荆楚文化的传播价值与传播策略

李国英

(湖北师范大学文学院，湖北 黄石 435000)

荆楚文化的传播价值与传播策略

李国英

(湖北师范大学文学院，湖北 黄石 435000)

作为中华民族文化的重要一支，荆楚文化源远流长，内容丰富，其中的进取精神、创新精神、开放精神和爱国主义精神等在经济社会高度发达的今天具有重要的传播价值。在荆楚文化传播价值论证基础上，提出了包括外力支撑体系(P)、内容设计体系(C)和顶层设计体系(T)在内并融会贯通的PCT三维体系，以期为荆楚文化传播提供策略支持。

荆楚文化；传播价值；传播策略

一、荆楚文化的内涵

“荆”与“楚”都是种落叶灌木，开紫色小花。“楚”还指地域、民族或国家。荆地，中国古代“九州”之一。在《尚书·禹贡》中，荆州指荆山与衡阳之间。因楚国地为荆州，故称为荆楚，范围包括今湖北、湖南北部及周边地区。荆楚文化有人将它作为湖北文化的代称，如《荆楚文化金三角发展模式》序云：书中的“荆楚文化”是湖北文化的代名词[1]。如今荆楚文化多被认为：昔日楚地疆域上从古至今所形成的文化，是一种历时性的文化，以内涵言，是物质文化和精神文化的合成，以地区中心论又主要指两湖文化[2]，本文中的荆楚文化借鉴了这一内涵。荆楚文化的发展进程大致经历了五个时期，即异峰崛起时期(远古至战国中叶)——一统天下的转变时期(战国晚期、秦、汉)——融合求新时期(三国至五代)——性灵的发掘时期(宋至清中叶)——转型创新时期(晚清、民国)[3]。

二、荆楚文化的传播价值

文化力作为综合国力的重要组成部分，以其感召性、凝聚性、鼓舞性和亲和性等独有的特性对生产力和军事战斗力具有重要的影响作用。它是一种人心的征服和思想的渗透，进而有力地推动着人的行为取向和发展。文化力作为一种“软性”的资源能力，唯有传播才能发挥其巨大的精神力价值。荆楚文化作为中华民族文化的重要一支，在传承与时俱进的精神、丰富民族文化资源和推动文化艺术发展等方面表现出了重要的传播价值。

(一)有助于深化与时俱进的文化精神

精神力量是国家综合实力的有机组成部分，是民族凝聚力的核心，集中体现了民族的灵魂所在，通过对这些文化的语义提取进而广为传播，深刻地影响着地区社会与经济的发展。概括起来，荆楚文化精神主要体现在四个方面：(1)艰苦创业、自强不息的进取精神。公元前十一世纪的楚人先辈迁徙至荆楚地区，地处偏僻，经济落后，长时间受到中原各诸侯国的歧视和侵略，被称为“南蛮”，这样的地理位置和历史地位激发了楚人强烈的奋发图强的民族精神，他们“筚路蓝缕，以启山林”，不断开拓，由弱变强。也正是这种极其伟大的进取精神，推动了其从西周末年的小部落逐渐成长为一个在强国如林中占据了重要地位的泱泱大国。(2)锐意进取、积极开拓的创新精神。楚人敢于打破常规，积极探索国家治理的新举措。县制便由楚君熊通首创，并延续至今；著名的吴起变法是楚国历史上一次悲壮而大胆的改革运动，这一运动早于商鞅变法，在历史上首次以改革为方法治理国家；此外，楚人在科技、哲学思想、文学创作中均做出了引入瞩目的成绩。(3)融会贯通、海纳百川的开放精神。与先秦其他各民族相比，楚人的民族偏见最为淡薄，十分注重民族融合，力求实现与其他民族、甚至西方的文化兼收并蓄。初创的楚国疆域受限、资源贫瘠，必须积极学习他人之长，补己之短，最终成就了楚人的包容性、多元性和务实性的品质。借鉴吴越地区的青铜冶炼技术、吸收南亚文化的“蜻蜓眼”玻璃珠等均有力地证明了楚人的这种优良品质。(4)重君尚武、热爱祖国的爱国主义精神。由于楚地偏僻狭小，又不断被攻伐，为了生存和发展，楚人不得不“尚武”。从楚国君王到平民百姓，无不热衷于武事，“重君崇武”成为了楚人的一大习俗。楚君在选拔官吏方面，也以武将为主。历史上丰富的楚文化中，众多事件例证了楚人的爱国精神，如申包胥为求秦国发兵救楚，在秦国朝中哭了七天七夜终于感动了秦王。

