从经济学角度浅析淘宝“双十一”的成功原因和危机

周睿杰

自2009年，淘宝“双十一”异军突起，在互联网商业中创下一个接一个的销售奇迹。本文从经济学角度，对“双十一”的成功原因做相关剖析，并揭露淘宝“双十一”欣欣向荣的表象之下可能隐藏着的巨大危机。

2009年，为了在传统商业的销售淡季——11月刺激消费，淘宝商城决定创造一个专属于网络用户的购物节。当年的11月11日，淘宝商城以“光棍节”的名义，联手27家店铺，开展了一个“五折促销”活动，当日成交额5200万元。在接下来的7年里，淘宝“双十一”销售额持续走高，9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912亿元，创下了一个接一个的销售奇迹，令人咋舌。在本文中，笔者意图从经济学角度，重点分析淘宝“双十一”能够如此成功的原因，并尝试揭露未来“双十一”可能面临的巨大危机。

低价格使需求量增加

“低价”、“打折”、“促销”、“满200送100”……这些让消费者觉得“便宜”的语词，已然成为了“双十一”的代名词。根据经济学最基本原理之一——需求原理可知，在通常情况下，对于普通商品而言，价格越低，需求量越大，即商品的需求量与价格成反比。对于以“五折促销”起家的淘宝“双十一”而言，迎来销量的大幅度增加也就不足为奇了。

注意力经济的推动作用

根据常识，经济学是研究人类如何分配稀缺资源以生产各种商品和如何分配商品的科学。在当今信息经济中，信息爆炸是常态，这导致了与传统经济学理论非常不同的一点，即“人们的注意力”也变成了亟待分配的稀缺资源或者说变成了亟待分配的商品。这意味着吸引公众注意力本身就能够创造财富，也就是通俗意义上说的“眼球经济”。

淘宝“双十一”历来重视宣传的强大作用。在“双十一”到来之前，淘宝商家会通过电子邮件或短信的方式，点对点地告知消费者相关促销信息；微博、微信等社交平台在各大营销号的带领下，也会涌现出一大批“双十一”热门话题；腾讯新闻、搜狐新闻等网络媒体更是頻频科普“双十一”买买买的技术贴。除了上述这些在互联网时代下可谓寻常的宣传模式之外，淘宝天猫也在不断与时俱进，创新宣传方式。例如，2015年的天猫“双十一”晚会，让电视购物晚会这一新型电视节目形态进入人们的视野，带来了线上线下数百万人的互动，使淘宝新增用户注册数达到平时的20倍以上；2016年天猫和近一年来因一首原创歌曲《感觉身体被掏空》红遍B站的彩虹室内合唱团合作，发布了“双十一”宣传歌曲《我就是这么诚实》，播放量达9万余次，有网友甚至评论“看完（这个广告）有种买东西不用花钱的错觉”。

可以想见，淘宝“双十一”在宣传覆盖面广的同时又不断翻新宣传手段，牢牢吸引住了消费者的眼球，自然也就攥紧了消费者的“钱包”。

文化经济的推动作用

文化经济是指让文化进入市场，在文化中渗透经济的、商品的要素，使文化具有经济力，并对经济社会发展起到巨大的推动作用，成为社会生产力中的一个重要组成部分。

节庆日消费是文化经济的重要组成部分。节日里的饮食、衣着、出行、娱乐活动等等，实际上都在带动着消费，从而自然而然地形成相应的文化经济。譬如中秋节的月饼、端午节的粽子、情人节的鲜花，如此种种的寻常商品，借着节日背后文化内涵的势，在节日当天身价倍升、销量倍涨，让人不得不感叹文化经济的强大推动力。

而“双十一”相对于传统节日而言，更具有独特性的一点在于，“双十一”这个节日本身，就是被创造出来的。11月11日，原本是一年中普通得不能再普通的一天，却在20世纪90年代的高校趣味文化中“摇身一变”，成为了火爆的“光棍节”。“光棍节”在备受年轻的单身男女追捧的同时，也吸引了商业界人士的目光。青年单身男女消费观念超前、消费力强、追求高品质生活，是消费能力和潜力都备受看好的一个消费群体。淘宝巧妙地将单身和消费联系在了一起，“双十一”购物节应运而生。“但愿人长久，光棍不再有！”“溜达淘宝店，共渡单身节，心中有梦要跳动，为爱咱勇敢向前冲！”“生命诚可贵，爱情价更高，双十一卖爆，两者皆可抛。”“前任是什么东西，双十一有我们就够了！”……这些富有针对性和煽动性的广告标语，让单身男女们为网购痴狂。

