浅析户外广告的创意特征与设计方法

刘洋先

摘要：户外广告的创意设计不能孤立的运作。设计师只有在合理把握户外广告的视觉美、材料新、创意奇、形态多的创意特征前提下，才可能尽可能多的创作出诉求准确、简洁易懂、视觉冲击、环境协调的优秀户外广告作品。

关键词：户外广告；创意；设计

一、户外广告的创意特征

好的户外广告设计作品会给受众留下深刻的印象，并且实现了广告的终极目标，而做得不成功的户外广告设计则只是匆匆过客，一眨眼也就烟消云散了，甚至被视为城市的垃圾，破坏城市的形象。在户外广告设计的发展历程中，不管是设计师还是广告的受众都是在无形中生成了对广告设计特有的审美能力。当我们审视“户外美景”时，已不仅限于了解它所传达的商品信息，而是将其作为一件艺术作品来从多个视角剖析其美的所在。

1.视觉美

良好的视觉冲击力是广告设计者一直追求的目标。如何能留住人们匆匆的脚步，或者就在受众目光与广告交织的霎那间实现沟通与交流是户外广告的视觉表现做得到位与否的检验手段之一。一幅好的设计作品不仅要有好的创意，而且还必须有好的视觉效果，否则这幅作品的审美价值会大打折扣。户外广告设计也如此。聪明的设计师会竭尽所能的将设计中的每一个元素加以灵活运用，不会轻易放过任何一个细节。理想的户外广告设计作品里的视觉形式所引发的受众心理反应是视觉语言诉求力量和意义传达的完美结合。户外广告设计中的视觉美正是通过将各个设计要素按照排列组合、去粗取精、宁缺勿滥的原则，以追求完美的方式深入到受众的每一个感官细胞里的。

2.材料新

当你行走在大街上時，琳琅满目的霓虹灯、行走卡通、冲气拱门、遮阳伞、照明灯箱、LED显示屏等等户外广告充斥在眼前，我们不得不为当今高速发展的科技拍手称奇。而为了减缓受众对户外广告整体视觉疲劳的产生，更新户外广告的载体形式以及表现材料不失为一个能立竿见影的决策。户外广告材料的运用从过去的铁架加木板（或夹板）、普通灯箱膜加日光灯、手工丝网印到现在的荧光膜、反光膜、亚克力、礼花灯、泛光灯、霓虹闪电灯、跑带灯、变光灯等等数都数不清的各种新型材料，再加上各种成型设备和印刷设备的不断更替，使得户外广告的表现日益丰富多彩，并且大大拓宽了户外广告展现魅力范围。

3.创意奇

创意是设计的灵魂。创意是广告设计中的理性思维活动，即通过构思来创造广告作品的艺术形象。具体说来，创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和再造，使广告形象和内容具有理性的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动。创造性思维不同于单一的思维，它是人类思维活动的核心和最高形式，也是逻辑思维、形象思维和灵感思维的综合运用和相互交融。一个好的广告创意一定是从最简单的概念出发，达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。尤其是在户外媒体上发布的广告，如何能让受众在短暂的驻留时间里让广告诉求的对象沁入人的心脾就需要我们在广告创意上下功夫。广告创意的“奇”不是体现在让人摸不着头脑的眩晕效果上，而是要抓住最简单但却是最有感召力的诉求点，然后通过视觉加工来打动受众。

二、户外广告的设计方法

广告的终极目的是为了实现诉求对象信息的有效传播，户外广告作为广告大军中不可缺少的组成部分也是立足于自身的媒体特点，通过有效的创意和合理的设计与受众进行着广泛的交流和沟通。如何真正实现视觉信息的有效传达，是在户外广告设计中必须面对的问题。

