用是巨大的，能有效解决蔬菜价格波动剧烈、流通成本高、蔬菜淡季问题[8-9]。目前在农产品和蔬菜交易中建立电子商务体系已基本没有技术障碍，能够基本满足蔬菜交易需求[10]。李优柱等[9]从参与主体、蔬菜生产经营、电子商务平台、蔬菜流通效率4个方面分析了制约中国蔬菜电子商务发展的原因，提出了选择有效电子商务模式、完善电子商务物流、解决交易中的信用问题、确定蔬菜网络交易标准4种解决策略。姜玥等[10]基于不同的商业模式将现有的各类蔬菜电子商务业态分为平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O电子商务4类。

由此可见，国内外学者在蔬菜流通方面取得大量的研究成果。然而，随着农业政策环境改变以及社会技术进步，蔬菜流通方面仍存在较多问题有待于深入研究，主要表现为：（1）解决蔬菜质量安全与优质优价问题需要从全产业链角度搭建蔬菜生产者和消费者的产供销桥梁。（2）我国电子商务发展已经较为成熟，但是生鲜农产品电子商务发展仍较为滞后，其发展的主要限制因素为农产品的保鲜时间短、不便运输、易损耗变质等特性。借助“互联网+”的优势，探讨“互联网+蔬菜流通”的发展业态、技术模式与运行机制，将成为解决蔬菜流通问题、实现蔬菜优质优价的新思路、新方法。

课题组认为，从全产业链的角度研究蔬菜生产者和消费者之间产供销桥梁的搭建，建立面向优质优价、基于全产业链“两阶段+双向”流通的蔬菜电子商务流通模式，可为解决蔬菜质量安全与优质优价问题提供理论参考，为蔬菜产业链的研究提供新思路。

2 蔬菜优质优价的经济学原理分析

在农产品从生产、经营到消费的过程中，消费者注重的是农产品质量和价格，而农产品生产者关注的是农产品收入。从经济学来说，双方达到平衡需要满足这个公式：农产品收入=农产品产量×价格。农产品收入体现的是农产品从生产到消费的转变，通过市场交易来实现，整个交易过程涉及市场的3个主体：第1个主体是生产经营者，决定了农产品的产量和质量，但决定不了农产品价格，同时也决定不了农产品生产出来投放到市场后消费者是否接受。第2个主体是政府，政府负责监管农产品质量安全，为农业生产提供补贴等支持，但由于需要保证粮食安全、粮食价格稳定、CPI增长等问题，势必会一定程度上抑制农产品价格增长，进而影响农产品合理的市场收益。第3个主体是消费者，消费者关心的是农产品质量和价格。价格高了他不愿意，而价格低了，往往农产品质量又会出现问题。如果把解决农产品质量安全问题的生产成本完全放在生产者这一块，仍然按照常规的农产品低价格销售，则会导致等式失衡：农产品收入+质量安全生产成本≠农产品产量×常规价格。如此，农产品生产者利益受损后，必将降低生产标准，从而导致农产品品质变差，农产品质量安全又出现问题的恶性循环。

因此，不能将农产品质量安全的生产成本完全局限在农产品生产经营环节。实际上，以上的不等式既表明了农业生产环节存在的不平衡问题，也暗示着农产品质量安全问题的解决路径。从经济学角度看，当生产成本增加，要实现收支平衡，必然要提高价格。按照传统思想认为消费者可能并不接受高价格，但随着时代的发展，消费人群的购买需求出现了高度分化，出现了个性化的高档需求，表现为既追求高档次的农产品质量安全，又具备高价位的支付意愿。

3 实现蔬菜优质优价的技术路径

蔬菜质量安全是消费者最关心的问题，生产者可以有效保障；而优质优价是蔬菜生产者最关心的问题，消费者可以通过支付实现。因此，可以通过搭建基于全产业链的蔬菜产供销桥梁，解决蔬菜质量安全与优质优价问题，而搭建产供销桥梁的关键在于农业供给侧的个性化高档需求大数据的获取与精准分析。

如何分化、定位消费需求，寻求个性化的高档次需求，是解决农产品质量安全的一个技术问题。农产品生产者要想让消费者放心，在技术操作上，需要实现生产销售全程的可视化、精准化及可追溯，目前从技术层面去实现这些基本没有问题。在政府层面，一方面要加强农产品质量安全监管，另一方面要出台惠农政策，重点支持新型农业生产要素的研发与新型农业生产经营主体和经营模式，包括对食品安全的相关技术，尤其在农产品生产应用中物联网技术的研发、推广方面给予政策支持。在消费者层面，面临消费者提出的个性化高档需求，随着互联网技术和人际交流网络的发展，运用大数据分析与定位消费者的需求，按照消费者的需求去组织农产品的生产和销售，形成农业众筹模式、电子商务的“C2B”模式（customer to business）等，使得农产品不再卖难在理论上成为可能。

