消费主义视域下的美食短视频研究

杨红

摘 要 随着移动网络视频的发展，近两年来出现不少短、平、快的美食短视频作品，颠覆了传统的美食纪录片和美食节目对美食内容的展现。这些作品以精美的画面、清新的音乐迎合了特定都市受众群体的喜爱。透过表象，这些自媒体内容似乎不是真正以美食教学为目的，而受众也只是在一串串符号中流连忘返。

关键词 美食短视频；消费主义；鲍德里亚；视听语言

中图分类号 G221 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0062-03

《汉书·郦食其传》中郦食其云：“民以食为天。”“食”“人”“良”组成，“良”引申为从始至终，饮食自远古以来就是人类贯彻始终的追求。

随着机械化生产的到来，温饱问题早已解决，果腹已经成为了人类饮食的最低要求。孟子曰：“食色，性也。”《礼记》中孔子曰：“饮食男女，人之大欲存焉。”空虚问题最早降临在少数贵族的头上，人们开始思索如何吃，如何精致地吃，如何享受食材。

在这个丰裕社会，早期贵族的如何填补意义的真空成为当代人面临的重大问题，人们开始思索如何吃得健康和体面，以满足自我的阶层定位。

在这种背景之下，一大批展示如何做美食的微博自媒体孕育而生，而这批自媒体真正要表现的似乎不是如何做美食，而受众也并不是真正想学习做美食，只是在一串串精致的符号之中流连忘返。

与20世纪60年代经济、科技和媒体快速发展的法国相对照，鲍德里亚在当时展开了对“消费社会”的研究，他认为人们对物品的消费不再是对其功能的追求，而是转而对符号价值的追求，在物质消费的同时也满足自我的精神消费。吃，在当代也有了符号意义。

因此本文选择一具有代表性的美食短视频博主作为案例。试图用鲍德里亚的消费社会理论以及影视艺术学理论对于美食类短视频自媒体进行研究，描述分析美食类短视频自媒体是如何建构出“美食景观”，折射出消费主义文化对于整个社会的影响。

1 何谓美食短视频

2006年，微视频这个概念出现，移动短视频则比“微”视频更“微”，即拍即传，即点即播，适应了当今受众消费的“碎片化”习惯，改变了传统的视频传播方式。2013年起，国内的有“秒拍”“微视”“美拍”等一系列短视频应用出现。随着短视频的蓬勃发展，对于短视频的研究也逐渐增多。目前国内针对移动短视频的研究涉及产品形态、传播特征、总结发展现状和问题。

美食短视频即以美食制作为主要内容的短视频，时长一般在5分钟以内。2013年末《日食记》的创始人姜轩带领自己的团队制作了美食微视频《圣诞节的姜饼人》，通过精美的镜头、熟练的剪辑、极具情怀的姜饼、悠扬舒缓的音乐让《日食记》的第一期就在优酷土豆和新浪微博上获得强烈反响。在新浪微博话题讨论中，目前日食记的个人话题#一日一食记#的阅读量为73.1亿，微博粉丝数量为868万，优酷粉丝数量为73万，均位于美食类博主首位。

随着2012年中央电视台大型纪录片《舌尖上的中国》的开播，“美食”作为一种正式的话题传播开来，相关的学者也以《舌尖上的中国》为启发展开对美食纪录片的分析。此前也有学者对美食节目从传播和营销角度进行分析。但目前运用消费社会类的批判性理论对美食短视频这一独特的内容和普及的媒介形式进行研究分析的还较少，因此本文具有一定的价值。

2 《日食记》如何塑造美食景观

如鲍德里亚在《消费社会》中所说“正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样，我们自己也慢慢变成官能性的人了。”在读图时代中，视觉文化彰显出其强大的优势，为人们提供感官的刺激，营造出媒介的景观盛世。

影视视听语言是一种特别的语言，不同于抽象的文字，它是图片和声音俱全的动态影像。得益于视觉残留机制和注意心理机制，影视试听语言可以更容易地引起观众记忆、想象、直觉和情感的共鸣。

《日食记》的拍摄团队原本就是给甲方拍摄视频广告的专业团队，对于后期剪辑和配乐都精益求精。以下就从镜头、光线、色彩、声音五个部分来分析《日食记》中的视听语言，来探究美食短视频是如何从视听方面来塑造视觉景观和视觉符号的。

