基于客户需求的汽车商品规划方法探析

陈钊毅

摘要：汽车作为大宗消费品，技术含量和专业化程度较高，客户并不能完全表达出真实的需求；同时，由于缺乏对客户的深入研究。企业也无法充分理解其真实需求，商品规划的最终决策，往往取决于企业决策层的主观判断。缺乏足够的量化依据。本文基于当前存在的问题，从客户需求的角度出发，通过对客户需求的深入研究，运用汽车商品规划质量屋的功能展开将客户的原始需求转化为商品规划的特征指标和商品开发的技术要素。探索出以客户需求为导向的、以最大客户满意度为目标的系统化的汽车商品规划方法。

关键词：客户需求 商品规划 方法探析

随着技术的快速发展、汽车市场竞争的日益激烈和客户需求的多样化，根据客户需求改善商品竞争力是企业保持创新特征并赢得竞争的关键。在当今以客户为中心的时代，企业的一切活动都是为了满足客户需求而开展的。

一、当前存在的问题

随着宏观经济的发展和生活水平的提高，中国汽车市场逐渐成熟和普及，汽车消费观念趋向理性。近年来，互联网发展迅速，客户获取信息渠道增多，客户认知水平提升较大，然而客户毕竟不是汽车专家，对于技术含量高、专业化程度高的汽车商品，往往不能全面、完整、准确地理解，主要体现在客户需求表达不明确、客户需求表述模糊、客户需求不合理和客户需求动态变化等方面。

企业对于深层次的客户需求特征无法准确把握，导致在确定商品概念、商品定义等方面缺乏量化依据，对商品立項预研存在不足。汽车商品规划作为商品开发输入，对商品开发的成败起着决定性的作用。判断一个汽车商品是否成功，取决于是否充分满足客户真实需求，客户需求研究能否深入，决定了商品是否具有足够竞争力、商品特征是否满足客户需求、商品能否“适销对路”的关键。

二、客户需求的探寻

随着买方市场的形成，企业间的竞争日趋激烈，竞争的焦点已经集中于怎样才能满足客户多样化和个性化的需求，只有满足了客户需求，客户才会对商品和企业满意，从而发生购买行为，实现整个企业经营的价值，商品规划最终目的就是使商品实现客户满意度的最大化。

满足客户需求，需要完整、全面、准确地探寻客户的真实需求。客户需求是指目标市场客户对汽车商品的要求，包括对商品的用途、特征、性能、造型、价格和服务等要素的要求和愿望，通常分为两种：低层次基本需求和高层次期望需求。对商品而言，基本需求则重点强调商品特征属性，期望需求则包含商品品牌属性、增值服务等，为客户价值的创造提供了基础依据。

客户对商品需求的表达，通常划分为显性需求和隐性需求同。客户期望目标的形成和实现过程，特定的环境和背景条件及其变化，导致需求情景和需求强度的差异，继而表现为显性和隐性需求存在形式的差异。所谓显性需求是客户用语言或文字，明确表达出来的商品或服务的需求；隐性需求是客户意识到但未提出，或者是客户未意识到，无法提出明确的需求意图，又或者是客户认为理所当然或非关注需求，客户认为无需表达等四种情况。所以，客户在购买商品过程中，其关注的需求大都表现为显性需求，而非关注的需求大多表现为隐性需求。

三、客户需求与汽车商品规划关联性

汽车商品规划是指通过开展专项市场调研，在了解市场特征、客户需求、竞争对手、外在机会与风险、市场与技术发展态势等基础上，根据企业自身的情况和发展方向，制定可以把握市场机会、满足客户需求的汽车商品的愿景目标和实现战略方向的商品计划。

汽车商品规划针对商品进行一系列的总体性谋划，包括商品概念假说、商品概念、商品定义、商品开发、商品试制、商品上市、商品生命周期管控等阶段。在企业发展战略规划中，商品规划是企业的核心内容，都是以提供适销对路的商品为目标，通过促进商品的销售来实现企业的利益和社会的效益。所以，商品规划真正目的就是为了满足客户需求，期望商品上市后得到客户的认可，达成销售目标，实现收益目标。汽车商品规划各个阶段工作内容如下表1所示：

商品规划要以客户需求为导向和输入，基于严密的逻辑，需要对企业内外部环境和企业资源能力进行深入分析论证。通过PEST环境分析、细分市场分析和确定目标市场，提取客户的低层次需求、高层次需求，通过客户需求分析，确定客户群体细分，结合商品中长期发展战略，提出商品概念假设，包括定位假设、售价假设、商品参数假设和关键配置假设等，为商品项目立项前期预研提供输入。

通过对客户进行深入调研，研判消费升级趋势，针对目标市场提取客户的需求，识别并验证客户显性需求和隐性需求，从而最终确定商品概念，包括初步商品定位、初步目标客户、初步目标售价、初步商品收益、商品基本参数、基本规格配置等，为商品立项提案提供输入。

商品规划是为了研究商品如何满足客户的需求，根据市场的变化制定出适合市场的应对策略，使得商品开发过程既能满足客户的需求，又能确保商品竞争力，从而更好地确保商品收益。