通过运用经济学原理分析农产品产销问题，总结出解决农产品产销问题的技术路径，即面向优质优价、基于全产业链的农业电子商务流通模式。这个技术路径需要解决2个基本问题：（1）供给侧：利用物联网技术保障农产品品质和质量安全，促使生产者诚信经营，以此让消费者通过感受与认知，产生与积累对农产品消费的信任与信心；（2）需求侧：满足消费者个性化需求是关键，通过农业众筹、农业预售和个性化定制等手段充分挖掘潜在需求，利用大数据技术精准分析个性化的消费需求，使农业生产经营者能够根据市场反馈的信息及时调整生产计划。

4 基于全产业链“两阶段+双向”流通的新型蔬菜电子商务模式

基于全产业链、两阶段双向流通的蔬菜电子商务流通发展模式从整个产业链的角度，将农资提供商、农产品生产者与消费者三者之间以“两阶段+双向”流通（物质流和信息流）的形式串联起来，可以有效地保障农产品在产销过程中实现优质优价（图1）。该模式涵盖农产品生产、加工、仓储、运输、配送、商务六大环节，通过智慧生产、智慧加工、智慧仓储、智慧运输、智慧配送、智慧商务等手段，建立农产品从生产到餐桌全程可控、可视、可追溯的产业化运营体系，从而实现农产品的“环境可测、生产可控、质量可溯”，创造生产流通一体化、全产业链交易智能化的崭新模式，可有效确保“舌尖上的安全”。

第一阶段正向流通：农资提供商→农产品生产者。农资提供商在农资原料采集、生产、仓储、运输、配送等环节运用物联网技术，通过原料采集监控、智慧生产、智慧仓储、智慧运输、智慧配送等手段，实现农资生产、流通各环节的全程监管，实现农资质量可追溯，实现“放心农资进农家”。

第一阶段反向流通：农产品生产者→农资提供商。农资提供商利用大数据技术分析农产品生产者的农资需求信息，掌握农民用肥、施肥数据及测土配方、病虫害防控等数据，使单一的农资销售平台向产前、产中、产后全链条农资服务转变，实现农资精准服务，使农业经营者减少化肥、农药、除草剂等农资的过量使用，有效保障农产品品质和质量安全。

图1 基于全产业链、两阶段双向流通的蔬菜电子商务模式

第二阶段正向流通：农产品生产者→消费者。农产品生产者通过智慧生产、智慧加工、智慧仓储、智慧运输、智慧配送等手段建立农产品从生产到餐桌全程可控、可视、可追溯的产业化运营体系。其中，智慧生产通过物物互联、人机对话，实现农业生产过程的智能化决策、精准化种植、标准化管理、可视化监控；智慧加工是指农产品生产实施农产品标准化、统一编码、自动分拣分级、自动包装等技术；智慧仓储指对农产品的自动识别与分拣、遥感检测以及对损坏、变质等情况进行智能化感应和预警；智慧运输指对运输路线优化，对运输车及农产品实时监控，实施电子锁自动报警，以确保货物安全运达；智慧配送指配送管理的智能化决策与配送流程的智能再造，以满足客户的个性化需求。

因此，物联网技术可以实现农产品生产可视化与精准化，有效地保障农产品品质与质量安全，一定程度上实现农产品优质，增加消费者的消费信心；在经营流通环节，可以做到农产品品质可监测和可追溯。

第二阶段反向流通：消费者→农产品生产者。利用大数据技术分析农产品消费者及其个性化的需求，区别出普通消费者和高端消费者；运用基于互联网和交际网络的团购、预购、个性化定制等手段，满足高端消费者的个性化需求，同时还可以利用价格优势填补优质农产品的额外生产成本，实现农产品优价。

由此，农产品生产者可以按照消费者的需求去组织农产品的生产和销售，从而让“农产品不再卖难”在理论上成为可能。农业众筹发展模式不仅克服了传统农产品流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，还建立起农产品生产者与消费者的互动平台，从根本上解决生产者和消费者信息不对称的问题，从而解决了农业电子商务发展中的一个关键问题。这种先订单、后生产的方式，为生产经营者提供农产品生产计划，可以避免盲目生产造成滞销的损失，同时这种先付定金的方式还可以为生产经营者提供资金支持和保障。另一方面，反馈消费者的消费意向及农产品生产建议，能够帮助农产品生产者准确定位产品需求而实现精准生产。