(二)有助于丰富民族文化资源

荆楚文化资源极其丰富，多年来也形成了独具特色的优势，具体而言包括三方面：(1)荆楚文化底蕴十分丰厚。从内容上看，荆楚文化包括了八大内容，即以神农炎帝氏族为标志的部落文化；以三峡和神农架为亮点的山水文化；以道教和佛教为核心的宗教文化；以戏曲和书画为代表的民间文化；以巴土和江汉平原风情为特征的民族风俗文化；以武昌起义和一批老区、苏区为重心的革命文化；以屈原、楚庄王和王昭君等为典型的名人文化；以长江大桥、三峡工程和武汉“光谷”为重点的科技文化。这八大文化体系积淀了丰厚的历史文化资源，是我国民族文化的瑰宝。(2)影响至今的人才资源辈出。这些人才资源不仅数量可观、影响深远，如屈原、王昭君、孟浩然、李时珍、毕昇、张居正、李四光、闻一多等，而且类型丰富，既包括文学家、艺术家和思想家，也包括军事家、政治家和科学家等。(3)国内外影响至深的文化精品甚多。包括学术论著、诗歌、戏剧、文学作品、美术、曲艺、杂技等在内的精品力作、传世经典数不胜数、闻名于世。

(三)有助于推动现代艺术的发展

荆楚文化艺术特色突出，以诙诡谲异、精彩艳艳为主要特征，楚国的绘画、雕刻等艺术充满着对未知世界的幻想，具有丰富的想象力空间，作品神秘怪诞、豪放奇诡，不仅充满了原始的野性活力，也洋溢着浪漫的激情。如融合巫、道和骚的浪漫之美；以物象分解、抽象、变异和整合处理为设计手法的造型之美；运动感十足、飘逸流动、富有生命力的运动之美；鲜亮与繁复并存的色彩之美；阔大雄奇的恢弘之美等，楚国人丰富的色彩设计、大胆的造型设计和优质的材质设计，对现代文化艺术创作具有重要的启发和指导价值。

三、荆楚文化的传播策略

荆楚文化传播策略既涉及传播主体，又涉及作为传播对象的文化这一客体；既涉及各要素的梳理，又涉及到各要素交互性作用设计；既涉及方法的开发，又涉及过程的设计，因此是一个较为复杂庞大的策略体系。笔者将其归纳为包括外力支撑体系(P)、内容设计体系(C)和顶层设计体系(T)在内并融会贯通的PCT三维体系框架(如图1)。

