文化消费模型构建与实证研究

王佐滕

内容摘要：文化消费是我国社会消费和高端服务业的重要组成部分。一般而言，当物质消费处于旺盛状态时，自然会转向文化消费方向。因此，文化消费不但拥有巨大的发展潜力和拓展空间，而且更是我国文化自信的深度体现。所以，本文以文化消费为主体，构建基于文化消费生产供给、商品流通、消费需求的模型，并收集我国文化发展数据，检验发展状态及存在问题。研究确认了供给、流通与需求是我国文化消费的动力来源，在调节我国文化消费方面发挥着重要作用。并根据具体存在问题，提出了促进我国文化市场发展和文化消费的建议。

关键词：供给 流通 需求 文化消费 文化强国 文化自信

中图分类号：F713 文献标识码：A

文化消费与商品流通

文化消费具有可复制性、可传承性等特征，是通过物质载体记录、存储和传承的创造性元素。我国的文化根基来源于古今中外文化的传承、对接与融合，因此，我国的文化供给、流通、需求和消费呈现出了开放性、国际性特点。

文化消费作为我国文化产业和文化自信的终端表现，其涵盖文化特征的实物或服务，是文化产品供给、流通与需求的微观表现。同时，文化消费为消费者提供精神层面的需求，体现文化软实力，以内容为主要元素，给消费者带来视觉、听觉和精神上的享受，陶冶大众情操。比如，消费者购买图书、报纸、期刊等，主要是关注内容和报道，并非注重纸张和开本等。一本书、一场电影、一个旅游景点的衍生化产品，都能够满足消费者的精神需求，使消费者受到潜移默化的熏陶。然而，与其他商品消费相比较而言，文化消费在市场经济环境下不仅要遵循商品流通的基本规律，还要根据自身发展特征合理把握发展目标。

就现阶段我国文化消费的性质来看，主要分为教育消费和娱乐消费两大类，依据我国城镇居民文化消费数据来看，教育性质的文化消费支出比重处于持续上升阶段，教育消费支出比重已从2011年的18.21%跃升到了2013年的62.03%。如果从文化娱乐消费角度来看，除报纸、电视等消费品外，各类新兴文化产品消费也在日益增长，我国的文化消费逐渐展现出多样性、丰富性发展特征。

文化消费与商品供给、文化需求、文化流通关系概述

（一）文化消费与商品供给

文化消费能够广泛开展理想和信念的教育，能够大力弘扬民族精神和时代精神。因此，广大消费者对于文化消费的数量和质量要求也提出了更高的期待，加之我国文化领域市场经济体制已经形成，文化消费展现出了多样化发展趋势，我国的文化产品、文化服务及文化资源配置全面推进，实现了广大消费者更基础、更广泛、更深厚的文化自信。然而，文化消费必须借助文化供给方可实现，文化供给是把潜在需求转变为现实需求的基础。同时，文化消费作为消费者理性需求购买相应文化产品的过程，其与常规商品消费相比，文化供给对文化消费具有极其重要的影响。一方面，当追求个性化的消费者习惯通过文化产品消费的独特性，满足自己的精神需求后，一旦无法获得个性化文化产品，也通常不会再找寻任何代替品。另一方面，当消费潜力、消费偏好处在一定情况时，文化消费由文化供给所决定，因为文化产品供给必须通过文化产业实现，所以，文化消费与文化供给存在正相关关系。

（二）消费条件与文化需求

依据消费经济学理论可知，消费者在对各类产品进行消费时，一般是根据效用最大化原则，来挑选相关产品。但文化产品同一般商品性质具有显著差异性，特定的边际效益会提升文化产品的最大效用，此时，文化产品消费的需求会向右上方倾斜（需求增长）。由此可见，文化产品的价值与边际效用会随着消费者增多而提升，并且，消费者也会基于炫耀心理，从不同方面抬高文化产品的价值。因此，消费者的水平成为了文化消费的约束条件，消费者的文化消费会因收入或条件的提高而增加。所以，文化产品消费与消费者收入存在正相关关系。

（三）文化流通与文化消费

文化产品流通过程中，其影响力不仅受个性化、特色化的成本制约，也受到文化传播能力的影响。与一般商品的流通相比，文化产品流通更加重视对文化产品生产和消费层面的引导作用。因此，文化消费的特点就在于先出现文化产品，再利用流通媒介的宣传作用影响消费者，并产生最终的文化消费需求。由此可见，畅通的文化产品流通能够有效降低文化产品的搜索与交易成本，能够提升消费者对各类文化产品的喜爱，激发消费者的消费需求和潜在欲望。所以，文化消费和文化流通存在正相关关系。

