传统文化元素在现代VI设计中的表达

张蒙

摘要：传统文化元素是需要我们当代人继承并发扬的，将传统文化元素运用到现代的VI设计中，更是我们当代企业共同关注的话题。在全球一体化的大背景之下，本文对传统文化在现代VI设计中更好地达出来进行探讨，一起现代企业在文化的渲染中实现可持续发展。

关键词：传统文化元素；现代；VI设计；表达

中国传统文化是从文化的角度出发的，由生活在中华大地上的人民所创作，在中国的漫长发展中不断传承，在中国传统文化之中有一些元素极具代表性，被人们称之为传统文化元素。纵观企业VI设计之中的传统文化元素，我们能够发现它只是昙花一现的，其根本原因就在于现代VI设计依旧没有形成具有中国特色的传统文化特征体系。然而，中国传统文化元素却是丰富多彩的，如果将其在现代VI设计中表达，正是本文所探讨的话题。

一、传统文化元素在中华“老字号”VI设计中的表达

在中华灿烂的历史文明中，出现了很多的老字号品牌，这些中华老字号很好地传承了中国传统的文化，具有独特的文化底蕴，在漫长的发展中，赢得了社会的广泛认可。然而，老字号企业对于视觉的形象管理相对散乱，致使中华传统文化元素的个性缺乏。很过的老字号都没有在VI设计中将中国传统文化延伸，这是值得我们惋惜的，这也引导了现代企业VI的设计，致使传统文化元素相对匮乏。“老字号”在进行VI设计之时，应该对中国传统的文化有充足的认识，只有对中国传统文化的内涵有一定深入的了解，这样才能充分地把握设计的灵魂和核心，才能真正地让传统的文化元素为企业树立良好的形象。以“同仁堂”为例，这家公司在清朝康熙八年创立，在漫长的时间发展中逐渐成为中国药业的王牌，长盛而不衰。

在“同仁堂”的VI设计之中，设计者遵守同仁堂人共同恪守的古训，制药的过程繁琐却不能节约人力，制药的成本虽然昂贵却不能偷工减料，同仁堂的制药虽然鲜有人见，然而同仁堂人的心却是天地所鉴定的。同仁堂的VI设计是出自于同仁堂的工人的，因为这些工人最熟悉同仁堂，因而才能够用干练的笔法将标志绘制地颇有深意。同仁堂的VI标志整体是一个圆形，这就象征着同仁堂制药中的药“丸”；“同仁堂”的三个字是出自著名的书法家启功之手的，他将字体书写的古朴又不失端庄，格外引人注意，这也代表了同仁堂对药品质量的保证；中间字的两旁有“双龙”，其形状类似草叶形，同时代表着草和龙，寓意着中药和龙两者都是同仁堂的重要精神，这同样也是我们中华民族所特有的传统文化；“双龙”之间有明珠一颗。寓意着同仁堂是一颗璀璨当代明珠，又预示着同仁堂生产的药品如同璀璨的明珠。

“老字号”在进行VI设计之时，充分挖掘了中华民族的传统文化元素，其企业中的灯笼、招牌、標记幌子、建筑等等，都能够体现出一定的传统文化风味。就以“牌匾”这一核心文化元素为例，牌匾在店堂上高高的悬挂，日复一日，月复一月，年复一年，甚至是挂了整整上百年，具有鲜明的传统文化特色，成为了当代的“活文物”。再看这些牌匾上的具体内容，比如“采芝斋”、“得月楼”、“近水台”等等，“斋”、“楼”、“台”等字不仅具有中华传统文化的儒雅风气，而且还蕴含了江南文人所特有的气质；牌匾的内容洋溢着祥和和兴盛的气息，体现了中华人民对富贵、祥和、吉利以及长远的追求，比如“三万昌”，就具有“繁荣昌盛”的含义；牌匾上的字更是端庄古朴，有着浓厚的文化气息。

这些都是中华“老字号”在VI设计中对中国传统文化的坚守，设计额外皮相对“老”，然而却有着中国传统文化的风貌。分析VI设计的环境，不难发现“外皮”就是VI设计的整体风格，这要具有中国传统的韵味。对于中华“老字号”，其最初的形态大多都是以土木为建筑材料的，在时代的变迁之中，“老字号”面临着搬迁和扩建等一系列的问题，木材逐渐成为现代的建筑装潢所用的辅助材料，尽管缺了原汁原味的古典气息，却依旧能给人一种历史的亲切感。中华“老字号”的企业，在历经百年的发展之中，显得活泼便捷不足。因而，“老字号”的VI设计更要进行创新，创新和跟风是两个截然不同的概念，在适应现代的同时还要保留传统的特色。对“老字号”品牌的VI造型进行设计，能够从一定程度上提升其企业的形象，而VI造型在视觉中的效果是不可低估的，因而，产品的包装造型设计将成为决定一个企业品牌形象的关键。国外也有一些被人们熟知的“老字号”品牌公司，比如可口可乐、杜邦、麦当劳等等，他们的VI设计无疑不受益于传统文化背景。为此，中国的“老字号”企业更要充分挖掘中国传统文化元素，以传统文化为基础，对企业的品牌进行准确的定位，遵循现代艺术设计原则，重新构建具有传统文化气息的VI体系。

