基于Logistic模型的乡村旅游住宿需求影响因素分析

张广海+赵韦舒+朱旭娜

摘要：中国乡村旅游发展迅速，但普遍存在“一日游多，过夜游少”的现象，因此，如何留住游客，促使其由一日游向过夜游转变，成为乡村旅游深度开发的重要问题。以位于黄河三角洲高效生态经济区的乐陵市朱集镇为例，利用多分类Logistic回归模型，通过对当地游客乡村旅游住宿需求的影响因素的分析可以看出，性别、年龄、受教育程度、出游频率、旅游人均消费、出游方式、游览满意度以及基础设施满意度均对游客乡村旅游住宿需求产生显著影响，而户籍、餐饮满意度和住宿满意度对游客乡村旅游住宿需求的影响并不显著。

关键词：乡村旅游；住宿需求；多分类Logistic回归

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1673-5595（2017）03-0022-07

一、研究背景

自国务院正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》以来，黄河三角洲地区的发展成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。该规划以建设全国重要的高效生态经济示范区、特色产业基地、后备土地资源开发区和环渤海地区重要的经济增长区域为战略定位。乐陵市朱集镇地处“黄河三角洲高效生态经济区”和 “中国金丝小枣之乡”，目前已融入“京津冀协同发展区”，区位优势和旅游资源优势突出。乡村旅游作为发展生态经济、优化产业结构、完善基础设施的有效途径，对朱集镇建设高效生态经济示范区和旅游特色产业基地具有重要意义。

近年来，中国乡村旅游供需两旺，逐渐成为中国县域经济发展的新支点和国家旅游业改革创新的重点。国家旅游局提出，预计到2020年，要在全国形成15万个乡村旅游特色村，300万个乡村旅游经营户，乡村旅游年接待游客超过20亿人次。2017年，中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》继续聚焦“三农”问题，提出大力发展乡村休闲旅游产业，为乡村旅游的发展提供了更有力的政策支持。但是，中国乡村旅游目前正处于由传统的“农家乐”向“民宿游”转型的时期，国内众多的乡村旅游目的地，如乐陵市朱集镇，仍然存在着“一日游多，过夜游少”的现象，乡村旅游住宿业并没有得到很好的发展。而住宿产品作為发展乡村旅游的一个重要因素，其发展的程度决定着乡村旅游活动开展的深度。[1]82因此，基于游客需求的乡村旅游住宿问题的研究显得尤为必要。

目前关于乡村旅游住宿问题的研究多以民宿为主，研究对象包括民宿业主、民宿行业管理以及民宿市场，涉及管理学、经济学、社会学、心理学、消费者行为学等学科。诸多学者从需求角度对民宿市场进行研究。如Jones等以香港游客为研究对象，发现年轻、接受中高等教育、中等收入水平的女性对大陆民宿的偏好较强。[2]Chen等的研究发现，核心家庭、获得良好教育及中低阶层的台湾游客对民宿的需求较大。[3]Gunasekaran等认为“家一样的氛围”“物有所值”“本土性”“主客关系”是影响印度Pondicherry 地区旅游者选择民宿的主要因素。[4]Chen等则以Kinmen岛的游客为研究对象，探讨了服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者在民宿市场中的相互关系。[5]

同时，部分文献对乡村旅游住宿问题的研究以定性分析为主，多从宏观层面探讨其类型、存在的问题以及解决的对策等。陈景对浙江金华乡村旅游的住宿接待模式进行了剖析，并提出了相应的发展建议。[6]李星群研究发现旅游者的住宿需求可分为高、中、低3种类型，且不同需求类型对应不同的旅游者群体。[1]85赵凌玲研究了民间资本运营与乡村旅游住宿业的发展关系，认为二者结合不仅可以促进民宿业的快速发展，还可以增加民营资本的价值空间。[7]

综上可知，国内关于乡村旅游住宿问题的研究，定性研究较多、定量研究较少，宏观研究较多、微观研究较少，这导致旅游学界目前对乡村旅游住宿市场的认识还不够充分。基于此，本文以乐陵市朱集镇为研究区域，根据实际情况从人口统计特征、旅游行为特征和游客满意度3方面确定相关变量，通过构建多分类Logistic回归模型，研究各因素对住宿需求的影响程度，以期能够提高乡村旅游住宿需求，促进乡村旅游的转型与深度开发。