图1 荆楚文化传播策略PCT三维体系框架

(一)外力支撑体系

1、三种主体：荆楚文化传播的推动者

荆楚文化传播是社会各阶层合力的结果，只有各阶层认清自身在传播中的功能地位，充分发挥其特长，才能够实现其有效传播。具体而言，荆楚文化传播的主体应包括三个方面：第一，政府部门。政府部门在文化传播中不仅是顶层设计者，同时也是其他各主体的中介者和引导者，充分发挥政府在荆楚文化传播中的制度与政策设计作用，彰显其在社会舆论中的权威地位，是荆楚文化传播的关键。然而，政府部门在文化传播中容易采取硬性的捆绑型的灌输模式，这不仅会导致文化的失真、失范，同时也因无视于社会需求而导致传播效果不尽人意。为此，政府部门在荆楚文化传播中需与个人、民间组织或团体，以及相关企业联合共振，共同在传播中发挥各自优势，从而全方位、全范围、全谱段地彰显荆楚文化的品质和时代价值，提升其公信力和攻心力。当然在协同合作过程中，政府仍处于主导地位。第二，相关企业组织。器物层面与精神层面、技艺层面一道构成了文化传播的三个互为补充的层次[4]，而所谓器物即是指承载文化精神和技艺的文化产品，企业的参与是实现荆楚文化产品化进而产业化的关键。由企业主导的荆楚文化产业化，既是一种文化价值的传播与传承路径，也体现了文化本身所具有的商业价值，有助于推动区域经济发展。然而，荆楚文化的产业化发展无疑是一种市场化操作，商业气氛浓重，多以经济利益为中心，从而容易造成文化的娱乐化和商业化，在此过程中，会导致文化的内涵无法真正突显，文化价值功能无法全面实现。因此，若想实现荆楚文化的文化价值和商业价值双赢，需文化部门在企业文化资源开发过程中加强其文化教育与监督、管理。第三，多方协同共赢。这无疑是荆楚文化传播最为理想的主体模式，各方以文化繁荣为基本目标，既关注经济效益，又在乎文化价值的实现和社会效益的提升。这其中的多方不仅包括文化传播倡导者之间的合作(如政府部门、企业、协会、社会、个人等)，同时也包括文化传播的接受者，充分考虑他们对文化的需求，以他们的文化需求为文化传播与开发的基本价值导向。多方协同中，各方利益的博弈无疑是一大挑战，这需要各方本着长期合作、互利共赢的原则，制定一套行之有效的激励与约束机制，根据荆楚文化的类型与内容特征，制定合理的合作模式。

2、三种载体：荆楚文化传播的路径依赖

荆楚文化的传播载体是指承载大量荆楚文化内容的信息或符号，这些信息和符号能被传播主体所掌控和灵活运用，并能被受众所感知、接受和获得。按载体的存在形式，可将荆楚文化的传播载体分为三个类型：

(1)平台化载体。这其中包括以电视、广播、期刊报纸等为核心的传统媒体，也包括以微博、微信、微视频等为主要形式的传统互联网和移动互联网为主导的新媒体，更为重要的是两者有机融合，打造荆楚文化传播的立体化、全方位的全媒体平台。尤其是注重微博、微信等自媒体平台的深入利用，充分发挥自媒体时代传播主体与传播受众合二为一、传播过程交互式的优势。

(2)实物型载体。是以荆楚文化内容及其物化的形态为依托，形成具有观赏性、教育性，甚至具有商业价值的文化产品，通过这些物质型实体在社会的流通，达到荆楚文化传播之目的。物质载体的优势在于通过设计师的创新设计，可以使荆楚文化固化为一种人们易于接受、甚至融合了现代元素的具体物质形态，从而有利于拓展其生命力。例如，湖北日报大楼的壁画，不仅在材质上由具有荆楚气息的锻铜铸造，而且在内容上将荆楚文化元素和现代精神特质巧妙融合，极具教育性。该壁画不受时间与空间的束缚，充分挖掘楚文化中的神话、诗歌、音乐、绘画等文艺元素，将线条与符号进行精心的重组与创新，并将楚文化的爱国热情与现代爱国主义教育相融合，通过塑造伟大的爱国主义诗人屈原昂首问天的形象，描绘人们纪念屈原而赛龙舟的场景，激发人们对以屈原为代表的爱国英雄的敬仰之情，从而深化爱国主义信念。同时，壁画本身具有极高的观赏性，楚文化拥有丰富的艺术元素，如日月星辰、虎纹、凤凰、鸟虫等自然元素，还有楚图腾中的神秘图案，这些包罗万象的奇特元素通过巧妙组合，就能构成完美的艺术特色，如楚人对灵魂升天的翱翔再现，堪称楚文化艺术的典范！

