县域烟草公司营销中的问题和对策

郝正腾

【摘 要】近年来，全国烟草市场发生了持续下降的现象，生产经营面临着前所未有的困难，表现出增长速度放缓，市场结构错位，卷烟品牌集中，市场营销环境变化等特征。要做好县域烟草行业总体发展，就需要主动适应经济发展新常态，推动卷烟结构不断优化、促使品牌快速成长、促进营销水平、转变营销方式、保持市场状态平稳有序。

【关键词】品牌培育；价格管理；客户关系管理

一、县域烟草业的现状

我国自20世纪80年代实行烟草专卖制度以来，烟草业为国家财政支出做出了巨大贡献。但是，随着社会发展和生活水平的改善，人民群众健康意识不断提高等因素的影响，降低了卷烟零售商的盈利水平和经营信心。可以说，卷烟销量已经进入历史拐点，卷烟销量持续下降的严峻形势不会发生根本扭转，烟草行业的生产经营受到了前所未有的冲击。因此，面对经济新常态和市场新形势，原有的营销观念和营销策略需要进行相应的创新，推动烟草商业企业向现代商品流通企业转型升级，保持公司持续、稳定、健康的发展能力。

县域烟草经营主要是零售业态，从零售毛利来看，零售毛利率平均在7%左右，相对比较低：一是受提税顺价因素影响，大部分客户卷烟零售价格执行不到位。二是总体消费动力不足，客户之间竞争激烈，低价销售卷烟，造成盈利空间减少。

从零售客户满意度来看，通过调查显示，卷烟供应不足、经营利润不高、价格管理不到位、市场存在“假、私、非”。卷烟咨询举报投诉处理不及时是影响零售客户满意度的主要症结。

从调查来看，卷烟消费者职业主要分布在个体工商户、小摊主、无固定职业、农业劳动者等，这些职业的消费者的社会应酬、业务交往和缓解疲劳的需要，是卷烟消费的基础市场。卷烟消费者选择卷烟的主要看重的因素依次是口感好、价格适中、知名度高、质量稳定。主要还是为了满足吸食口感，追求性价比，对卷烟包装和档次的意识不如其他方面高。

二、县域烟草公司营销中存在的问题及原因分析

1.卷烟品牌培育机制不完善

从我国县域烟草公司的情况来看，品牌培育体系普遍不完善，特别是缺乏品牌管理的完整体系的设计，品牌培育方面的专业营销人员业很少。企业开展品牌培育往往是流于形式，烟草公司和上游企业都是从自身利益出发，各自为政，各有自己的品牌培育规划，双方缺少有效的沟通和协商机制，尚而未能形成一套完整的品牌培育体系。

2.卷烟价格管理混乱

卷烟的定价权完全是由国家物价主管部门和烟草专卖行政主管部门制定，主要包括调拨价格、批发价格、零售指导价格。烟草公司在制定零售指导价格时，会充分考虑零售客户的经营毛利，所以批发价格和零售指导价格之间的差额一般会控制在10%左右，以此维护零售客户的合理的利润空间。但是在实际的市场运作中，由于供应和需求之间的不平衡、消费者对提税顺价的适应、零售客户低价倾销抢占市场、异地非法流入卷烟等因素的影响，卷烟市场价格混乱，卷烟零售指导价格难以执行到位，降低了卷烟零售客户的经营毛利，挫伤了卷烟零售客户规范经营和推广卷烟品牌的积极性。

3.客户关系管理缺失

烟草行业实行的是国家专卖、垄断经营的专卖专营体制，导致了企业缺乏服务理念，忽视客户的诉求，客户关系管理缺失。烟草公司是整个烟草行业的中间环节，上到卷烟工业企业，下到服务卷烟零售客户和消费者，他们都是公司需要进行客户关系管理的对象。其中卷烟零售客户，他们既是卷烟品牌培育的主力，又是服务消费者的平台，是客户关系管理重要的服务对象。但是，当前的客户服务能力还不能满足卷烟零售客户的需求，服务意识不强、服务标准不规范，对客户的拜访、经营指导流于形式，与客户的结算方式落后等，都是公司需要迫切解决的难题，需要进一步细化和完善相关的制度和措施。