2.1 《日食记》的镜头语言

從镜头来看，视频拍摄多采用大光圈，突出前景，虚化背景，大光圈和浅景深的好处是最大限度地集中观众的视线，排除杂物的影响，让画面更加干净简洁。景别上以特写和近景中景为主。景别的变化可以引起观众的关注。《日食记》中的景别是频繁切换的，作为一个时常在三分半的视频，平均4秒钟就要切换一个景别，这使得原本就短小的视频更能引起读者注意。

在影视作品中，中景能够清晰地展现出人物的活动细节，能够逼真地再现日常生活中的情景，具有很强的叙事功能。近景由于距离被拍摄对象很近，容易使被观众产生较强的介入感。而特写镜头将环境从画面中完全剔除，从而引导观众注意关键性细节。《日食记》拍摄烹饪的部分多以半身中景为主，使观众身临其境，具有强烈真实感；展现菜肴和动植物的镜头以特写镜头为主，更加细腻地展现食物的色泽和动植物的细节；在涉及到剧情展示的镜头有少量远景，展现整个空间的特点和人物所处的环境。

2.2 《日食记》中的光和色彩

光不仅是被表现的对象，也是表现对象的造型手段，它能创造色阶层次和空间效果，还能创造气氛。视频是白天拍摄时多采用的是自然光，以突出光线明暗的层次变化，在食物和家具上斑驳的光线易给人一种安静明亮的感觉。此时有良好的太阳光线，阳光与食物相互配合影响，创造出安逸温馨的氛围。人工光拍摄多为夜间或阴天，以“深夜食堂”做名，色调也更加复古和浓烈。

就色彩来看，《日食记》视频中的色调主要为两种，高明度和低饱和度的日系柔色调，偏黄偏青色，轻微过曝；低明度和高饱和度、高鲜艳度的欧美系色调，略偏暗，偏红。在视频调色之后，尤其是欧美色调的高饱和度让食物的色泽变得更加浓郁鲜艳，更能从颜色上勾起观众的食欲。对于一些较为清爽的菜式，如冰淇淋、夏日莫吉托这样较为冷淡的菜式，采用日系色调则更能突出清新之感。两者都是为了加强食物的视觉刺激。endprint

2.3 《日食记》中的听觉语言

在影视作品中，对声音形象的塑造是和影视作品的主题与情绪联系在一起的。

在生活中我们都有这样的体验：离别时声音是悲伤的，相聚时的声音则是欢乐的，声音和我们的感情紧密相连。《日食记》中的配乐多以清新的日文和英文歌曲为主，以轻快的吉他配合慵懒的人声，给人一种冬日午后暖洋洋的感觉，曲调安静清爽、舒缓轻柔。这种基调也使得受众在歌曲之中自动带入主角做饭时候悠然自得之感，沉浸在对美食的享受之中，让忙碌的上班族有轻松一刻的感觉。

除了音乐之外，视频中还运用了大量音响效果，比如脚步声、猫狗的叫声、菜入油锅噼里啪啦的声音、切菜的声音、搅拌鸡蛋的声音。地铁声往往出现在视频的开头和结尾，营造出一种上班族忙碌快节奏的特点，与屋内安静缓慢的做菜氛围形成鲜明的对比。碗碟碰撞、搅拌咖啡、微波炉叮咚或者是食物下锅沸腾的声音，这既是对生活真实的一种客观再现，提供了生活环境的信息，也为视频增加了些许烟火气息。

3 美食产品的符号运作

符号一直是鲍德里亚对消费社会批判的关键词语。

现代的食物已经丧失了其填饱肚子的功能性意义，食材、色泽、口味、流行与否都成为了食物的表意向。美食短视频借助视频这媒介形式去推积符号，让受众去获得差异化的自我感受。

除了食物与厨具之外，《日食记》的画面总是要以植物和动物为开端，微风拂动树叶，小狗在篮子里眯着眼，小猫在门廊前玩毛线球。尤其是一只叫“酥饼”的猫和一只叫“小刀”的狗，是美食视频中的常驻嘉宾。

画面发生的地点在工作室，有庭院、门廊、室外平台和架空木板，庭院中种满绿植，院中一方桌，一水缸，禅意满满。内部装潢也是日式风格，色调以原木色和芥末绿为主，铺满麻布的榻榻米，营造出半透明感的樟纸，门室透光，便于光线射入，使得房间呈现出清新明亮的感觉，也为后期拍摄提光线的便利。