二、传统文化元素在现代VI设计中的表达

与中华“老字号”的民族特色相比，现代企业的内容虽然也具有民族气息，然而，不及“老字号”那么文化底蕴浓厚，对于现代企业的VI设计，更要将企业的文化和传统文化之间的关系把握良好，从有形的和无形的传统文化出发，以求寻找全新的契机。

比如说“相宜本草”，这是国内的化妆品知名公司，在一九九年之时正式成立，“相宜本草”的VI设计就充分挖掘了中国传统文化，具有浓郁的文化底蕴，其品牌更是在市场中具有良好的口排，以中草药护理为主，“相宜本草”具有现代化的意义，同时又是民族文化特色鲜明的现代企业。具体分析“相宜本草”的VI设计，它以传统中草药元素为基本的载体，使用民族绘画的方式表现出“本草环绕”的含义，进而给消费者以朴素、庄重、靠谱的第一感觉；“相宜本草”这四个是使用了“篆书”和“倩体”，不仅具有中国传统的文化意蕴，同时又有简洁而时尚的现代气息，古典和现代的韵味就这样完美地结合在一起；字体修长、其曲线又是小弧形，恰恰突出了女性的柔美品性，设计的整体不仅仅现代，而且又将“相宜本草”的时尚、优雅、创新的特色体现出来；“INOHERB”的英文标准字设计同样具有中国传统文化的气息，其中，“INO”就是英文单词“Innovative”的简称，代表尖端科技的创新和萃取，又与“Inner”相谐音，“Inner”具有内层的含义，而“herb”又具有“本草”的含义，中文和英文的结合设计，更能体现出“相宜本草”的古朴与风尚。

对于“相宜本草”的VI设计，很多人的评价都是具有中国的传统气息，不失现代的国际风向。把中國传统文化元素呈现在人们的眼前，这是让现代化的企业VI设计具有民族特点的关键所在。

钟敬文先生曾这样说过：“中国是一个传说之国。”，将传说巧妙用于企业的VI设计之中，未尝不是保持企业民族画的重要方式，尤其是有关各地人物的传说，如同汪洋大海一样，素材取之不尽。现代的文明高度发达，然而人们对于民间的传说依然有一种特殊的感觉，将其运用到现代的VI设计之中，能够从一定程度上反映中国的传统气息，唤起中国人对于民族传说的特殊情节，进而提升公司整体的形象，让公司在激烈的竞争中略胜一筹。

三、传统文化元素在新生代企业VI中的表达

现代社会新兴的企业不断涌现，企业之间的竞争更倾向于一个企业形象的竞争，很多的人都很清楚，VI设计在企业的未来发展中发挥至关重要的作用，尤其是新生代的现代化企业，VI设计更是比以往任何时期都要严峻。由于受到“国际化”的影响，以往的一些企业都打造了具有现代化国家化特征的VI，包括那些企业的名称，都是英文的，这些公司就包括联想、长虹、创维等等，然而，这些VI设计是高度抽象化的，没有中国传统文化的气息，更没有人情味，从某种角度行来说不利于长远的发展。

想必现在已经很少有人从“Lenovo”中体会“创新的联想”的魅力，也很少有人通过“Skyworth”感受到该企业“价值无限”的基本理念。越来越多的人开始对冷冰冰的字母感到无感，“国际化”的浪潮一过，我们还是要回归传统文化的本质上来，不能够让西方的审美价值替代中国人本土的审美价值，更不能够让西方的文化元素替代中国具有几千年发展历程的传统文化元素。

为此，新生代的企业VI设计要利用中国传统文化的优势，确立企业的经营理念和企业文化，以具有丰富象征的中华传统文化元素为最基本的载体，对其进行创新，将其转化为具有现代气息的元素，再通过视觉效应给人以传统的底蕴。为此，设计师在对新生代的企业进行VI设计之时，要将传统的文化元素充分的利用，打造具有表现力的VI，进而为新生代企业的发展增添全新的活力。

四、结语

如今中华元素越来越赢得世界各国人民的认可和青睐，将中国传统的民族化文化元素与现代化结合起来，进而体现出企业的民族精神和中华传统文化的特色，这是提现中华民族富强的重要途径。对此，设计师在进行VI设计之时要继承和发扬中国传统的文化元素，这是发展所需，也是继承中国传统文化的必要。当然，继承并不代表拘泥，设计师在具体的设计过程中要“切”和“补”，不能对中国传统文化元素进行纯粹的挪用，不难就会造成适得其反的效果。设计设的概括能力和创新能力逐渐成为企业VI设计的关键，借鉴和运用中国传统文化元素，听过的不是照搬而是提炼，在现代化艺术设计原理的基础上对中国传统文化元素进行重新组合，这样才能够让传统文化元素在现代VI设计中更好地表达出来。

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