浅析支付宝集“五福”抢红包的营销策略

王亚茹

摘要：自2014年腾讯推出微信红包以来，“红包大战”成为了各大企业春节营销盛况最经典的总结，而支付宝从猴年春晚开始创新性的以“集五福”抢红包的新形式作为其春节营销手段。本文主要针对其背后的营销策略进行分析，并对红包营销的未来进行思考。

关键字：“五福”红包；支付宝；营销策略

一、引言及问题提出

2014年以来，春节红包的玩法不断翻新，从最初微信红包的一鸣惊人到摇一摇红包、口令红包，再到集五福，然后是今年的AR实景红包和面对面红包。随着微信红包的兴起与发展，微信支付已成为移动支付的中坚力量。腾讯利用其庞大的社交网络不费吹灰之力就撼动了支付宝在移动支付领域的地位。而支付宝以“集五福”的形式在营销手段上再创突破，在巩固其支付地位的同时努力扩展社交功能。热闹的背后，是支付企业利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。

春节期间，支付宝豪掷两亿和用户玩了一个绝大部分企业都玩不起的游戏，但是游戏过后却遭疯狂吐槽：去年“五福”独缺“敬业福”，今年虽然大多数用户早早集齐“五福”但最终却只分到了几毛钱。春节活动最容易联想到的是红包，支付宝为什么转而采用“集福式”呢？

二、原因分析

1、红包主题的活动已进入红海阶段

自2014年微信红包推出的春节，先不说铺天盖地的各家各行业的红包活动，单看红包鼻祖——微信的玩法，都显示出了高速发展下的疲态。去年的微信没有再用红包形式做企业优惠券（其实就是变相广告），是因为不想让红包变质的速度过快。在潜在红包玩家被大比率转化之后，今年微信都没有开展红包主题的活动，而是腾讯选择QQ来和支付宝进行对抗。

2、微信红包影响力过大

微信红包这一活动不得不说是产品活动史上最浓墨重彩的一笔，一个春节2亿张银行卡的绑定，支付市场的瞬间逆转，战果硕硕。此役余威过胜，以致微信红包成为了红包的代表，“红包=微信红包”的压迫式氛围成为支付宝抛弃“红包式”活动的心梗之痛。

我们知道阿里利用事件改变用户习惯的能力非常强，双11、双12等日子活生生的被阿里变成了一个人人皆知的购物节日，2016年天猫淘宝成交额1207.49亿元，再次刷新纪录。这背后的营销逻辑就是“没机会创造机会，没市場创造市场”。再来看一下热火朝天的集五福活动，自从去年开始发布集福活动，支付宝利用自身的用户基础和资本实力开启了前所未有的新年集福活动，这个活动不管从吸引力，互动性，体验度都非常高。特别是今年还引入了当下最火爆的AR虚拟现实的手段，增强“游戏”的体验度。或许“五福”活动明年还会有新玩法，或许几年之后集“五福”会成为春节期间不可或缺的一项活动。

3、支付宝没有沉淀的关系链

关系链是红包活動的基础。虽然不是春节互动的主体，但支付宝毕竟还是希望用户使用红包的，所以大家才看到了这两年春节支付宝与微信的斗智斗勇。但如果支付宝做的活动需要寄生在微信的关系链中，不可控的特性是支付宝绝对不可妥协的一点，这也是为什么支付宝在猴年春晚互动中会有建立好友关系的目的，通过与好友兑换福卡或“蚂蚁森林”中与好友互动来打造自己的“关系链”，帮助业务顺利开展。支付宝的最终目的不是做成一个社交App，它要建立的“关系链”可以简单理解为前述的“能变现的”社交。

三、思考与展望

从2014年互联网红包诞生至今，腾讯和支付宝的新年红包大战已打到第四个年头，今年他们的动作居然极其一致：都没有与春晚合作，又同时玩起了更高级的AR红包。有媒体分析称，这说明了用户的移动支付习惯已经培养形成，不再需要春节红包营销进行影响力扩散。春节营销之所以重要，在于对成熟市场中相对保守的后期大众的拓展上。我们不妨把一二线城市用户算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户，三四线城市和村镇用户则可视作成熟市场中的后期大众用户。当支付企业跨越早期市场到成熟市场的鸿沟之后，必然面临如何拓展成熟市场中的保守用户的难题。对于支付宝和微信支付等主流支付产品而言，拓展三四线城市和村镇地区用户已经成为其产品发展的必然趋势，而春节一直被认为是互联网渠道下沉和用户拓展的黄金期。

然而，具有丰富社交意味的春节红包成就了微信支付，其他支付工具的跟风营销的效果却差强人意，原因不外乎两个：一是营销工具与产品本身的匹配度问题，春节期间的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性，这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信支付具有先天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交功能，效果自然差了许多；二是红包产品已经进入成熟期，拓展新用户的效果自然就大幅下降了。微信团队在公开课PRO版上发布的数据显示，红包已不是春节的专利，已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升，这种情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

尽管外界年年都说腾讯和支付宝的“红包大战”，但混战的表象背后，两家企业在对战策略上，其实遵循的是各自的业务逻辑。一方面，两大巨头都想在一年一度的春节争取用户尽可能多的使用几率和停留时间；另一方面，双方的春节红包业务目标又不完全一致。为了 “增加用户”这类短期内的共同目标，两家企业可能在某一段期间内，选择相同的合作伙伴，借用类似的技术手段，但终究走的还是能适应自己长期业务发展的路。春节营销的机遇一直存在，所以春节营销也会持续下去，只是是时候对春节红包营销说再见了。如何在春节期间推出与自身气场和基因契合的神器，才是从业者应该着重考虑的事情。我相信支付宝的集“五福”活动会一直持续下去，成为阿里春节营销的必备曲目，只是具体内容会不断创新，我们期待支付宝玩出新花样。