卖菜到底是不是一门好生意？

被资本推动的互联网创业像一个残酷的战场。尽管数十亿元投资已被燃尽，以滴滴出行合并Uber为结局的中国网约车市场多少可以说归于平静。相比之下，从O2O、直播，到短视频，资本不断追逐新的热点，每次泡沫破裂后，原先被看好的创业项目也随之沉寂。

垂直类电商的生命力却异常顽强。自从2010年，以生鲜电商为核心业务的创业公司崭露头角，年轻人快速便捷购买生鲜食品的需求便被挖掘出来。一轮轮投资将更多的购买行为从大卖场和传统菜场转移到手机App上。轻巧的互联网却无法突破电商行业因物流导致的高成本瓶颈。过去一年，据不全面统计，已经有14家生鲜电商停止运营，其中不乏昔日的明星项目，比如青年菜君，2015年曾是我们的报道对象。

但另一方面，新玩家却不断涌入这个市场。根据易观国际的市场调研数据，2016年中国生鲜电商市场的交易规模为913.9亿元，而这一年中国电商市场交易规模超过了20万亿元。生鲜电商只算其中一个小门类，但仍被业内所看好，2019年市场规模预计达到3506.8億元。大公司则以行动表达出对这个市场的判断，包括阿里巴巴和永辉在内的新玩家，都在探索一些新的模式，试图避开物流陷阱，减少产品耗损率。腾讯、联想等机构也在通过投资寻找生鲜电商的下一轮机会。

令人感到乐观的是，在接踵而至的投资热潮中，生鲜电商在不断进化。在难以控制的冷链物流和仓储难题上，新一代生鲜电商尝试推翻之前同行重资投注大型仓库的做法，转而采用散落在不同区域设立前置仓，以这种小型的冷藏设备有效彻底改变了配送流程。

而且，新一代生鲜电商普遍开始尝试缩小SKU数量及产品包装，以便降低管理和物流成本。保持货品的新鲜程度，也是生鲜电商相比其他细分领域更突出的难度，这倒逼了冷链环节运营能力的提升。小批量，多频次购买，灵活的产品组合，这些新玩法也颇受关注。

本质上，尽管电商交易可以在线上轻松完成，但货品终究还是要定点送到消费者手里。这好比一条强力的绳索，将电商的商业模式从“线上”拽回到“线下”。

创立于2015年的盒马鲜生现在有13家门店，今年7月被阿里巴巴纳入“新零售”计划。盒马鲜生在门店里设立了面积不小的餐饮区，可现场烹制海鲜。目前，在华东地区，要想在高峰期吃到现场烹饪的活海鲜，人们至少要等上一个小时。永辉超市也开辟了新业态“超级物种”。它将受年轻人欢迎的三文鱼、龙虾及牛排现场加工售卖，此举不但牵动消费者的兴趣，且带来了更高的毛利。目前来看，这些重塑线下体验的生鲜电商不会迅速扩张，它们既不会模仿传统大卖场，也不可能重蹈同类创业公司的覆辙。它们在做一场结合线上和线下的零售试验。

说到底，生鲜电商触动的还是繁忙的城市人群的刚性需求，经历一番洗牌之后，新玩家需要证明自己可以是一门好生意。重新拥抱“线下”是新一轮投资重点，但无论盒马鲜生还是超级物种，都不可能回到单纯的线下。新玩家能否撑过这一轮投资热潮，有待观察，但可以肯定的是，线下是通往线上的必经之路，生鲜电商得以在一个较全的维度上勾勒出更完整的消费者画像。这对一个既面临传统产业陷阱，又深受资本追捧的项目来说，至关重要。endprint