1.诉求准确

艾宾浩斯的“忘却曲线”告诉我们，人们对没有意义的和不感兴趣的事，很快就会忘记。受众在观看户外广告时多半还是自主选择，对于他们没有任何意义或是他们不感兴趣的广告就会受到冷落。激发兴趣就是户外广告设计中最重要的一环，否则无论多好的视觉效果都是徒劳无益。引起受众对广告的兴趣就是要找准广告的诉求点，广告的诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现，站在现代营销的角度，就是讲求与消费者的沟通互动。户外广告到底要推销什么商品，什么品牌？这个商品的特质和最大卖点是什么？所有这些都需要设计师在进行创意设计时要有意识的为消费者提供商品的特殊利益或购买理由，找准诉求点以求获得受众的共鸣。

2.简洁易懂

据研究表明，人们在浏览户外广告时，人眼的扫描频率一般为4—6字/秒。而对于匆匆行走的受众来说，其本身的运动状态就难以保证户外广告信息的到达，再加上有些企业可能因为广告费预算的问题，喜欢在版面上尽可能多的填满内容和信息，生怕造成版面空间浪费，在这样的状态下，户外广告信息的到达率是很难保证的。好的户外广告的整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，在创意设计时要坚持少而精的原则。要知道受众对广告的注意值与画面信息量的多少是成反比的。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱，画面越单纯，消费者的注意值就越高。所以我们在做户外广告时，要力求广告内容简洁明了，把握瞬间阅读的实效性。

3.视觉冲击

户外广告的信息传达主要是通过视觉效果来实现的。具备良好视觉冲击力的广告除了可以较好的表达诉求对象之外，更重要的是可以挽留受众的匆匆脚步，甚至可以增加受众对广告对象的好感和信誉度。在实际的户外广告设计工作中，我们不仅要关注广告画面本身的视觉冲击力，还要考量广告设施带给受众的视觉感受。在广告画面的处理中，设计师要合理的综合运用文字、图形、色彩、标志等等视觉元素，图形要主题明确、生动易懂；色彩要清新明快、避免繁杂花哨；文字除了合理使用字体字号之外，更重要的是要保证文案的简洁有力、易读易记，并且千万不能出现错别字。在广告设施的处理上，要根据距离、视角、环境等几个因素来确定广告的位置、大小，综合考虑广告发布对象和周边环境来选择合适的户外广告外形，使户外广告的外形与背景相协调，从而产生相应的视觉美感。

4.环境协调

“城市作为物质的巨大载体，它运用具体的形象为人们提供一种生存的空间环境，并在精神上长久地影响着生活在这个环境中的每一个人。”城市是户外广告的载体，而户外广告又能影响城市环境的外观表现，因此在进行户外广告的创意设计时不得不关注与环境的协调性。户外广告与环境的协调性体现在广告设计人员对视觉元素的深入理解，对城市建筑、城市街道、城市色彩的微观把握。户外广告的发布要以不影响建筑物的采光、通风，不影响道路的正常运营，不违反城市的总体规划为原则，然后兼顾对称、均衡、节奏、韵律等形式法则，使得户外广告能真正融入城市，成为城市一景。另外，户外广告的色彩表现也是影响环境协调性的重要因素，广告设计者不能仅仅凭借个人喜好和经验习惯来进行广告创作，而是应该立足于广告发布地域的色彩环境系统，在色彩的运用上要做到虽有对比，却不突兀；虽然艳丽，却不媚俗，确保户外广告的色彩能融入城市的主体色调之中。

三、结语

总之，户外广告的创意设计不能局限于孤立的运作，而是应该将人文地域、城市环境、消费者的消费状态、消费心理以及视觉心理等等与广告传达效果密切相关的客观因素纳入设计的整体规划中，真正实现城市承载广告、广告美化城市的视觉效果。

参考文献：

[1]张晓卉.论广告创意——创意，广告的灵魂.黑龙江科技信息，2015.

[2][英]G·卡伦.刘杰，周湘津译.城市景观艺术.天津：天津大学出版社，2016.endprint