(3)活动载体。即通过开展独具思想性、娱乐性、科学性的各类文化活动实现荆楚文化的有效传播。活动的设计可以以活动的主体为依据(如文化部门、各相关协会团体等组织的荆楚文化交流、研讨、宣讲会等)、活动的内容为依据(如根据各类荆楚文化内容而组织开展的主题文化活动)和活动的时间为依据(如各类民俗节日庆典等)。

(二)内容设计体系

1、三种方法：荆楚文化传播的过程设计

事件化、媒介化和景观化是现代传播的三驾马车，同时也毫不例外地构成了荆楚文化传播过程设计的三种有效方法。(1)荆楚文化传播的事件化。是指荆楚文化的影响力提升和认知度获得不是主要来自于文化自身要素，而是通过与社会热点、时政要点等社会事件相关联并发酵，从而使荆楚文化进入公众视线，提高其认知度和影响力。自媒体时代，事件化的荆楚文化传播既可以由点及面地大范围拓展，也可以通过意见领袖的作用主导文化在事件发生、发展中的发酵水平。(2)荆楚文化的媒介化。“文化的媒介化”概念是英国剑桥大学社会学家约翰·B·汤普森提出的，意指“文化的系统演变，知识和学习在现代社会变得世俗化，媒介工业兴起并日益成为符号权力的主要基础”[5]。其核心是传媒深入并一定程度上主导荆楚文化符号的生产、传递和消费。媒介与荆楚文化之间存在着十分深刻的互动关系：媒介对文化具有一定的建构作用，可以说媒介化能够推动荆楚文化的保护、再造与重构，从而有助于我们从媒介的视角探索荆楚文化的传递、传承、创新甚至产业化发展。(3)荆楚文化的景观化。法国著名思想家居伊·恩斯特·德波在他的著作《景观社会》中提出：景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中，景观成为主导性的生活模式[6]。荆楚文化的景观化传播关乎的是其产业化发展，通过巧妙地艺术化设计和合理地塑造，使其具有较高的欣赏价值，这需要在荆楚文化产品开发的设计环节重视产品的感官冲击力和吸引力，突出其功能性价值和情感性价值；在生产和营销阶段，注重现代文化的融入和现代技术的应用。如人民大会堂湖北厅，在设计上就巧妙地融合了楚文化特质和现代文化气息，在丰富使用现代装饰材质、体现功能性的基础上，不忘融入楚文化独特、奇幻的造型审美艺术，体现楚文化浪漫又悲壮的情感性价值。具体表现在，厅内材质的使用主要是现代化的毛毯、浮雕、白玉石等，而厅内图案和纹样之造型设计的灵感却源于荆楚文物和楚文化中具有代表性的夔龙和夔凤造型的变形。可见，景观化确实是传播荆楚文化的有效方法。