三、改善县域烟草公司营销策略的对策

1.合理调整品牌布局

构建品类丰富、价位合理、梯次明显的品牌布局。

（1）重点品牌注重布局。按市场容量合理确定市场的规格总数和不同价位段规格数，在主要价位段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯形结构，加大重点品牌的培育力度，做到主导品牌市场培育要稳量，护卫品牌市场培育要增量，潜力品牌市场培育要状态。积极发挥以铺货率、上柜率、动销率、重购率、市场份额等指标为重点，做好重点卷烟品牌的宣传、引导与培育，不断提高重点品牌知名度和市场接受度。

（2）加大对新品卷烟的培育力度。积极配合工业企业共同制定新品投放策略，开展新品宣传推介，召开座谈会、培训会，加强新品卷烟的卖点宣传和品牌文化宣贯，提高营销人员以及零售客户的品牌认同感，注重新品的培育基础和市场状态，加强对新品卷烟铺货率、知晓率、上柜率等指标的关注与跟蹤，发挥新品卷烟高毛利的优势，引导客户新品卷烟上柜的积极性，及时关注新品卷烟动销变化，持续跟进培育指导，努力提高新品卷烟上市成功率。

（3）注重对特色卷烟的引导。积极适应个性化、多样化消费发展趋势，加强细支卷烟、异型卷烟、低焦油卷烟、雪茄烟等市场的开拓，注重消费需求的分析与研判，探索有效的消费引导手段与方法，挖掘特色卷烟市场潜力，保持持续协调发展。

2.突出品牌宣传

突出品牌宣传重点。根据县域卷烟市场的发展特点，选择符合卷烟消费趋势、具备引领消费潜力和降焦减害等特质的产品，确定为品牌培育对象，做好重点培育品牌的宣传和引导，让零售客户积极主动向消费者宣传推荐重点培育品牌，增加消费者对重点培育品牌的了解，不断提高重点品牌知名度和市场接受度，提高重点品牌溢价能力。发挥零售终端培育品牌的阵地作用，卷烟营销人员在新品牌培育初期，应加强品牌宣传推广、上柜展示和消费体验，向客户介绍品牌的特点、吸食口味和同类品牌竞争力，让零售客户充满销售信心。积极探索应用网络营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，持续加强客户培训，构建线上、线下立体协调的互动营销体系，有效提升品牌培育效果。endprint

3.加大对价格执行的宣传引导和调控监督

转变零售客户“薄利多销”的价格观念，使其能够明白稳定价格受益最大的是客户本身。公司可以采取请进来、走出去等方式，利用营销人员在一线拜访时的“窗口”和“喉舌”作用和定期召开座谈会、现场会的形式，向客户宣传行业提税顺价以及稳定零售价格的政策，拿出稳定和规范零售价格较好的零售客户当做例子，说服思想消极的零售客户，通过对比来阐述稳价工作带来的好处，提高客户对稳价工作的认识，提高客户稳价的自觉性和主动性，达到互利共赢的目的，逐步增强零售客户共同维护好卷烟市场零售价格的意愿。

为了更好地进行市场价格跟踪，掌握品牌走势，公司可以对部分重点卷烟品牌进行周价格跟踪，关注卷烟市场价格状况，建立市场价格采集反馈机制。及时掌握卷烟销售动态、卷烟零售价格、社会库存等基礎信息。

营销人员在拜访零售客户的同时也应扮演好价格督查的角色，对零售终端明码标价进行监督检查，引导客户自觉主动的做好卷烟商品陈列、卷烟价签维护，帮助客户养成明码标价的经营习惯。其次是加强卷烟市场信息采集工作，发挥好信息采集点价格动态监测的功能。对卷烟市场价格监督监测，还是为了保障零售客户合理的利润空间。在此基础上，综合运用客户数据共享、终端POS扫码、工业企业反馈、第三方调查等多种渠道和方式，建立起有效的市场信息监测体系来关注市场价格指数波动。对于较大范围的价格波动，应采取必要的干预措施，如加大对价格执行不到位零售客户的管制措施，如采取暂停供应、限制供应等措施。