文化消费模型建立

本文从生产供给、流通载体、消费需求三个维度建立文化消费的抽象函数模型，如公式1所示：

在公式（1）中，C代表文化消费水平；S、D分别表示文化生产供给和文化消费需求的影响因素；M代表文化流通载体产生的影响。根据上述正相关关系对文化消费的影响来看，文化产业水平是决定供给的重要因素，消费者收入水平更是不可缺少的必要因素，文化消费市场的经营能力成为关键的流通因素。再进一步简化各种变量非线性关系后，构建影响文化消费的计量模型，如公式2所示：

公式（2）中，i代表地區，t表示时期，α、βi分别表示模型截距和变量系数，εit表示随意误差项。在挑选所需变量的过程中，文化消费水平（C）采用居民教育情况和文化娱乐支出共同表示；文化供给（S）以文化产品的产出水平表示；流通要素（M）通过文化市场经营结构增加值表示；需求要素（D）通过城镇居民人均消费支出表示。

因为，我国的文化消费受多种因素共同影响，所以，需要引入地区经济发展水平（G）、地区受教育情况（E）、地区对外开放水平（O）三个变量值，以此建立供给、流通与需求模式下的文化消费计量模型，如公式3所示：

实证检验及结果分析

扩大和促进我国的文化消费，是新时期我国经济发展方式转变的理性选择。随着我国居民生活水平的日益提升，恩格尔系数有所降低，居民文化消费支出持续增加，文化消费在社会生活中占据的位置更加重要。从供给角度来看，2004年以后，我国文化产业增加值年均增速超过15%，截至2015年，我国文化产业增加值高达2.7亿万元，占据GDP比重的3.97%。从文化产品需求来看，2000年和2015年，我国城镇居民人均消费性支出分别为4998元和15712元，文化消费需求总体呈现升高发展趋势。由此可见，我国文化消费结构逐渐优化，城乡居民消费结构向着发展性、享受性、多样性转变。从文化消费市场来看，部分文化领域市场准入标准有所降低，市场经济基本规律在文化市场中发挥着愈发重要的作用。然而，我国的文化消费虽然处于不断增长状态，但总量增长的背后，零散、弱小的产品结构并未发生根本改变，同样，在文化消费不断繁荣的今天，市场对资源的配置作用也并未充分体现出来。所以，本文依据我国2010-2014年主要经济指标及经济实力排名前16位的省市数据样本展开检验，从生产供给、流通载体、消费需求（SMD）角度，探讨其与我国文化消费的正相关关系。并且所用计量模型共设置6个自变量，考虑多种变量间具有较强相关性，只保留部分重要的解释变量，并选择了3个替代变量，具体检验结果如表1所示。

回归结果表明，三个模型的拟合度、F值非常理想，充分证明模型的回归结果真实、有效。其中，从生产供给的S模型和消费需求的D模型检验结果来看，文化供给和需求系数分别为0.030、1.039，前者在10%水平上尤为显著，表明16个省份的文化产业供给水平在一定程度上能够提高文化消费。但因系数值较小，说明文化供给对文化消费的促进作用并未完全体现出来。后者处在1%的水平上显著，表明16个省份的文化消费需求提升有利于促进文化消费。由此可见，随着居民消费水平的不断提高，消费需求是促进文化消费增长的重要因素。另外，从文化流通载体的M模型系数0.267来看，其在5%时更加显著，表明提高文化流通能有效促进文化消费。但是，由于我国的文化产业处在孕育阶段，其与文化消费需求之间依然存在一些矛盾。主要体现在三个方面：

第一是有效供给不足。在我国的文化产品供需矛盾中，有效供给不足是主要表现。首先，我国文化产品供给模式比较单一，主要以政府供给为主，尤其是以国有企业和股份制公司为主，现有文化产品供给模式已无法满足消费者的文化消费需求。其次，政府部门过于倾向以政治程序执行文化产品供给的决策，并未充分开发我国悠久的、博大精深的文化资源，文化要素不能得到合理配置和组合，导致文化产品投入产出率较低。最后，在城乡、各群体、文化产品之间非均衡现象显著，无效和非法供给日益凸显，造成文化供给层次不平衡，表层、泛娱乐化的文化产品盛行，而有内涵、高品质、引领时代潮流的文化产品严重不足，适应文化消费水平和承受能力的文化产品更是稀缺，这在一定程度上抑制了我国文化消费，影响了我国社会主义核心价值观的形成。

