浅谈伊利安慕希的广告植入传播策略

李梦瑶　李单

摘要 安慕希酸奶作为伊利品牌旗下的一款最新高端常温酸奶，于2014年初出现在人们的视野中，以其绝对的口感和“比其他产品多35%蛋白质，甄选优质牧场奶源和希腊菌种发酵”的营养优势引爆了乳制品市场。现如今，安慕希酸奶已经在市场上得到了高度的认同。伊利的一项新品调研反馈结果显示，超过80%的消费者都认为安慕希是最好喝的酸奶，其中不乏一些来自意大利、希腊的欧洲国际友人。安慕希现阶段的成功，一部分取决于酸奶本身的质量、口味以及独特的配方和工艺，然而，有很大一部分取決于安慕希成功的广告植入。本篇文章将细致分析一下安慕希在广告植入方面的成功之处，来对广告的传播策略进行细致的解析。

关键词 伊利安慕希；品牌传播；广告植入

1安慕希酸奶在第三季《中国好声音》中的广告植入

安慕希利用腾讯视屏打响知名度。安慕希作为伊利旗下的一款新产品，在市场上并没有很强的知名度。那么，对于这一新产品的推广，就需要一个覆盖率很高的平台。腾讯视频一方面拥有很庞大的用户群体；另一方面对《中国好声音》的独家网络播放权，为安慕希的知名度做了大范围的强势推广。安慕希作为第三季《中国好声音》的网络独家总冠名，宣传效果可想而知。

对于收看《中国好声音》的网民而言，当他们打开腾讯视频观看节目的时候，会看到安慕希的一个时长15s的视频广告，这一广告由好声音学员吉克隽逸拍摄，搭配广告词“中国好声音，希腊好酸奶，I Want You”。这一广告词强化了人们对于“好声音好酸奶”的印象。随着第三季《中国好声音》在腾讯的点击量超过40亿的情况下，安慕希已经吸引了一大批粉丝。

所以，不少媒体都说，好声音捧红的不只是张碧晨，还有安慕希。但是，在所有人看来，伊利安慕希植入《中国好声音》只是刚开始的一小步。安慕希需要做的不仅仅是冠名一季的《中国好声音》，更重要的是要在观众能够看得到、接触到的媒介中进行全面的宣传，这样才能够让观众对品牌不仅仅是知道，还能达到一个熟知的状态，将品牌延伸到每一位消费者的心中。不过，这样的品牌传播方式还是不够的。

2安慕希在第二季《奔跑吧兄弟》中的广告植入

安慕希的广告词“奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟。本栏目由伊利安慕希，希腊酸奶独家冠名”贯穿《奔跑吧兄弟》第二季。而且，很多的游戏环节都有这一品牌的参与。

例如，在一期节目中，跑男团和嘉宾团要合作拿长筷子夹起放在地上的安慕希酸奶，而且在完成这一任务之后要用长吸管吸酸奶，让酸奶的路线遍布中国。这一个大的游戏全程都利用了安慕希酸奶作为游戏的道具，无疑为安慕希做了一次很成功的推广，这只是一期的节目。在整个第二季的节目中，安慕希一直是游戏的道具。而且在第二季《奔跑吧兄弟》中，安慕希的广告牌也一直充斥在节目中。

跑男团的成员在录节目的过程中，经常会手握一瓶安慕希酸奶，例如Angelababy在节目中经常会说“你要喝酸奶吗？”“你知道我为什么在钢厂的环节中那么机智吗？因为我喝安慕希酸奶”“是安慕希给了我力量”。跑男开播期间，安慕希官方微博页面访问量最高达到单天15 675次，“奔跑吧安慕希”话题总阅读量达11 000 000次，这无疑将安慕希酸奶在节目中的参与度一直保持在一个很高的层次。

安慕希在《奔跑吧兄弟》中的营销方案，不仅是在游戏中做到植入式的传播策略，也有与娱乐节目相呼应的明星代言。

Angelababy和李晨作为《奔跑吧兄弟》的常驻嘉宾，分别为安慕希拍摄了广告，而且两人还为安慕希合拍了一则广告。这几则广告利用了《奔跑吧兄弟》这一真人秀节目以及跑男团成员的知名度，为安慕希打开了很大的市场。因为《奔跑吧兄弟》在真人秀市场上本来就有很大的占有率，再加上两位明星的代言，他们的粉丝会在很大程度上增加对产品的好感，而且，出于对产品的好奇，也会购买安慕希酸奶。这样，安慕希就在酸奶市场上有了很大的知名度和用户群体。用户群增加了，品牌知名度得到提升，安慕希的品牌传播策略也就取得了很大的成功。

3安慕希在电视剧、电影中的广告植入

3.1安慕希在电视剧《长大》中的植入

电视剧和电影作为人们休闲时刻的必备，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。人们基本上会在休闲时刻或者是茶余饭后观看电视剧，那么，在电视剧中的植入无疑是明智的。

由陆毅、白百何、江疏影等演员主演的电视《长大》于2015年年初在东方卫视热播，讲述了大学生初出校门在职场打拼的过程，这部电视剧在开播以来收视率一路上升，而且剧中一度被推荐的安慕希酸奶也得到了很大程度的推广。观众在观看电视剧的时候，往往会被主演们的举动而影响到，当他们在电视剧中经常拿着安慕希酸奶时，便会自然而然地牵动消费者的内心，让他们有了对品牌的好感度。

在剧中经常会出现这样的植入：“喝点安慕希吧，既有营养而且开胃，还不会长肉”“这个安慕希不错，可以当饭后甜点”。这些广告的植入在人们收看电视剧的过程中，潜移默化地进入了人们的事业和生活中。

3.2安慕希在电影《有一个地方，只有我们知道》中的植入

电影现在已经是每一个年轻人生活中必不可少的一部分，而近几年，许多中年消费者也加入了这个行列。在电影中植入广告，可以影响到很大的一部分人。

由徐静蕾、吴亦凡、王丽坤主演的《有一个地方，只有我们知道》可以说是吴亦凡和安慕希的大荧幕首秀。在电影中，安慕希不仅凭借浓醇口感和“多3570蛋白质”营养的特性陪伴在男神吴亦凡左右。更加让观众感到新奇的是，安慕希作为绿色盆摘在电影里出现，见证了电影中一对主角一步步的爱情。而且，在剧中人物做早餐，或者是做水果沙拉的时候，安慕希都做了植入。这无疑让年轻的消费者在看电影的同时，感受到了安慕希在生活中的“力量”。

电影一上映，便有很多消费者去电影院看电影。很多吴亦凡的粉丝不仅被他所吸引，也被电影中的安慕希酸奶所吸引。在营销电影的同时，安慕希也做了一次相当成功的品牌传播策略。

4结论

品牌广告植入作为一种品牌传播方式，各个品牌都已经将这一方式作为品牌推广不可缺少的一部分。

对于安慕希而言，从当初的新产品到现如今的大多数人都知道的一种酸奶品牌，《中国好声音》中的广告植入只是开始，而《奔跑吧兄弟》中的广告植入则让安慕希的品牌推广上升到了一个很高的层次。“安慕希，希腊好酸奶”已经深深地进入了很多消费者的心中。

这样的品牌传播策略不但不会让消费者反感，反而会激发他们购买的欲望。如果仅仅是对大型节目进行品牌冠名，例如《中国好声音》的冠名，而没有一些有趣的、有意思的娱乐节目或者电影电视剧的赞助；那么，产品的知名度也许并不会提升地很快。因为即使是推广一个很成功的品牌，也是需要一系列的活动来支撑，这样才能够进行全方位的传播。endprint