4.加强客户关系管理

烟草公司在工业企业、零售客户、消费者之间具有承上启下的作用，通过加强客户关系管理，实现工业企业、零售客户、消费者三者的满意是客户关系管理工作的重要目标。

（1）形成工商发展共识。通过走出去、请进来以及工商座谈、材料收集等形式，加强烟草公司对工业企业发展思路与品牌发展规划的了解。结合实际分析各工业企业在区域的发展诉求，把握市场需求，积极协同工业企业，共同分析增长点、潜力点、关注点、薄弱点以及风险点，互相了解，达成共识。

（2）健全常态沟通和信息反馈机制。通过建立高层互访、中层互通、基层互动的常态化工商沟通机制。定期召开工商市场形势分析、品牌培育座谈会、营销人员碰头会等，分析市场形势、品牌动态、客户需求、消费变化等，共同查找不足，探讨改进方向，解决发展难题。

（3）关注客户焦点。盈利是零售客户的核心诉求，货源问题始终是零售客户关注的焦点，所以公司要以保证零售客户利益为工作目标，不断优化货源供应策略，尤其是货源供应的公平性和适销性。①关注、研判把握卷烟消费变化及趋势，重点围绕订户分析、订单分析、品牌分析、区域分析，了解辖区市场状态，梳理分析各品牌的销售实绩，结合其市场价格、市场动销、社会库存等，做好卷烟需求的预测工作，注重加强分价类、分品牌的需求预测，更好地把握不同价类、不同品牌卷烟的消费趋势。统筹协调好企业持续发展与满足市场需求的矛盾，真正做到按需求衔接计划，有效加大适销货源组织力度。②结合市场化取向改革，继续修订完善客户分类及货源供应办法，统一确定零售客户的分档维度，更加注重把销售量、销售额等客户经营能力指标作为客户分类评价的主要依据。多途径提高公司政策尤其是货源信息的透明度，探索基于市场状态的货源投放操作模式，规范卷烟投放管理，不断提高地产卷烟比例和省外适销货源比例，提高货源的适销性，保障客户合理利益。

5.妥善解决咨询投诉

通过优化完善咨询投诉流程，整合服务资源，简化处理流程，规范处理过程，提高咨询投诉处理效率，实现客户咨询投诉快速响应。

（1）畅通投诉咨询渠道，实现电话、QQ、智能短信平台等多元化咨询投诉受理，加大投诉知晓率宣传力度。

（2）落实“首问负责制”，全体营销人员能够熟练掌握《客户百问》，做到接受客户咨询时“有问必答、一问到底”。

（3）每季度开展一次客户服务质量情况通报会，对投诉咨询信息进行汇总分析，提出改进措施及时跟踪和改进服务质量，提高客户服务满意度。

（4）建立面向消费者的卷烟营销体系。①可以通过微信营销、无线APP营销平台建设等方式，及时向消费者推送卷烟及活动相关信息，提升消费者服务感知和卷烟消费体验，维护好忠诚消费群体。②建立消费者群体档案，通过卷烟消费变化跟踪与趋势研判、建立消费者之家、季度驻店活动等方式有效收集消费者信息。③针对不同市场类型、价格档次的卷烟消费群体，从关爱消费、保护消费、便利消费、引导消费的视角，探索针对不同消费特点的营销策略以及手段方法，加强对卷烟品牌的性价比、产品卖点等宣传。

四、结语

本文首先分析了经济新常态条件下县域烟草公司的生产经营的实际情况，提出了品牌培育、价格管理和客户管理关系等方面的问题，然后通过原因的分析，最后针对品牌培育提出合理调整品牌布局，完善价格管理和强化客户关系管理等方面的措施，为卷烟业的发展创造条件，创造和谐共生局面。

参考文献：

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[3] 车学军.新常态下县级烟草公司与零售客户伙伴关系构建研究[J].知识经济，2015（21）：34-35.endprint