二、研究假设

基于旅游需求的相关研究文献[8-10]和乡村旅游住宿需求实际，本文分别从游客的人口统计特征（性别、年龄、户籍、受教育程度等）、旅游行为特征（出游频率、旅游人均消费、出游方式等）以及游客满意度（餐饮满意度、住宿满意度、游览满意度、基础设施满意度等）3个方面总结乡村旅游住宿需求的影响因素，并提出相关研究假设。

（一）游客的人口统计特征与住宿需求

研究游客的人口统计特征与住宿需求的关系，有利于定位乡村旅游住宿的目标市场。从性别来看，女性与男性的出游动机不同，男性一般是以商务合作、情感交流等业务动机和交际动机为主，而女性则以放松愉悦的动机为主，[10]161另外，家庭分工差异的影响导致女性的住宿需求较弱；从年龄来看，年龄较小的游客由于对外界有较强的求知欲和有较好的体力支撑，其更愿意延长旅游时间，从而住宿需求较强；从户籍来看，城镇游客远离乡村，对乡村的需求更强烈，其住宿需求更强；从受教育程度来看，受教育程度越高的游客对旅游文化的感知能力越强，求知欲也越强，更易产生住宿需求。

因此，提出以下研究假设：

H1：在人口统计特征中，性别、年龄、户籍、受教育程度显著影响游客的乡村旅游住宿需求。其中，男性游客、年龄较小的游客、城镇游客、受教育程度较高的游客这几类游客乡村旅游住宿需求较强。

（二）游客的旅游行为特征与住宿需求

研究游客的旅游行为特征与住宿需求的关系，有利于研究乡村旅游住宿市场的旅游行为共性特征。游客的旅游行为特征主要包括出游频率、旅游人均消费、出游方式等方面。出游频率指的是年出游次数，它在一定程度上反映了游客的重游情况，出游频率较高的游客一般闲暇时间较多、可自由支配收入较多，或对旅游地的品牌忠诚度较高，这说明乡村旅游目的地对其旅游吸引力较大，重游意愿较强，住宿需求较高。旅游人均消费代表游客的消费水平，其值越高，游客用于旅游休闲的可支配收入越多，相应的住宿需求也会更高。从出游方式来看，自驾游的游客在安排旅游行程的过程中自由度更高，往返更方便，不受交通条件的限制，住宿需求一般较低。

因此，提出以下研究假设：

H2：在旅游行为特征中，出游频率、旅游人均消费以及出游方式显著影响游客的乡村旅游住宿需求。其中，出游频率较高的游客、旅游人均消费水平较高的游客、非自驾游的游客这几类游客乡村旅游住宿需求较强。

（三）游客的满意度与住宿需求

研究游客的满意度与住宿需求的关系，有利于更直观地验证旅游服务质量对游客住宿需求的影响。乡村旅游作为一种远离城市的休闲旅游方式，其各子系统的完善与否，将会在较大程度上影响游客的满意度。在餐饮方面，一般来说，菜品价格越符合游客的消费水平、菜品美味度越高、饭店环境越干净卫生、从业人员服务态度越好、服务技能越高，游客的满意度就越高。此外，就餐环境的设施装潢也会影响游客的感官体验，从而对满意度产生一定影响。在住宿方面，住宿价格的高低、住宿环境的卫生情况、各项设施的完善程度以及住宿服务水平是影响游客住宿体验的主要因素。在游览方面，景区的门票价格太高会提升游客对景区的预期期望，从而降低游客的满意度；而乡村旅游地能够持续吸引游客的关键点在于乡村旅游吸引物，其观赏价值越高，游客的满意度就会越高；景区内导游服务水平、旅游商品的特色，也会影响游客的满意度。在基础设施方面，乡村与城市相比，交通和厕所卫生情况是差距较大的方面，因此，这两方面也会对游客的满意度产生较大的影响。在保障系统方面，主要有游客的安全保障和投诉监督保障。游客在旅游过程中是否能够快速地进行投诉并得到合理的解决，会极大影响游客的旅游体验。游客满意度，在一定程度上反映了旅游服务质量和游客旅游体验，而这也直接影响着游客的住宿需求。

