民营图书公司品牌建设探究

杜雨轩

摘要 随着文化体制改革的不断推进，民营图书公司如何在高竞争的图书市场中通过品牌策划提升竞争优势，扩大公司影响力已成为一个亟待解决的问题。本文以品牌建设的理论为框架，以湛庐文化的品牌建设为实例，提出了民营图书公司的品牌建设路径。

关键词 品牌定位；品牌建设；湛庐文化

1民营图书公司品牌建设

1.1品牌建设的概念

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。努力提高企业产品的知名度，使企业品牌的杰出形象深深印在消费者的心中即是品牌建设的核心。

1.2民营图书公司品牌建设现状

我国民营图书出版业目前还停留在产品竞争阶段，距离品牌建设还有一定的距离。只有像蓝狮子财经出版中心、湛庐文化、磨铁图书等一些民营图书策划发行机构清楚地认识到图书内容对图书的重要作用，只有拥有灵敏的市场嗅觉，挖掘出市场需要的选题才能做出高品质的图书，才能保证公司的持续发展。

1.3民营图书公司品牌建设的意义

民营图书公司的品牌建设具有巨大的经济价值。对于消费者而言，图书公司品牌的价值体现在它简化消费者图书购买决策的复杂过程，公司品牌为消费者在评估、选择和购买图书时提供了评估的捷径。

对于公司而言，品牌的价值体现在其最基本的功能——即识别图书公司的法定所有者，这使公司在管理和追溯图书时更加简便可行。品牌是公司对其图书公司法律保护的载体；品牌是公司及其图书实现差异化的武器。

2品牌建设的定位策略

品牌定位是指公司为了在目标消费者心中占据独特的位置而对公司的产品、服务及形象进行设计的一系列行为。湛庐文化的发展方向是忠诚的为目标读者群体服务，建立良好的图书品牌，而湛庐的目标读者群体是商业阶层，所以湛庐将“成就商业阶层事业与生活的梦想”这句话印在每本书的环衬上。

以消费者为本的品牌策略就是针对消费者的图书需求，以市场为导向，以服务消费者为核心进行自身的品牌定位。对于消费者来说，相比于其他品牌，他们更普遍接受符合他们自身需求的品牌，并增加对该品牌的关注度。

以消费者为本的品牌定位策略能使品牌信息进入消费者有限的心智。简言之，一般人很少能说出7个以上的某一类的品牌名称，即使他对这个品类特别有兴趣。

以消费者为本的品牌定位策略可传递品牌核心价值，构建消费者认同的强势品牌。湛庐文化的目标读者群体是商业阶层，“知识让世界更简单”是湛庐文化始终坚持的理念，把复杂晦涩的专业知识用诙谐简单的语言来表达，用日常生活身边的例子来解释专业难懂的学科理论，例如，湛庐文化出版的《牛奶可乐经济学》中“为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？”等案例便是如此，让读者在阅读中体会到了学习的乐趣。

3品牌建设的具体路径

3.1选择品牌要素

品牌要素指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。图书的主要品牌要素有：品牌名称、标识与图标、广告语和图书装帧设计。

品牌名称。品牌名称是一个基本而重要的因素，因为它往往能直接、清晰地反映产品的中心内容，引导人们产生关键的联想。“湛庐”二字取白名剑湛庐剑，出自《吴越春秋》，是铸剑宗师欧冶子十年磨一剑而铸造的天下第一剑。

标识与图标。标识一般分为两种，文字标记与图标。“小红帽”是湛庐文化为其出品的所有图书创造的独有标识，在书脊的上侧5cm部分都是红色的，其他都是白色的。湛庐文化还会其出品的每本图书的显著位置上印制湛庐文化的图标和“湛庐文化·出品”的标志。

广告语。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。湛庐文化的广告语经历了从“成就商业阶层事业与生活的梦想”到“知识让世界更简单”再到“与思想有关”的变化，这表明了湛庐文化选题思路的变化，是湛庐文化在向读者群体表达自己的选题发展过程。

图书装帧设计。湛庐文化出品图书的独有标识就是“小红帽”，这个特殊的设计可以使读者在茫茫书海中可以迅速通过书脊寻找到湛庐文化出品的图书，这个设计美化了图书的外观，也方便了读者。

3.2设计4P营销方案

1）产品策略。产品是指提供给市场、并能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形物质、无形服务以及两者的组合。对于图书产品，有形物质就是图书本身，无形服务就是图书蕴含的知识，图书是将有形物质和无形服务相统一的独特产品。湛庐文化全体员工长期关注国际财经图书出版动态，时刻把握最新的财经思想战略，因此始终坚持了策划高质量的选题，并且还注意保持一定的出版节奏。引进国外成熟的优秀作品，同时在保证翻译质量以及译稿审校质量的前提下，湛庐文化调整结构以求尽量符合中國读者需求。湛庐文化为其所出品的图书选取的纸张都是轻型纸，这样可以使整体的图书重量比使用普通纸张的图书重量减少30%，非常方便读者进行阅读和携带；同时，在成书之后，湛庐文化出品的图书的切口都有小小的毛边，这样可以保护读者不被划伤手。湛庐文化在选取纸张时还很注意纸张的白度，不高于84度，相比于其他的白度过高的图书来书，这样可以保护读者的视力，使读者在阅读是有舒适感。而且，其所出品的图书的字体、字号和行间距是经过科学计算的，可以把读者的阅读疲劳低谷控制在翻页的时候，使读者有短暂的休息。