室内的厨具也以木质和瓷质为主，材料上注重自然的质感，色彩朴素单一，淡雅节制，原木色系为主，搭配绿色。不同于中国传统的家具以及欧美具有科技感的厨卫风格。木制蒸笼、搪瓷双儿炖锅、榉木不沾铲、实木汤碗、玻璃瓶、蒸汽炸锅等物品都凸显了较高的审美品味，不同于日常的家庭厨具。

通过视频的设计和传播，浓缩为高端大气的符号，让观众信服这种品质生活的方式以及观看视频的自己也是同样具有如此品质生活的人。

在积累了一定的粉丝之后，《日食记》已经开始围绕美食微视频的内容主题进行后续的产品开发，打造线上线下相结合的盈利模式，其店铺售卖的物品仍旧延续了其视频中美学特点。

如一组（3盒×12粒）牛奶糖售价为87元，其配料有蓝风车奶油、新西兰牛奶、太古白砂糖、优质水怡和来自意大利的进口地中海海盐。销售文案写到：“牛奶盒里取出一粒糖，此刻我是幸福的。”挂耳咖啡则强调自己的原材包装来自日本大纪商事株式会社，的销售文案则是：“泡一杯咖啡，敬努力前行的自己。”以这种“小确幸”的生活鸡汤来迎合大都市中拼搏奋斗的白领们的心理需求。

配料中的奶油、牛奶、白糖和盐都已经脱离了原本食材的意义，而变成了蓝风车、新西兰、太古、地中海、日本等品牌和地理位置的概念。借用这些外国的地理位置，购买者可以获得一种虚假的标签，即我所使用的物品在此刻此地是买不到的，我获得的物品是独一无二的。

4 作为区隔的美食

鲍德里亚批判通过消费来使自己获得个性的做法，认为消费社会中的个性也是虚伪的个性。

正如《启蒙辩证法》中所说，“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。虚假的个性就是流行。”鲍德里亚也持相同看法，现代人借用一些无名之物的推积去创造出一种综合的个性体，让自己在人群中闪耀发光。事实上，这种“对差异的崇拜正是建立在差别丧失的基础之上的”。

对于食物来说，现代的都市人基本的温饱问题已经解决，因此在吃上有了更高层次的要求。一些昂贵的食材如龙虾、石斑鱼、鲍鱼等都是属于普通消费者难以消费的，如何从普通食材上凸显出自己与他人的不同之处？《日食记》就从这点抓住了消费者的痛点。《日食记》的菜式都是较为简单和常见的菜式，如“酸辣土豆丝” “葱油拌面”“小炒肉”“豆角燜面”等，但是通过如上所分析的视觉语言，创造了一种在平凡中也能活的不简单，不将就生活的心理体验。

鲍德里亚认为现代人不存在一种空闲时间，时间是一种“被消费”的时间，“没有人需要休闲，但是大家都被要求证明他们不受生产性劳动的约束。”时间在这里成为证明社会身份地位的象征，时间本身也成为一种商品。作为现代都市人，能够有时间去做这些家常菜本身就是一种昂贵的体验。如在“微波炉板栗”这一期的初衷是让上班繁忙的人也可以去进行快手板栗，虽然视频在短短3分钟结束，可板栗从洗刷到最后出炉，为了达到视频中的效果，实际花费的时间是远远大于3分钟的，消费者完成从制作到拍照到上传的过程必定是花费了大量时间的。

“从社会学角度来看，他们不就是丰盛社会的一个奢侈产品吗？”鲍德里亚在描述反主流文化的时候，把反主流文化者们比作茂盛的热带植物，反主流文化由于建立了自身的符号系统，转而变成了主流文化、消费文化。在对美食视频的消费中，美食视频本身也变成了一种消费文化，本作为区别于他人的符号自身也变成主流文化的一部分。

5 结束语

美食短视频之所以迅速发展并斩获一大批受众，是建立在目前社会经济和科技迅速发展的前提之下。人们得以有空闲时间和金钱得以去追求更有品质的生活，追求自我的生活美学。然而，不容忽视的是，我们也要警惕消费鸿沟的出现，在一部分人流连于消费社会琳琅满目的美食符号时，社会的结构并没有改变。

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