因此，提出以下研究假设：

H3：在游客满意度中，餐饮满意度、住宿满意度、游览满意度以及基础设施满意度与游客的乡村旅游住宿需求呈显著正相关关系。

三、研究方法

（一）调查地的典型性

乐陵市是“中国金丝小枣之乡”，位于山东省西北部，地处“黄河三角洲高效生态经济区”“京津冀协同发展区”。朱集镇是乐陵市金丝小枣的原产地和主产区，先后被评为“全国重点镇”“国家级生态镇”“省级文明乡镇”，是典型的现代农业文化旅游区，依托金丝小枣文化资源，建成了百枣园、结义园、母子树、中国画枣村、“中华枣博园”、冀鲁边区革命纪念园、“民俗文化一条街”等20多处旅游景区，具有发展乡村旅游的资源优势和潜力。然而在当地随机抽取131位游客进行问卷调查，问题为“您在当地的旅游时间为多长？”答案共有3个选项，分别是“不过夜”“过一夜”“过两夜及以上”，结果显示，84.8%的游客选择“不过夜”，7.6%的游客选择“过一夜”，7.6%的游客选择“过两夜及以上”。由此可见，朱集镇游客以一日游为主，过夜游较少，游客停留时间较短。而对于乡村旅游经营者来说，相比一日游，游客过夜游不仅能在晚餐、住宿、早餐等方面产生更高的直接经济效益，还能使乡村旅游经营者通过与旅游者的深度接触、交流、沟通，获得信息、建议和意见等，从而获得很多其他效益及潜在的市场机会。因此，如何留住游客，促使其由一日游转向过夜游，成为乡村旅游发展的重要问题。对当地游客住宿需求的影响因素进行研究，具有一定的实践指导意义。

（二）变量选取

因变量是游客的住宿需求，问卷设计的是“您是否愿意在朱集镇留宿？”答案选项为“不愿意”“看情况而定”“愿意”。自變量包括游客的旅游行为特征、人口统计特征以及游客满意度3个方面。其中，性别、年龄、户籍、受教育程度、出游频率、旅游人均消费、出游方式共7个变量属于分类变量，详见表1。

游客满意度属于连续变量，包括餐饮、住宿、游览、基础设施4个方面，具体评价指标如表2所示。各项指标分为“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”5个选项，分别赋值5～1分，以各方面满意度的评价指标的平均值作为变量值。

（三）模型构建

由于因变量“住宿需求”共有3个选项，分别是“不愿留宿”“看情况而定”“愿意留宿”，住宿需求依次由弱至强，属有序多分类变量，因此，先进行平行线检验。若似然比卡方检验结果P>0.05，说明平行假设成立，适合有序多分类Logistic回归模型；若P<0.05，则假设不成立，适合运用无序多分类Logistic回归模型。[11]

将表1、表2中选取的变量代入该模型得似然比卡方检验结果P=0.00，未通过平行线检验，且自变量各个选项的选择人数均大于10，满足Logistic回归分析的基本要求，因此，选择无序多分类Logistic回归模型。该方法适用于因变量具有多种取值水平的情况，对因变量数据假设要求不高，采用最大似然估计法，以事件发生概率作为估计结果，并据此判断某事件相对于参照事件的发生概率。[12-13]具体如下：

假设游客的住宿需求Y=y1，y2，…，ym，自变量X=x1，x2，…，xn，P为模型的响应概率，相应的多分类Logistic回归模型如下：

式中，pi为事件yi发生的概率（1≤i

（四）数据收集与样本特征

数据来源于2016年7月份对乐陵市朱集镇游客的抽样调查，采用随机发放问卷的方式，共计发放问卷142份，回收率为100%。剔除无效问卷后得到有效问卷131份，有效率为92.25%。