第二是需求背离取向。我国文化消费观念较为落后，个人文化消费意愿与人均收入相比明显不足。而根据国际经验来看，当一个国家的人均国内生产总值（GDP）大于5000美元时，居民消费将迈入精神文化需求最旺盛时期。我国虽然在2013年人均GDP就已达到4.2万元人民币（超过5000美元），但我国文化消费并未进入快速增长期。因为，民众的文化消费心理一般为盲从、炫耀品味、真心爱好三个阶段，与之适应的消费行为也可分为被胁迫消费和自主消费两类。就现阶段而言，我国文化消费心理依然不够成熟，缺少自主选择和个性化消费意识，在从众化心理的影响下，盲目追随被动消费的现象非常普遍。主要表现为判定文化产品或消费服务价值时，过度重视市场和经济价值，忽视其内在的人文价值和精神特征，导致文化与商品价值取向背离。并且在文化消费需求过程中，娱乐性、消遣性文化消费偏好更加明显，对发展性文化消费需求不足，导致文化消费低俗化、非理性化倾向显著。

第三是流通媒介欠缺。按照国际发展规律或人均收入水平来看，我国的文化消费总量依然处在较低水平，存在显著消费缺口，面对巨大发展空间，流通媒介为消费者提供的优质文化消费产品尤显欠缺。同时，随着我国文化产业的快速发展，文化消费市场逐渐由卖方市场转向买方市场，文化产品的价值规律在文化流通中的作用逐渐展现出来，文化产品消费和文化服务定价趋于合理化。但随着我国文化消费市场的快速壮大，我国流通媒介的不足就表现出来：一是缺少健全的市场运行机制；二是文化市场主体边界模糊，政府与企业、营利与非营利性机构混搭；三是文化资源配置根据部门、行政层次等进行分隔，并未建立统一的市场体系；四是缺少完善的文化市场制度，有待厘清政府管制的界限。

扩大我国文化消费策略探讨

加大文化消费的有效供给。针对当前资金、产权、转轨等因素对我国文化消费及文化服务供给的约束，政府应该加快文化治理效果，不断放宽文化消费供给的约束条件，以快速提升有效的文化消费供给。并且，针对不同类型的文化消费产品特征，需要明确区分政府与市场的衔接边界，厘清政府与文化消费之间的关系，依靠政府的力量形成覆盖全社会的公共文化服务体系，促进文化消费的快速增长。同时，政府还应由文化治理和设定制度的角色向依法治理转变，从单一向多元化治理转变，企业所有制结构方面既要允许混合所有制进入，又要允许非公有制进入文化消费领域，实现文化消费供给方式、经营模式多样化的转变，进而满足消费者多层次、个性化的文化消费需求。

引导文化消费的需求自觉。文化消费具有较强的意识形态属性，因此，消费者的文化水平提升不仅要依赖于文化产业的发展，还取决于公众文化需求偏好。所以，需要推动我国文化消费从高尖型向大众文化、從阶层型向大众文化转型，不断扩大我国文化消费群体的范围及数量，稳步提高居民收入水平，改善文化消费的需求自觉。同时，要提升我国消费者的文化消费意识，不仅要关注消费者的偏好、动机，也应重视文化产品消费效应与消费者满意度，从根本上解决文化消费的盲目性，逐步向自觉消费转变，以形成我国良好的文化环境和文化氛围。

培养文化消费流通媒介。“十八大”以来，我国文化消费市场建设已由政府主导型走向依赖市场内生动力的发展新时期，由市场培育的文化消费环境，促使市场成为合理配置文化资源的决定性手段。众所周知，文化消费不同于一般流通消费，文化产品必须借助流通媒介方可传播，而文化市场满足消费者需求的过程也正是文化传播的过程。因此，必须充分发挥市场机制对文化价值创造、传播及实现的作用，充分借助市场机制将优秀文化产品、服务传播给广大消费者。与此同时，完善的文化市场准入及退出机制必不可少，鼓励不同类型的文化主体进入市场公平竞争，推动文化企业进行兼并重组，做大做强一批，整合兼并一批，淘汰清退一批，才能使文化资源在全国范围内科学合理流动。

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