5 新型蔬菜电子商务流通模式实施案例

2016年上半年，课题组重点开展了新型蔬菜电子商务流通模式建设的研究，探索基于“互联网+叶类蔬菜”的北京自产蔬菜优质优价提升路径。通过与北京农信通集团合作，目前已经在北京7个区10个企业（基地）开展新型蔬菜电子商务模式示范推广建设，基于手机移动客户端软件开发并上线聚农宝电子商务平台，目前该软件已在河南、河北、内蒙古、天津、江西等省市及自治区进行推广。

基于全产业链“两阶段+双向”流通的蔬菜电子商务流通模式的管理理念，聚农宝电子商务平台提供了新农伴侣、安全追溯、品牌塑造、众筹式电商和聚农宝平台客户端（安卓版和苹果版）等功能模块，有效实现了蔬菜生产者与消费者的需求对接以及蔬菜产品的优质优价（图2）。

图2 聚农宝电子商务模式

5.1 新农伴侣

该功能模块能够实时监控农产品的生产、加工及经营场所，解决看得见的问题、可信任的问题；能够与农产品质量安全追溯系统联动，真正做到从源头保障舌尖上的食品安全；具备多平台观看和网络云端存储功能，便于成果分享和跨平台应用传播；可全面实现农业环境信息实时监测、控制和数据分析，适用于当前的农业信息化、数字化和精准化模式，极大地提高了工作效率，解决了传统农业不能规模化生产、有效控制作物生长和产品上市时间等问题。

5.2 安全追溯

通过记录并管理产品生产的农事操作和肥料投入品的使用情况，形成农事档案，为溯源提供依据。用户可以根据时间查看农产品生产过程中施肥、浇水、除草、打药等管理的实际情况，为产品安全质量的判断提供参考。同时，将农事记录与新农伴侣定时抓取的图片、定时保存的生长期视频以及对种养环境实时监测的信息相结合，形成一套完整的溯源档案信息，建立一个“生产可记录、安全可预警、源头可追溯、流向可跟踪、信息可存储、身份可查询、责任可认定、产品可召回”的安全监管体系，可为实现蔬菜产品优质优价提供有利条件。

5.3 品牌塑造

以参与项目的园区为中心，整合周边农家乐、采摘园、生态观光园区、特色旅游等资源，打包整合营销，帮助园区塑造产业或区域品牌，形成规模效益，并带动当地休闲农业发展。全方位搭建休闲农业园区VR虚拟现实技术网络，使消费者可以通过手机进行园区实景体验并对体验中的品牌产品进行虚拟购物。

5.4 众筹式电商

众筹式电商是一种比较新颖的销售模式。结合物联网实景监控、产销过程追溯、种植预定、品牌塑造、特色活动、主题旅游、文化宣传等手段，对传统农业价值链进行重构、再造、优化与提升。经营主体可提前完成资金回笼，并可针对市场及客户需求进行定制化生产；消费者可实时掌握其众筹项目的生产、加工等动态，提升购物体验，保证产品质量。通过对众筹模式的优化升级，拓宽企业销售渠道。

5.5 聚农宝平台

聚农宝平台的形式包括客户端、微信公众号以及京东、淘宝旗舰店。通过客户端（电脑客户端和手机APP，手机APP包括安卓版和苹果版）能够及时了解客户的需求，与客户形成良好的互动，掌握用户的使用习惯；通过微信公众号能够打造微信平台，开展产品推广，便于聚集人气；通过京东、淘宝旗舰店可以统一开拓宣传平台、塑造形象、包装品牌。

同时，还可以根据政府机构、园区的要求定制区域平台和园区自己的管理和推广平台。平台管理的操作可以利用手机客户端进行，既方便又快捷，还便于分享和推广，形成“海陆空”全覆盖的商业操作平台，有利于应对多种销售困难。

聚农宝电子商务平台投入运营以来，促进了生产者参与蔬菜流通，搭建了蔬菜消费者和生产者之间的桥梁，提高了消费者的消费信心，有效地实现了蔬菜优质优价，有利于北京自产蔬菜品牌的创建，充分发挥了电子商务在蔬菜流通中的作用。但是目前该平台也存在一些问题，如推广力度不够、交易量不大、物流配送体系不健全等，仍需继续完善。首先，需要丰富平台功能，优化页面设置；其次，建立完善的物流体系，保障蔬菜质量安全；第三，加大推广力度，让更多生产者入驻该平台，让更多消费者了解该平台，提供多种类型的平台接入形式，如Web网页、手机APP、微信、微博等。

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