被调查对象从性别比例来看，男性占44.3%，女性占55.7%，男女分布相对均衡。从年龄构成来看，31～45岁所占比例最高，达到47.3%，其次是30 岁以下的群体，占41.2%，45岁以上群体所占比例最低，为11.5%。从户籍来看，以城镇游客为主，占78.6%，农村游客仅占21.4%。从受教育程度来看，60.3%的游客在本科及以上水平，18.3%的游客在大专水平，21.4%的游客受教育程度在高中及以下水平。从出游频率来看，每年到朱集镇出游3次及以上的比例最高，占45.0%，其次是每年少于一次的占27.5%，每年来1～2次的游客较少，共占27.5%。从旅游人均消费来看，100元以下的占比例最高，占42.0%，其次是100～200元占23.7%，说明游客在当地的消费水平整体较低。从出游方式来看，自驾游的游客仅占31.3%，而68.7%的游客乘坐其他交通工具。从住宿需求来看，19.1%的游客愿意留宿，38.2%的游客不愿意留宿，而42.7%的游客选择看情况而定，说明延长游客停留时间还具有较大发展潜力。

四、结果分析

（一）信度、效度检验

通常情况下，克朗巴哈值（Cronbachs Alpha）达0.6 以上即可接受；达0.7 ～ 0.8时，表示量表具有较好的信度；达0.8～0.9 时，说明量表信度非常好。利用SPSS 21.0得出，总量表Cronbachs Alpha系数为0.943，各个因子分量表的Cronbachs Alpha系数均在0.944以上，总量表及其每一维度都达到了很好的信度，表明问卷设计合理有效。

效度分析可通过因子分析进行测量。运用KMO和球形Bartlett检验进行因子分析的适用性检验：KMO 检验变量间的偏相关性，KMO 统计量在0～1之间，大于0.7时因子分析效果较好，越接近1，变量间偏相关性越强，分析效果越好；Bartlett的球形度检验用于考察变量间的相关性。经检验，KMO統计量为0.924，球形Bartlett检验P=0.000，说明变量间在1%的水平下显著相关，因而量表具有较好的效度。

（二）模型拟合检验

模型整体拟合检验是对模型中是否所有自变量偏回归系数全为0进行似然比检验。拟合结果显示，-2 倍的对数似然值从270.157 下降到174.064，模型整体显著性水平P=0.000，说明可以拒绝所有自变量系数均为零的零假设，模型拟合效果较好，具有可靠性。自变量的似然比检验结果，显著性水平越低，模型的拟合度越好。由表3可知，模型中除了户籍、餐饮满意度和住宿满意度之外，其余变量均通过显著性检验，其中出游频率、基础设施满意度均通过了10%的显著性检验，游览满意度通过了5%的显著性检验，性别、年龄、受教育程度等人口统计特征以及旅游人均消费、出游方式等旅游行为特征均通过1%的显著性检验，对游客住宿需求产生较为显著的影响。

（三）参数估计结果

表4是模型参数估计结果，可以表明不同因素对不同住宿需求水平的影响方向和影响力度。结合表3，可得最终的分析结论。

1.人口统计特征研究结果

人口统计特征方面，由表3可知，性别、年龄以及受教育程度均对游客住宿需求影响显著，但户籍对游客住宿需求影响不显著。为进一步分析各因素对不同住宿需求水平的影响，结合表4可得：

（1）“不愿留宿”与“愿意留宿”的游客相比：从性别来看，P>0.1，说明男性和女性的住宿需求差异不显著。年龄对住宿需求存在一定的差异。30岁以下的游客与45岁以上的游客相比，B<0，P<0.1，说明30岁以下的游客更倾向于“愿意留宿”；而30～45岁的游客与45岁以上的游客相比，B<0，P<0.1，说明30～45岁的游客也更倾向于“愿意留宿”。从户籍来看，P>0.1，说明户籍对这两类游客住宿需求的影响并不显著。这与研究假设不符，可能是因为人口流动使得大量农村人口进入城市，对乡村旅游也产生了较强的需求，使得该项因素的影响并不显著。从受教育程度来看，高中文化及以下水平的游客与本科及以上水平的游客相比，B<0，P<0.1，说明高中文化及以下水平的游客更倾向于“愿意留宿”；而大专水平的游客与本科及以上水平的游客相比，P>0.1，说明受教育程度对这两类游客住宿需求的影响差异不显著。

