微信朋友圈信息传播的系统动力学分析

陈剑+莫岚兰+汤胤

内容摘要：在自传播趋势下，微信朋友圈等社交媒体营销，日益成为业界关注的热门课题。本文通过对微信朋友圈多种信息传播形式的系统分析和规律研究，运用系统因果关系方法论和口碑营销等多种理论，采用系统动力学的因果关系图，构建了微信朋友圈信息传播模型，并对一家花店“教师节送花”活动在朋友圈传播的案例进行了实证分析，以期为企业营销提供依据和建议。

关键词：系统动力 因果分析 微信朋友圈 信息传播 口碑传播

中图分类号：F713 文献标识码：A

问题的提出

病毒营销通过用户的口碑（word of mouth）进行去中心化的指数式传播，具有低成本、高效率的显著特征。微信朋友圈是典型的社交网络，使用广泛。近年来朋友圈多种形式的信息传播如雨后春笋般层出不穷，如C2C小店商品秀/买家秀、关注转发并集赞、点名游戏以及Html5小游戏等，均取得了好传播效果，因而基于微信朋友圈的信息传播具有重要的研究价值。

王白石（2014）对移动互联网条件下微信传播特性进行分析。朋友圈的信息传播以圈为基本单位，是从一个圈流向另一个圈的过程，张亚婷（2014）认为信息必须在圈内获得广泛认同并跨过圈与圈的屏障才能进行传播。王英（2014）提出了社交媒体网络拓扑模型以及信息在网络中的传播特性。王根生（2012）从网络舆情角度给出了动力学模型并进行了仿真。高莹（2014）着重分析了微信用户主体、关系强度以及反馈在传播过程中的作用及影响。移动互联网的信息传播甚至还用于危机管理等领域。

目前国内对于微信信息传播的研究大多从微信传播的特性与优势或现有的传播营销案例进行简单的研究与分析，很少进行系统论述及模型构建，针对微信的信息传播模型构建也较单一地从传播学的角度进行研究分析。

本文结合微信朋友圈的自身特点和现有的朋友圈信息传播规律，基于系统因果关系方法论，构建微信朋友圈信息传播定性模型，采用因果关系图对复杂的微信朋友圈信息传播过程进行直观明确的结构展现。

微信朋友圈信息传播建模

用户进行朋友圈信息传播的动因可以大致概括为口碑、交互体验、需求情感体验，表1是模型中一些主要变量及其含义。

本文利用系统动力学工具研究传播各要素之间相互作用和影响的关系，对朋友圈信息传播进行因果关系分析，进而揭示朋友圈的传播机制和规律。根据对影响朋友圈信息传播的变量、原因树及结果树的分析，可以画出简化的朋友圈信息传播因果关系图，如图1所示（变量间因果树分析略去）。通过因果关系进行定性分析，可以寻找到影响因素及其对用户信息传播行为的影响极性。把整个因果关系图划分为多个反馈回路图（具体在案例中给出），反馈回路皆为正反馈回路，反映了朋友圈传播具有网络外部性的特征。

实证分析——尊爱花店“教师节送花”活动微信朋友圈传播案例

尊爱花店，一家基于互联网思维的广州本土花店。2016年8月31日上线试业，同年9月初正式推出基于众筹理念的“教师节献花”活动产品以迎接教师节。活动全过程经过提前预热并进行“线下扫码关注公众号”活动之后启动，粉丝破万策划活动、调侃文案炒话题，最后招聘广告宣传以及招募爱情宣言产品体验官进行事后宣传。在短短3天时间内，尊爱花店公众号收获1万多名关注粉丝，在5天内，有近2万人关注了这项活动（见图2）。整个活动仅花费了2万元左右，尊爱品牌以低成本、高效率的方式一炮打响。因此，本文选取尊爱花店“教师节送花”活动作为朋友圈传播实证分析对象，并对其传播全过程进行分析，具有很一定的参考意义。