2、“三化”：荆楚文化传播的逻辑线索

荆楚文化内涵丰富、内容庞杂，为使其能够在传播受众中获得较大的影响力，需遵循一定的线索，笔者将其概括为“三化”:(1)内容的层次化。对于一个多元杂糅的综合体，荆楚文化内容十分丰富繁杂，如何将多源、多层、多样的荆楚文化进行有序化，使之具有一定类别界限，条理尽量清晰化，是在传播中充分展现荆楚文化差异性和特色性、满足受众所需首先需要解决的问题。复杂的荆楚文化可以根据文化内容、表现形式和时、空范围剥离出不同类别、不同领域和不同层次的文化。(2)形式的多样化。普世价值是文化在传播中得以被认可和认同的基石，所有文化或者文明，因为都是人类社会创造和积累起来的，都存在有普世性的东西[7]，荆楚文化当然也不例外，荆楚文化“艰苦创业、自强不息的进取精神”、“锐意进取、积极开拓的创新精神”、“融会贯通、海纳百川的开放精神”和“重君崇武、深固难徙的爱国主义精神”，在过去、现在和将来对社会的进步都发挥过、发挥着和将发挥重要的精神激励作用，是人类社会发展过程中所共享的价值信仰。我们需要解决的是，如何将荆楚文化的精神实质通过传播使其特色显性化、更具吸引力。抽象的文字表述淡化甚至丧失了荆楚文化的吸引力，现如今，信息技术的快速发展和广泛利用，丰富了文化传播手段，深刻地变革了我们对文化内容的接受方式，图形图像及其衍生出来的各种传播形式在荆楚文化中发挥着巨大的功能，通过生动、形象的内容演绎和影像捕捉，不仅可以丰富和创新荆楚文化的内容，极大提高其时间上的久远度和空间上的广泛度，也显著增强其可阅读性，提高受众对其的兴趣，扩大其影响力。(3)受众的多元化。服务与市场意识已成为如今文化传播的基本理念，不管是服务，抑或市场，其实其本质均是指向受众需求，受众需求期待和需求满足无疑是荆楚文化传播的逻辑起点和最终归宿。因此，荆楚文化的精准传播需对受众进行深入研究，这其中包括：利用调研和大数据分析等技术、方法，了解受众自身特征和需求特征； 在此基础上，对受众进行明确分类，对各类别受众分别采取不同的传播模式和传播不同的文化内容；利用信息技术和大数据分析技术，实现文化内容的个性化推送，变灌输性传播为吸引性供给服务。

3、三种转型：面向社会需求的荆楚文化传播的基石

毋庸置疑，媒介的发展为荆楚文化的向外输出和对外交流提供了更广阔的发展平台，然而若想进一步拓展荆楚文化的交流空间，提升其在社会上的认知与认可度，寻求现代化转型是一种必然所需。荆楚文化的现代化转型是一种以社会需求为导向的转型，具体而言应包括以下三种转型：(1)文化符号的表达转型：由晦涩性向通俗性转型。我们应寻求一种通俗易懂的表达符号(如图像、视频等)，采用一种广泛流行的传播工具(如互联网和移动媒体)对荆楚文化进行再造重组，虽然我们无法将全部文化资源均转化为可以在新媒介上进行传播的文化形态，但是我们完全可以改变传统的传播方式(如文字型的单向灌输性传播)，也能够通过新媒介的采用使我们的文化产品更为鲜活、更具吸引力。(2)传播模式转型：由单向被动接受与独享向多向交互与共享转型。事实证明以往单向灌输式的文化传播模式效果十分有限，受众只能被动接受传播主体自行设计的文化内容，受众本身既是文化享受的接收者也是终结者，无法实现较广范围的共享。新媒体时代，文化资源借助自媒体平台可以轻易实现文化传播过程中的共享与交流，极大地推动了文化资源向多维度、多层次传播，文化传播不应是一种线性递送，而是具有超链接性质的消费与分享、互动与众筹建构相结合的传播模式。(3)文化取向转型：由文化割裂向文化通约整合转型。荆楚文化传播尤其是产品化传播过程中，我们应将文化产品所应具有的社会、经济、教育与艺术职能进行通约整合，而不能顾此失彼，就好像艺术电影仅是个性的张扬、商业电源仅是经济利益的追求、主旋律电影仅是乏味的时事政策报道，完全视电影所应承担的文化责任、观众的审美需求于不顾，必然是一种失败的传播。大型历史文化纪录片《楚国八百年》，就巧妙地整合了社会、经济、教育与艺术职能，电影里面充满了经典的荆楚元素，如随处可见的虎座凤架悬鼓、越王勾践剑、曾侯乙编钟等精美文物，引人深思的改权设县、吴起变法、一鸣惊人、止戈为武等楚国的历史事件和典故，还刻画了一批生动鲜活的荆楚人物形象……这样通过全方位的视角来诠释令人叹为观止的楚文明，不仅抓住了观众的审美需求，而且承担了传播与弘扬楚文化的责任，可谓一举两得。

