新媒体技术在博物馆宣传教育中的应用——基于《“互联网+中华文明”三年行动计划》的思考

杜 臻

（南京艺术学院 人文学院，江苏 南京 210013）

为了贯彻习近平总书记关于文化遗产保护的系列重要论述精神，落实国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和《关于进一步加强文物工作的指导意见》，2016年11月，国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制了《“互联网+中华文明”三年行动计划》（下文简称《行动计划》），提出了总体目标、主要任务与保障措施。新媒体技术是互联网技术发展的产物，它带来更加快捷的信息传播和便利的数据服务，对于博物馆文化资源的共享、利用、挖掘与创新具有重要作用。

一、“互联网+”、新媒体与博物馆

2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议上所作的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。2015年7月，国务院下发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出：“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。目前，各级政府和各个行业都在研究、制定和实施“互联网+”行动计划。2016年4月，国家文物局启动了“互联网+中华文明”行动计划项目的申报工作。

博物馆工作的核心是向公众传播科学文化知识，这也是博物馆社会教育的主要目的。博物馆作为公共文化服务体系的重要组成部分，有责任也有义务向公众传播中华优秀传统文化。新媒体已经成为博物馆进行宣传教育工作的必然选择，将在实施《行动计划》中发挥重要作用。随着互联网技术的不断发展，公众传播与交流信息的方式发生巨大改变，应用新媒体技术可以改进传统博物馆的陈列展览和社会教育手段。新媒体技术还能加强公众与博物馆之间的交流与沟通。一方面，新媒体技术拓展了博物馆宣传教育工作的方式，通过虚拟参观、信息推送、活动预约、数字化导览、个性化服务等技术手段，可以向公众提供更加便捷、多元、独特的博物馆文化产品。另一方面，新媒体技术使博物馆的宣传教育工作可以更加贴近公众的实际需求，加深公众的广泛参与程度。通过新媒体调查统计的数据和公众反馈的信息，可以引导博物馆开展更加优质的社会教育活动。

二、新媒体技术在博物馆宣传教育中应用的途径

（一）智慧博物馆：24小时的知识殿堂

“网上博物馆”“数字博物馆”“虚拟博物馆”是实体博物馆社会教育功能重要的延伸。近年来，随着科学技术不断进步，在实体博物馆和数字博物馆的基础上，博物馆界又提出“智慧博物馆”的概念。智慧博物馆建立在互联网、云计算、数字化、大数据、物联网等技术基础之上，需要构建物、人、数据三者之间的信息交互体系，改变以往传统博物馆由物到人的单向的教育手段。《行动计划》提出了“互联网+文物教育”的任务，要求研究提炼文物博物馆资源与教育的有机结合点，利用网络与多媒体技术表现形式丰富多样、信息获取方便快捷等优势，鼓励通过社会力量开发数字化、网络化的文物教育课程及其他教学资源。新媒体技术可以为网络化的文物教育提供途径，让公众享受到文物数字化的成果。智慧博物馆作为24小时为公众提供博物馆服务的知识殿堂，公众通过互联网可以浏览任何一家博物馆的网站，从而获取历史、艺术与科学知识。

（二）博物馆APP：随时随地参观的博物馆

APP是应用程序Application的缩写，主要指安装在智能手机上的客户端程序。随着科学技术的发展，APP的功能越来越强大，涉及社会交往、即时通讯、旅游休闲、学习教育等全方位的生活领域。近年来，由于智能手机的普及，博物馆顺应“互联网+”的发展趋势，将博物馆APP作为文化传播的重要辅助手段，这也契合了《行动计划》所提出的“文物价值挖掘创新”的要求。《行动计划》提出，开展多视角、多维度、多层次的价值挖掘，阐述文物背后的故事，突出文物的历史、艺术和科学价值，加强文物间关联性和系统性研究，为后续产品研发、领域融合等提供更具专业性和科学性的文物信息资源。博物馆APP借助互联网技术、3D数字动画技术、虚拟现实技术等，为公众提供了一种全新的参观模式，带来科普性、趣味性与个性化的参观感受。