（2）“看情况而定”与“愿意留宿”的游客相比：从性别来看，B<0，P<0.01，性别对住宿需求的影响差异显著，即男性更倾向于“愿意留宿”，而女性更倾向于“看情况而定”。此外，年龄、户籍、受教育程度等人口统计特征均未通过显著性检验，说明这些特征对这两类游客住宿需求的影响并没有显著差异。

2.旅游行为特征研究结果

旅游行为特征方面，由表3可知，出游频率、旅游人均消费以及出游方式对于游客住宿需求的产生均具有一定影响。结合表4作进一步分析可得：

（1）“不愿留宿”与“愿意留宿”的游客相比：出游频率对住宿需求具有较强影响。出游频率为每年不到1次的游客与出游频率为每年3次及以上的游客相比，B>0，P<0.05，说明出游频率为每年不到1次的游客更倾向于“不愿意留宿”；而出游频率为每年1～2次的游客与出游频率为每年3次及以上的游客相比，B>0，P<0.1，说明出游频率为每年1～2次的游客更倾向于“不愿意留宿”。由此可知，游客出游频率越高，住宿需求越强，反之则住宿需求越弱。同理，从旅游人均消费来看，选择100元以下的游客、100～200元的游客以及200～300元的游客分别与选择300元以上的游客相比，B值均大于0，且P值小于0.05，均说明旅游人均消费在300元以上的游客更倾向于 “愿意留宿”。因此，游客的旅游人均消费越高，住宿需求越强，反之则住宿需求越弱。从出游方式来看，B>0，P<0.05，说明自驾游的游客更倾向于“不愿留宿”，而非自驾游的游客更倾向于“愿意留宿”。

（2）“看情况而定”与“愿意留宿”的游客相比：出游频率、旅游人均消费对游客住宿需求的影响均没有显著差异，但在出游方式中，P<0.01，说明该因素对游客住宿需求的影响差异较为显著，B>0，非自驾游的游客住宿需求仍然较强。

3.游客满意度研究结果

由表3可知，游览满意度和基础设施满意度对游客住宿需求的影响较为显著，但餐饮满意度和住宿满意度的影响不显著，结合表4作进一步分析可得：

（1）“不愿留宿”与“愿意留宿”的游客相比：由于餐饮满意度和住宿满意度的P值均大于0.1，说明餐饮满意度和住宿满意度对这两类游客住宿需求的影响差异均不显著。在游览满意度中，B<0，P<0.1，说明游览满意度越低的游客更倾向于“愿意留宿”。而这也与研究假设不符，可能是因为样本选取的问题，由三（四）可知，本研究样本多为一日游的近郊游客，而他们通过一日游获得了较高的游览满意度，因此，在当地乡村旅游的留宿意愿较弱，住宿需求较小。在基础设施满意度中，P>0.1，说明该项因素对这两类游客住宿需求的影响差异不显著。

（2）“看情况而定”与“愿意留宿”的游客相比：餐饮满意度、住宿满意度、游览满意度以及基础设施满意度的P值均大于0.1，说明这4项因素对这两类游客住宿需求的影响差异均不显著。

五、结论与建议

（一）结论

本文通过对乐陵市朱集镇乡村旅游目的地的实地调查，选取游客乡村旅游住宿需求为因变量，从游客的人口统计特征、旅游行为特征以及旅游满意度3个方面引入11个自变量，构建多分类Logistic回归模型，深入分析了游客乡村旅游住宿需求的影响因素。主要结论如下：

（1）总体来看，人口统计特征方面，性别、年龄以及受教育程度均对游客乡村旅游住宿需求影响显著，但户籍对游客乡村旅游住宿需求影响不显著。旅游行为特征方面，出游频率、旅游人均消费以及出游方式均对游客乡村旅游住宿需求影响显著。游客满意度方面，游览满意度和基础设施满意度对游客住宿需求影响显著，但餐饮满意度和住宿满意度的影响不显著。

（2）針对不同的乡村旅游住宿需求，各项因素的影响显著度、影响方向存在差异。具体表现为：

第一，对于“不愿留宿”与“愿意留宿”的游客：人口统计特征方面，性别对其住宿需求的影响差异不显著，年龄与其住宿需求呈显著负相关的关系，受教育程度与其住宿需求也呈显著负相关的关系。旅游行为特征方面，出游频率与其住宿需求呈显著正相关的关系，旅游人均消费与其住宿需求呈显著正相关的关系，出游方式对其住宿需求的影响差异显著，其中，自驾游的游客住宿需求较低，而非自驾游的游客住宿需求较高。在游客满意度方面，游览满意度与其住宿需求呈显著负相关的关系，基础设施满意度对这两类游客住宿需求的影响差异不显著。