（一）教师节送花活动设计原理

尊爱花店的线上献花活动针对一年一度的教师节发起，得到“献花数”（投票数）最多的老师能够获得尊爱花店送出的礼品。依托于微信公众号平台以及微信群、朋友圈的传播渠道，具备病毒性因子，对于用户来说极具新鲜感。出于师生情谊，用户会希望自己的老师得到更多的票数，在创建老师名片后，点击投票送花，用户会自行将投票页面转发到朋友圈或微信群，邀请更多的师门学子进行投票，以凸显老师人气和冲击排行榜。同时，每位用户自身可能不止一个老师想要回报，大多会创建多个老师的名片或投票多个老师，并进行转发传播，见图3。

（二）送花活动的微信朋友圈传播系统动力模型

“送花”活动朋友圈传播动力模型主要变量如表2所示。接下来，根据动因分析绘制送花活动微信朋友圈传播因果动力模型，如图4所示（由于篇幅原因，将因果树分析略去）。

整个因果关系图划分为7个反馈回路图，见图5。环（1）反映的是“教师节送花”活动在朋友圈信息傳播动力系统综合层面的正反馈回路图。当一个用户参与了给教师投票送花后，在朋友圈转发时，该用户的所有好友即有更多的用户会看到该条送花信息。接受信息的用户越多，参与到活动的用户数量也随之增加。在活动参与过程中，用户对交互体验和需求情感体验感到满意，会自主传播活动，进行转发分享、点赞以及评论。同时，用户会推荐给亲朋好友、师门人脉，使活动得到进一步推广。好的口碑亦会促使用户向更多的人传播活动。此外，高用户满意度也会对用户忠诚度带来积极影响。当用户对活动感到满意并产生好感，用户继而会对送花活动甚至花店形成“依附性”偏好，转化为忠诚用户，更加乐意、更容易进行信息传播，或者进行花店消费。

环（2）、环（3）和环（4）是对影响用户主动传播信息因素的具体详述。环（2）反映的是用户忠诚度的正反馈回路图。一般情况下，用户对活动本身具有偏好，想要和他人分享的利他心态和回报教师的心理，使得用户会主动对活动进行传播，传播范围越广，送花活动和花店自然而然会形成口碑。活动在用户认同的群体中越得到认可以及获得高的用户满意度，用户对活动和花店的忠诚度也会越高。环（3）是口碑层面的正反馈回路图。送花活动口碑越好，越能够让用户主动传播活动，吸引的用户也就越多。活动覆盖面越大，越能吸引更多的用户，口碑的影响力也越大。同时，送花活动本身自带社交属性，也能够促使活动获得口碑；环（4）是用户满意度层面的正反馈回路图。

环（5）是交互体验层的正反馈回路图。好的交互体验吸引了用户参与送花活动互动，送花活动也越能够拥有更多来自用户交互体验的数据，越能够推进交互体验的完善。环（6）是需求情感体验层的正反馈回路图。教师节感恩、尊师重道传统、师生关系维系、营销活动效果好、文案标题有吸引力、文案水平高、发布频率恰当影响用户的需求情感体验。需求情感体验越佳，越能够吸引用户参与活动互动，使更多用户参与到活动中去。同时，活动能够拥有更多来自用户的对情感需求体验的数据，越能够推进需求情感体验的完善。环（7）是用户层面的正反馈回路图。当用户为教师创建名片并投票送花时，用户会主动转发分享给师门人脉，会有更多的用户看到该活动并参与其中。用户在投票送花后，送花界面的照片墙会出现用户的照片，教师的票数也会有所增加并影响教师的排名。基于社交关系的维系，会有更多的用户参与到活动中希望能给教师留下深刻印象。

“教师节送花”活动本身的设计具有内容价值，能够满足用户维护社交关系的需求；界面设计大方简洁，操作机制高效易行，拥有良好的交互体验，用户对其满意度很高。同时，活动的前、中、后期，尊爱花店线上定期发布多篇具有较高文案水平的软文，线下举办多次营销活动以配合“教师节送花”活动的传播和花店品牌的推广，极大地提高了用户对活动和尊爱品牌的关注度。

参考文献：

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2.朴雅宁.社会媒体病毒营销的信息转发与跟踪统计模式[D].吉林大学，2014

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7.王白石.移动互联网条件下微信传播特性分析[J].电子商务，2014（7）

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