（三）微博平台：双向交流的宣传窗口

微博是通过特定的关注机制，发布和分享简短实时讯息的社交网络平台。目前，国内很多博物馆都建立了官方微博，如中国国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆等。以故宫博物院为例，截至2017年9月，故宫博物院新浪微博发布讯息7100余条，粉丝量达到380余万，微博几乎每天都在更新，有时一天发布多条信息，包括故宫新闻、展览介绍、讲座预告、文物赏析等内容，并配合发布相应的照片、海报和视频等。故宫博物院微博具有非常强大的传播功能，是故宫博物院进行中华优秀传统文化宣传的利器。微博具有收藏、转发、评论和点赞功能，而且无论在手机或电脑上都可以方便使用。对于博物馆而言，微博应用的优势在于可以整合图片、文字、视频等多种信息，即时进行宣传教育工作；对于公众而言，在通过微博接收各种展讯和知识的同时，可以将自己的感情和需求通过转发、留言、点赞的功能传递给博物馆。

（四）微信公众号：善于沟通的便捷渠道

微信能够为智能终端提供即时通讯服务，可以发布文字、图片、视频、语音短信等，并且具有公众号、消息推送、朋友圈等功能。其传播信息的特点类似于微博，因此越来越多的博物馆申请并运营微信公众号，发布相关的展览信息和文博知识。微信是目前普及率最高、日常使用最为频繁的即时通讯工具，在传播和接收信息的功能上更加具有个性化的特点。对于博物馆的宣传教育工作而言，其使用的便利程度和信息传播的速度超过了智慧博物馆、博物馆APP和博物馆微博平台。博物馆的官方微信号一般由团队运营，包括策划人员、专业人员、技术人员等。微信的即时通讯功能可以使博物馆工作人员在信息发布后的第一时间得到公众反馈，因此在预约参观、讲座、活动方面发挥极大作用，同时通过朋友圈的转发，博物馆的各种信息可以在很短的时间内快速传播。

三、新媒体技术在博物馆宣传教育中应用的特点

（一）即时性与广泛性

“所谓新媒体，是相对而言的，是在传统的报刊、广播、电视等媒体以后因技术推动而发展起来的新的媒体形态。”[1]博物馆应用新媒体技术可以做到全方位、全天候传播信息，使文博知识、展览信息、演出活动等能够通过互联网在第一时间广泛传播。现代博物馆的社会教育工作已经发展得更加多元化，包括专题展览、临时展览、学术讲座、科普活动等。公众对这些活动也有很高的参与热情，这需要博物馆和公众之间进行快速而有效的沟通与反馈，新媒体技术的即时性与广泛性促进了博物馆社会教育活动的开展。

（二）引导性与针对性

引导性与针对性主要表现在博物馆通过新媒体技术传播信息的自主性。文物收藏、科学研究、社会教育是博物馆的三大基本功能，宣传教育工作是博物馆社会教育工作的重要组成部分。在文物收藏和科学研究的基础之上，每一座博物馆都有其馆藏文物的特色和自身发展的特点。以故宫博物院为例，其官方微信公众号“微故宫”发布的讯息主要包括导览服务、故宫动态、活动讲座、故宫文创等。博物馆还可以根据自身的特点，开发参观的辅助应用程序。根据“微故宫”显示的数据，2015年12月“全景故宫”H5轻应用上线，这是一款模拟参观的网络应用程序，上线三天的访问量即突破10万，上线一年多来，累计访问量超过100万。运行“全景故宫”，公众可以随时随地观看故宫的高清图片，还可以通过语音和文字获取每一座宫殿的信息。博物馆应用新媒体技术可以从娱乐性、趣味性、科普性、研究性等多个角度出发，针对不同的展览和人群，引导公众获取更多专业性的知识，接受更加多元的博物馆教育。

（三）参与性与互动性

“充满吸引力的交互性是新媒体的特点，它模糊了传播者与受众之间的界限，高参与度让我们不仅能够在新媒体感受到自身感官和意识的延伸，还能体会到一种此前未有的自由与主动。”[2]智慧博物馆、博物馆APP、微博平台、微信公众号在博物馆宣传教育工作中最突出的特点就是参与性与互动性。以南京博物院的微信公众号为例，截至2016年底，其粉丝量达到16万，有的讯息阅读量超过8000次，众多关注者留言或点赞。对于公众就展览、讲座与活动的咨询和提问，官微编辑直接在评论里进行对话和解答，使得信息传播更加便捷有效，拉近了博物馆与公众之间的距离。

四、新媒体技术在博物馆宣传教育中应用的发展方向

（一）设立专职的新媒体宣传教育管理部门

很长时间内，博物馆的宣传教育工作者主要利用传统媒体开展工作，博物馆没有专门设立负责新媒体宣传教育工作的管理部门。但新媒体与传统媒体在传播的媒介、形式、速度等方面差别非常大，传统媒体在传播的广泛性、即时性、参与性、互动性方面逊色于新媒体。