(三)顶层设计体系

1、三个目的：荆楚文化传播的逻辑导向

回溯荆楚文化产生、演进和发展的历史，可以看出，在近代以前荆楚文化传播建立在既定的历史前提基础之上：由于地理环境的闭塞和人们交流方式的限制，使得荆楚文化传播速度慢、周期长，因而荆楚文化的特质很少遭到破坏，相对较为稳定，彼时荆楚文化甚少遭受外来文化的冲击。然而，近代以来，由于信息技术与传播技术的发展，以及人们思想观念的转变，多元文化的复兴和外来文化的强势侵袭使得荆楚文化逐渐式微，处于弱势地位。因此，荆楚文化传播的目的首先是要提升其在人们心中的认同感和在社会上的影响力。这是确立荆楚文化话语权，充分发挥荆楚文化在建构中华文化中贡献的首要前提；荆楚文化传播的第二个目的是拓展其生命力，荆楚文化在传播中会与其他各类文化产生互动与融合，在此过程中，根据人们对文化的需求，会对荆楚文化进行创新性变革，从而完成其面向社会需求的现代化转型，拓展其生命力；荆楚文化传播的第三个目的是提升地区文化与经济发展的软实力。有效的传播在满足社会需求、实现文化大繁荣的同时，也一定程度上抵制了外来文化的冲击，因此，将荆楚文化进行广泛传播从而被社会广泛认同，是软实力提升的重要基础，也是荆楚文化在当今社会传播的重要使命。

2、三项管理内容：荆楚文化传播的管理设计

有效的管理既是对荆楚文化传播的保护和激励，也是一种约束。荆楚文化的管理设计主要涉及三个方面，其一为制度管理，制度具有规范性、共识性、协调性和约束性，优秀的制度可以为荆楚文化传播提供导引，激励荆楚文化沿着传播其价值的方向前行，甚至可以为其传播提供方法论指导和路径建议。因此，在相关政府部门牵头下，联合各民间组织、学术机构，以荆楚文化价值再现和影响力提升为基本目的，设计一套有助于荆楚文化传播深入开展的激励机制和规范荆楚文化传播的强制性模式与制度，无疑能够有力推动荆楚文化的高质量传播。其二为管理组织，通常而言，管理组织涵盖了动、静两层含义，动态上是指对管理过程中的人、财、物等资源的协调和控制设计；静态上是指管理中所涉及的各种物质化的要素(如人力资源、经费资源、机构架构等)，这些要素在文化传播管理中互为支撑、互为约束，形成一个有机的整体不可分割。在荆楚文化传播中，应对管理组织动态的功能运用和静态的要素组合进行有效设计，从而充分发挥它们在传播中的协同作用。其三为评估与监督管理，与制度管理的预设性不同，评估与监督管理属于事后管理范畴，即是对荆楚文化既有的传播过程与传播结果的评估与监督，并以此为依据，优化荆楚文化传播的制度管理和管理组织。评估与监督管理需要设计一套科学合理而又可操作性较强的指标体系。

[1]冯天瑜序.荆楚文化金三角发展模式[M].武汉：湖北教育出版社，1990.

[2]皮远长.荆楚文化[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[3]罗运环.荆楚文化[M].太原：山西教育出版社，2006.

[4]包霄林，戚 鸣.创新中国文化对外传播的理念和途径[J].中华文化论坛，2013,(2)：5-10.

[5]马杰伟，陈 韬.文媒体现代：传播学与社会学的对话[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[6]居里·德波著，王昭风译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

[7]万季飞.文化=走出去任重道远[N].人民日报海外版，2011-10-29.

(责任编辑：王国红)

本文为2016年湖北省教育科学规划重点课题“创意设计视角下的荆楚文化在中小学校园的传播研究”的阶段性成果。课题编号2016GA032

2017—01—09

李国英，女，湖北大冶人，湖北师范大学文学院副教授，研究方向为传统文化与校园文化。

G420

A

2096- 3130(2017)03-0123- 05

10.3969/j.issn.2096-3130.2017.03.027