现如今，“双十一”早已成为了全民购物狂欢节。淘宝电商赋予11月11日的“消费”符号，可以说几乎已将原来高校最初赋予这个节日的“自嘲单身”、“渴望脱光”的内涵挤兑出去，最初的内涵已成为“双十一”促销的工具之一，“双十一”成为了一个实质为“买买买”的节日，可谓是“电商造节”的典范。

淘宝“双十一”未来可能面临的危机

淘宝“双十一”在不断的发展和突破之中，也展露出了不少的弊病和沉疴。

首先，虚假折扣等虚假低价现象频频出现。虚假低价会极大地破坏消费者的信任，也让消费者形成了“双十一”即使打折实际上也便宜不了多少”的经验，那么“低价促进消费”的经济学基本原理当然也就无从适用了。

其次，物流问题一直以来都是“双十一”销售服务中备受批评的一个方面。发货慢、运输慢、暴力运输等等问题屡见不鲜。近年来有少部分消费者进行网购时甚至会专门避开“双十一”。

诚然，技术的不断发展完全能够解决类似于物流的问题，例如今年“双十一”结束后的热门话题之一——顺丰包下高铁送快递，可谓给消费者们带来了无与伦比的贴心物流服务体验。而针对“双十一”中的虚假折扣、虚假让利问题，政府和淘宝平台两方面都在加强监管，例如国家发改委出台了《禁止价格欺诈行为的规定》。然而，笔者认为不论法律法规、相关监管做得多么到位，虚假低价这一问题都无法被彻底解决，因为这一现象的存在除了由于部分不良商家钻营投机之外，实际上也有其发生的客观原因：众所周知，“双十一”主要以其大力度折扣、超低价等促销手段吸引众多消费者，可是实际上大部分电商的日常定价本身就较为低廉，在本身就是“薄利”的情况下再打折，进行超低价大销量的促销，很可能是商家所负担不起的，因此商家不得不先提高定价再进行折扣。甚至可以说，商家的此类行为，是对“双十一”畸形低价的一种“反弹”。釜底抽薪的解决方法应该是适当削减折扣力度，然而削减折扣力度将带来“双十一”的消亡。也就是说，“双十一”的“低价”是不可持续的。事实上，在笔者看来，“双十一”本身的发展，很有可能就是不可持续的。

在前文的论述中，笔者提到“双十一”是电商造节的典范。可是，我们也应当看到，“双十”、“双十二”、“618”这些作为电商造节的后起之秀对“双十一”的冲击。这些节日和“双十一”一样基本上都是打着“低价”、“折扣”、“促销”的大旗吸引消费者。根据“边际效用递减”原理，我们可以推知，“双十一”对于消费者的吸引力和新鲜感将大不如从前，人们的注意力被同类替代品所争夺，最终对于“双十一”的狂热追求也将趋于理性。事实上，所有的其他所谓的“购物节”，在笔者看来，最终的结果都将如此，一个良性发展的市场，应该是以质量、技术、创新而不是以价格战来争夺消费者。笔者的推测并非空穴来风，在连续八年的“双十一”狂欢中，虽然当日销售总额在逐年增加，但是其增速在不断降低，从2010年相对于2009年的约1700%的销售额增速，到这两年急剧降低成近60%的增速，“双十一”不断拓展市场和释放消费者购买潜力似乎更近似于一种“竭泽而渔”。

淘宝“双十一”能够不断创造互联网销售奇迹，自是由于各方面复杂的因素综合作用的结果。从经济学角度分析，笔者认为它是在需求原理即“低价扩张需求”的基础上，通过注意力经济、文化经济的深化发酵，演化成了当前电商营销的典范之一。然而“成也萧何，败也萧何”，超低价的不可持续性、注意力经济面临“边际效用递减”危机、作为一个被创造的节日其背后文化内涵的不牢固性，或许都预示了在电商不断发展的时间长河中，当前炙手可热的“双十一”也仅仅是昙花一现。当狂热消费的浪潮散去，理性终将主导消费者的头脑和行为，互联网购物市场终将回归到理性和健康发展的轨道之上，消费者可以每天网购到价廉物美的商品，“购物节”也无力再创造如此引人注目的消费狂潮奇观。