博物馆是实施“互联网+中华文明”计划的主要单位，《行动计划》的主要任务，包括推进文物信息资源开放共享、调动文物博物馆单位用活文物资源的积极性、激发企业创新主体活动和完善业态发展支撑体系。在国家大力推进“互联网+”行动的背景下，《行动计划》中一系列任务的提出，既是博物馆发展所面临的重要机遇，也是巨大考验。博物馆的管理人员应当研究新媒体技术在博物馆中应用的途径和特点及其发展规律，在为公众进行中华优秀传统文化宣传教育的同时，通过新媒体技术取得公众的相关数据，并对这些数据进行分析，作出相应的改变，这样可以更好地促进博物馆工作。随着科学技术的进步和网络技术不断发展，博物馆文化资源信息的传递模式发生很大变化，博物馆的教育、服务、保护与管理水平将有望实现整体提升，这对博物馆新媒体的管理人员提出了更高更专业的要求，因此博物馆应当设立专职的新媒体宣传教育管理部门。该部门的工作人员需要与科研、典藏、陈列、展演等部门保持密切联系，取得他们的业务支持，同时应该具备文博专业背景及一定的移动互联网知识。

（二）拓展新媒体宣传教育的内容与途径

大部分公众希望在参观博物馆的过程中，能有一位讲解员陪伴自己，提供专业的讲解服务。但目前大多数博物馆的讲解人员由于人数限制，无法满足所有公众的需求。通过新媒体技术的应用，却可以让公众实现这样的目标，并且享受更个性化的服务体验。如南京博物院在多个展览中引入手机自助导览系统，公众只需要用自己的手机扫描与文物相对应的二维码就可以听到专业的讲解；南京博物院将VR设备运用于博物馆的体验活动，在2016年8月至2017年1月举办的“法老·王：古埃及文明和汉代文明的故事”专题展览中，公众可以戴上特制的头盔和耳机，“变身”一名汉代乐师，身临其境地演奏编钟；南京博物院还在展览中使用智慧导览系统，借助平板电脑和蓝牙技术，公众可以查看展览的文字说明、高清图片、影片视频和互动内容等。博物馆甚至将网络直播运用到宣传教育工作中，如2016年11月14日，故宫博物馆进行了“明清御窑瓷器——故宫博物院与景德镇陶瓷考古新成果展”的网络直播；2017年2月16日，南京博物院进行了“纸载千秋——传统记忆与保护技艺展览”的网络直播。

《行动计划》提出运用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动新技术与新装备的研发与应用示范，这为博物馆的宣传教育工作提出了明确的发展目标和前进方向。博物馆需要着力开发与应用新的互联网数字化产品以及新的工具和设备，新媒体技术就是此项工作重要的突破口。新媒体技术可以让公众接受信息和知识的渠道更加多元化，因此博物馆的宣传教育工作应当努力拓展各种新的内容和途径，吸引社会关注，为公众提供更加完善的社会教育。

（三）提升新媒体宣传教育工作的整体水平

当今是知识化、信息化、智能化的时代，高新技术已经成为推动社会发展的强大动力，应用新媒体技术和现代科技手段，服务于博物馆的陈列展览与宣传教育工作，呈现出良好而广阔的发展前景。2015年3月20日起实施的《博物馆条例》第三十四条规定：“博物馆应当根据自身特点、条件，运用现代信息技术，开展形式多样、生动活泼的社会教育和服务活动，参与社区文化建设和对外文化交流与合作。国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”这就需要博物馆紧跟时代发展的脚步，满足公众越来越高的参观需求，在宣传教育工作中勇于创新，不断运用和开发新技术、新设备，以新颖的宣传教育方式吸引更多公众，增强博物馆的生命力。

公众既是博物馆宣传教育工作的对象，也是宣传教育工作的老师。与公众加强联络和沟通，要利用以互联网为基础的各种新媒体技术，通过多种渠道接受他们的反馈和建议，为博物馆的宣传教育工作提出宝贵意见。博物馆应不断提升新媒体宣传教育工作的整体水平，使新媒体成为公众和博物馆之间沟通的桥梁，这对博物馆的宣传教育工作人员也提出了更高的要求。博物馆的管理人员、科研人员、技术人员需要与时俱进，在业务工作上齐心协力，才能做到以公众为导向，提供优质的宣传教育服务，从而为中华优秀传统文化的传播做出更大贡献。

[1]石本秀，蔡郎与.新媒体经营管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2012:1．

[2]方玲玲，韦文杰.新媒体与社会变迁[M].上海：复