第二，对于“看情况而定”与“愿意留宿”的游客：人口统计特征方面，性别对其住宿需求的影响差异显著，其中男性对乡村旅游住宿需求较大，女性对乡村旅游住宿需求较小；年龄、户籍、受教育程度对其乡村旅游住宿需求的影响差异不显著。旅游行为特征方面，出游频率、旅游人均消费对游客住宿需求的影响差异并不显著；出游方式对游客住宿需求的影响差异较为显著，其中自驾游的游客住宿需求较低，非自驾游的游客住宿需求较高。在游客满意度方面，餐饮满意度、住宿满意度、游览满意度以及基础设施满意度对其住宿需求的影响差异均不显著。

（二）建议

为加快朱集镇建设高效生态经济示范区和旅游特色产业基地，带动黄河三角洲高效生态经济区的快速发展，进一步提高游客的乡村旅游住宿需求，促进乡村旅游由“一日游”向“过夜游”转变，本文提出以下建议：

（1）从人口统计特征对游客住宿需求的影响来看，可以从性别、年龄、户籍以及受教育程度等方面对潜在市场进行细分和定位，实证结果显示，中青年游客市场在乡村旅游中住宿需求较强，而这部分市场群体恰是互联网用户的主流，因此，可以发展“互联网+民宿”模式，提供住宿、餐饮、娱乐、购物的配套方案，延长当地乡村旅游的产业链。此外，男性游客乡村旅游一般以洽谈业务、商务合作、交流情感等业务动机和交际动机为主，而实证结果也显示男性游客住宿需求较强，因此可在住宿产品的开发、经营中适当提供商务设施以满足其需求。

（2）从旅游行为特征对游客住宿需求的影响来看，乡村旅游民宿是传统农家乐的升级版，游客的出游频率、人均消费等乡村旅游行为特征越高，非自驾游的游客住宿需求越强，对当地民宿的发展贡献就越大。因此，一方面，要保持乡村旅游活动的丰富性和创新性，促进乡村旅游产品的多样化和个性化，不断提高乡村旅游的吸引力和生命力；另一方面，要完善当地的公共交通设施，提高当地的可进入性，从而吸引更多中远程非自驾游的游客。

（3）从游客满意度对游客住宿需求的影响来看，实证结果显示，游览满意度和基础设施满意度对住宿需求具有显著影响，为此，朱集镇应在满足基本住宿需求的情况下，注重景区、交通、厕所等旅游基础设施的建设。应加大政府引导，进一步推进“厕所革命”，及时建立乡村旅游服务规范，并结合区域特色制定地方性标准。另外，要融入当地文化，提升旅游产品的附加值，如朱集镇的乡村旅游需要立足当地的金丝小枣文化资源，并将其作为当地发展乡村旅游的核心吸引力。

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Analysis of the Influencing Factors of Rural Tourism Accommodation

Demand Based on Logistic Model

——A Case Study of Zhuji Town in Laoling City of Shandong Province

ZHANG Guanghai， ZHAO Weishu， ZHU Xuna

（School of Management，Ocean University of China，Qingdao，Shandong 266100，China）

Abstract：Rural tourism has developed rapidly in China， but "day trips more， overnight travel less" is a common phenomenon. So how to retain tourists and change rural tourism from day trips to overnight travel becomes an important issue for the in-depth development of rural tourism. With Zhuji Town in Laoling City as an example， the influencing factors of the accommodation demand of rural tourism are analyzed by the multi-point Logistic regression model. It can be seen that gender， age， educational level， frequency of travel， travel consumption per capita， ways of traveling， sightseeing satisfaction and infrastructure satisfaction have a significant impact on the accommodation demand of rural tourism. However， the impact of household registration， catering satisfaction and accommodation satisfaction on the accommodation demand of rural tourism is not significant.

Key words：rural tourism；accommodation demand；the

multi-point Logistic regression model