2）价格策略。价格是消费者为购买某种产品而支付的成本。价格策略是指企业通过对市场需求和产品的成本进行分析后，为实现其营销目的而选择的定价策略。读者对图书价格的接受程度，决定其对图书的选择。一般情况下，读者做出购买决策前总是先权衡了图书价格。因此，图书价格制定需要与读者选价心理一致，才能够好地促进读者购买。湛庐文化图书比一般图书价格稍高。其原因从上文阐述中可知：湛庐文化打造出的图书无论从图书内容、图书质量还是图书设计以及服务等方面都以精品为目的，其成本要高于一般图书，价格自然会高。但因其图书呈现和营销策划贴近读者，符合读者阅读需求，对于图书稍显昂贵的价格读者还是接受的。因此，出版社在制定图书价格时，要考虑图书本身所提供的价值是否与既定价格相符，是否能达到大多数读者的承受范围。endprint

3）渠道策略。渠道是指产品从生产企业生产出来后、到消费者手中所经历的各个环节以及推动力量。渠道策略是指企业为实现一定的销售和经营目标，而对经销商和销售网络采取的管理方式和模式。在湛庐文化发展的最初阶段，依靠出版社进行图书发行是其发行图书的主要方式，但随着网络营销的迅速发展，网店的巨大潜力空间与快捷的现金流吸引了湛庐文化高层管理者的注意，而且湛廬文化的目标读者群体是商业阶层，这一阶层对网络的以来程度也越来越高，所以湛庐文化及时调整了经营思路，迅速发展网络售书渠道。而且，湛庐文化针对不同的网络平台的风格、促销特点采取了不同级销售方案。在淘宝注重与读者进行沟通，在亚马逊采取关联销售的促销方式，在京东采用页面推荐，在当当网进行全场促销活动。

4）促销策略。促销策略是组合市场营销策略的基本策略之一，是指企业通过广告、销售促进、人员推销、公共关系等各种方式，将自己的产品、服务、形象和理念等相关信息传递给目标市场以及目标市场的消费者或者用户，使消费者可以更好地了解产品，增加消费者或用户对产品的信任、支持，进而引导消费者的购买，最终完成企业推广和销售产品的目的。图书产品促销即出版社通过不同的方式、手段将图书以及相关服务信息传递给消费者和读者，并进而刺激消费者和读者产生购买行为。伴随着移动互联网技术的不断发展，人们的生活更多地被电视、电脑和手机等三块屏幕所充斥着，尤其是电脑和手机。湛庐文化顺应市场的潮流，充分建立网络渠道，采用微博、微信公众号、二维码、视频等多种形式进行图书宣传。

3.3紧握品牌杠杆效用

品牌杠杆是指通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌优势的效果，它是品牌策略的新模式。湛庐文化开启了一条思想经营者的创新路径：

通过大众媒体做自身宣传。湛庐文化总经理陈晓晖曾是天津卫视热门节目《非你莫属》的知名嘉宾，由他参与撰写的《非你莫属》已经于同年12月面市。陈晓晖不仅当了一回签名售书的作家，捧红了自己，还顺便带火了湛庐文化这块牌子。

通过活动公益拓宽宣传渠道。湛庐文化曾于首都图书馆的一层多功能大厅与《心理月刊》、首都图书馆联合主办“湛庐·庐客会”第20期活动，活动现场内座无虚席，许多读者以美国神话学大师约瑟夫·坎贝尔《神话的力量》一书为分享主题，展开了激烈的讨论和分享。

通过国外知名作者访华提升影响力。“湛庐·大师中国行”是湛庐文化的高端论坛活动，经常定期邀请国外影响力巨大的大师访华，并出席高端论坛，为企业定制会议，源源不断地为中国的企业和企业家零时差引入国外最前沿商业思想，为中国商业人士打造全球最具前沿的观点和最广阔的视野。

4结论

湛庐文化在品牌建设的过程中根据本公司的现状，对公司内部资源充分分析，结合自身的定位策略，找到了自己发展的特色道路，同时也根据目标读者群体的现实需求切实确定了公司的品牌定位策略，制定出符合自身发展的品牌建设路径。通过明确鲜明的图书定位，以为读者服务为己任的企业宗旨，适应时代潮流的宣传方式，湛庐文化在众多的民营出版图书公司中脱颖而出，为图书出版公司进行品牌建设提供了良好的案例。endprint