鉴于客户对商品的需要和市场环境的不断变化，商品规划必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，探寻客户深层次的隐性需求，从而挖掘潜在的市场机遇，开发出更多客户需求的汽车商品。商品规划工作的开展必须基于客户需求的输入，两者关联程度高。具体如下图2所示：

四、客户需求转化为汽车商品规划语言

在对客户群体细分之后，可以得到每一个特定客户群体的需求偏好，将特定客户群体的需求输入，转换为商品定义依据，以确定商品定义的目标和要求。这一过程中，需要集合市场空间、竞争态势、资源匹配、投资预算、成本收益和战略趋向等进行综合的商品规划决策。客户需求转化为汽车商品规划语言，就是要求获取客户需求后，通过合适的方法和措施将客户需求进行量化，采用分析方法，逐步将客户需求输入，应用于商品概念、商品定义、商品开发、商品试制和商品生产过程中，在整个商品阶段过程体现客户的需求意愿，有效确保客户满意度。

（一）客户需求提取体系梳理

是否能够及时、准确地提取客户需求，所获取的客户需求是否详尽、真实，是成功实施和实现客户需求转化为商品规划语言的基础。对客户需求的准确提取和理解才能对商品进行清晰的认识和合理的规划。商品规划人员对客户需求的提取不是一次性的，客户需求也随各自喜好的迁移、社会文化的变化、宏观环境的变迁等发生改变，这样会导致某些商品属性无法满足客户需求，导致商品竞争力不足。当今经济水平高速发展，市场竞争日趋激烈，客户的需求变化日趋频繁，准确把握客户需求，成为商品规划能否成功的关键。所以，需要梳理高效的客户需求提取体系，以进一步适应商品竞争力维护的需要。

（二）客户需求层次化整理

通过运用多种方法提取出客户的需求，客户的需求里通常含有客户的语言信息，需要对其进行翻译，并转换成规范的、通用的要求。将原始资料转换成要求的项目，并将要求项目转换成要求质量，运用VOC表转化客户需求为各项商品特征指标。客户需求的层次化整理，通常采用KJ法（又称亲和图法）和树状图等工具，对未知事物展开认知，采取将于创意、经验或意见等资料搜集整理，然后根据内容的相互亲和性进行整理，以实现客户需求到商品特征指标的转化。

（三）客户需求分析和权重确定

经过市场调查的方式获取客户需求，并经过上述方法的处理，可以将需求因子有效类聚，但是对于某个特定的市场，客户的各项需求往往不是平均的，在不同的行业和细分市场中，客户的需求往往存在不同的侧重，所以在开展客户需求研究时，需要对客户的各项需求因子进行权重的赋值。

（四）Kano问卷设计和统计分析

Kano模型是以分析客户需求对客户满意的影响程度为基础，体现了商品特征和客户满意程度之间的非线性关系，对客户需求分类和优先排序作用显著。为了挖掘潜在的客户需求，必须采用Kano问卷来识别客户需求类别。Kano问卷在调查客户需求类别时，进行正反两方面提问，例如：若实现该需求，是否满意？若不能实现，是否不满意？对每个问题采用五级量表的方式评分，从1分到5分，分别代表“不喜欢”、“能够忍受”、“无所谓”、“理所当然”和“喜欢”。

通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决商品属性的定位问题，从而提高客户满意度。在进行汽车商品规划的需求分析和权重确定过程中，需要借助Kano模型对客户需求的相对权重进行一定范围的修正，得到更为准确的客户需求分类和权重值，为客户需求的转化提供有利的條件。

（五）商品质量功能展开

质量功能配置QFD是把客户的需求转化为商品指标、设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法，一般包括商品规划阶段、开发设计阶段、综合工艺阶段和生产计划阶段。为了实现客户需求到商品特征指标的转化，需要构建汽车商品规划质量功能屋，有效建立客户需求与商品特征指标之间的有效联系，为汽车商品规划决策提供科学依据和量化指标。在商品概念假说阶段中开展专项市场调研得到的各项调研数值和内容输入质量屋中，构建成为商品规划质量屋。根据质量屋的展开及计算分析，使得客户需求信息有序地转化为商品规划语言，对商品概念阶段和商品定义阶段的输入提供决策参考依据和量化指标。

五、结束

汽车商品规划工作是一项多样性、系统化、战略性的工作，商品规划工作短期成效来自于企业决策人员高瞻远瞩的战略眼光和商品判断；商品规划工作长期成效，则需逐步打造商品核心竞争优势，需要借助科学的手段扎实开展商品规划各个阶段的工作。基于客户需求的基础上，对汽车商品规划方法进行探析，运用汽车商品规划质量屋的功能展开将客户的原始需求转化为商品特征指标和商品开发的技术要素。

基于客户需求的汽车商品规划方法，核心思路主线就是客户需求获取一客户需求层次化整理一客户需求分析和权重确定一Kano问卷设计和统计分析一商品质量功能展开，得出由客户需求展开而来的汽车商品规划的特征要素和及其重要度排序。只有做到客户需求与商品特征指标、开发要素应用的有效融合，才能在日益激烈的汽车市场中取得竞争优势！