大学生网购服装消费行为研究

李亚敏

[摘 要]文章通过主要研究大学生网购服装的消费决策过程，来研究其消费行为。消费决策包括确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后评价这五个方面。文章分析了大学生在网购服装时的主要动机、信息来源、评价标准及购后行为，并据此对电商服装企业提出有针对性的营销建议。

[关键词]大学生；网购服装；消费决策过程

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.113

伴随电子商务的发展，我国服装网络销售在整个服装销售中占比越来越高，对大学生来说，在网上购买价格便宜且款式新颖的服装逐渐成为潮流，也使得各大服装企业以及服装零售商都争相进入这一市场，引发激烈市场竞争。想要在竞争中获得大学生的青睐，就有必要对大学生网购服装的行为，即消费决策过程进行研究。

1 大学生网购服装的消费决策过程

（1）确认需求。确认需要也就是确认消费动机。从总体水平和各人口学变量角度对大学生的消费动机进行分析，理性消费动机占据主导地位。[1]因为大多数大学生没有经济来源，主要依靠父母支持，因此求实和求利动机成为大学生网购服装的主要影响因素，也就是说，大学生在网购服装时，注重商品的质量功能、实用价值，追求耐用实惠，不注重商品的包装和品牌，更注重商品的价格，追求物美价廉的商品。但是大学生年轻，对新鲜事物充满好奇，因此在消费时也会追求时尚，也易受情绪左右，冲动性无计划性消费也会增多。[1]在感性消费中，求新、求美及模仿从众动机靠于较前位置。

（2）收集消息。大学生获取信息来源渠道，可分为个人来源、商业来源、公共来源以及经验来源。[2]对于大学生群体而言，在网购服裝时，他们更依赖个人、经验和商业来源，即通过周围的熟人朋友介绍，以及浏览各大网购平台来获得网购的信息。但从信任度来看，他们更信任个人和经验来源的信息，同时大学生会通过大众媒体来了解服饰潮流的变化。

（3）评价方案。网购服装选择，首先是选择网购平台，根据中国时尚品牌网的调查，49.3%的大学生选择在淘宝购物，其次是京东，占比18.39%，最后则是1号店，占比13.81%。央视网调查发现大学生在选择购物平台时，最看重的是商品质量，其次是价格。而大学生在网络平台上选择服装时，39.4%会首先考虑款式，其次是考虑质量和价格面料等因素，值得注意的是，其他顾客的购买评价对大学生选择的影响占到11.1%[3]，说明大学生在网购服装时，已经建立了相对稳定的评价标准。

（4）决定购买。人在做出购买决策前要对可能发生的风险进行评估，这些风险可分为功能风险、安全风险、经济风险、社会风险以及心理风险。

大学生网购服装与其有关的最主要三个风险是社会风险、经济风险以及心理风险。社会风险是指因为对于产品的预估错误，而导致购买失误，引起家人或朋友的不认同感，其表现就是大学生群体购买服装比较在乎别人的认同度，也会考虑到与他人服装相似或者撞衫的可能。经济风险是指对可能的经济损失的担心。虽然大学生群体的可支配资金逐年上升，但因其仍没有独立的经济来源，消费水平仍然处于中低端，他们在购买商品时会关注商家的信用等级以及用户评价等相关信息，从而降低经济风险。心理风险是指所购买的服装与自身的吻合度。例如，这件产品是否能够增加我的魅力，是否能够更好地展示我自己。功能风险对于大学生群体而言并不占据主要地位，因为大学生更在意的是服装的时尚性而不是功能性和使用寿命长短。

（5）购后评价。大学生群体在购买服装后会对店家及商品进行评分，包括服装质量、服务态度等多方面，这一行为也是其他人选择是否购买的影响因素之一。在购买到满意的服装时，大学生群体会选择实地描述、五分好评。但当遇到购买货物不满意的情况时，据调查，40.67%的当事人会选择与卖家联系协调；1.49%当事人选择只与平台联系；44.32%的当事人既和卖家协调也和平台联系； 13.52%因为麻烦而选择沉默，没有通过申诉解决纠纷。[4]

2 针对大学生购买决策特点制定营销策略

（1）消费者认识到自己有某种需要时，就是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内、外两方面因素共同作用的结果。对大学生群体来说更是如此。虽然研究表明，对于大学生群体而言购买动机主要集中在求实动机、求利动机，加之在购买决策上，大学生群体在选择商品时考虑的因素以商品质量为主，电商企业应首先在商品质量上严控把关，让大学生买到物美价廉的产品，但因为有从众、炫耀等非理性动机的存在，电商企业还应不失时机地采取相关营销措施，唤起和强化大学生的购买服装的需要。例如，调整价格、在学生中找代言人、赞助一些大学生参与的活动等。

（2）大学生群体消息来源主要为网络以及口碑宣传。对于企业而言，在网络广告方面则应加大有特色的宣传力度：以新颖的宣传口号，首先吸引其眼球。对于大型企业而言，可以在大学生群体经常浏览的各种App的界面上安排创意广告。在口碑宣传方面，做好消费者购后调查，增加与顾客之间沟通，提高消费者对企业好感，增加企业被老顾客口碑相传的概率。例如，确认收货之后，给消费者致电，询问是否满意，在购买过程中是否有什么意见等，这对买家而言则会大大提高消费者满意度。

（3）在购买评价与选择方面，企业应针对大学生看重的评价标准来营销，例如服装质量及快递速度方面。近年来，淘宝深受假货困扰，大学生作为淘宝的主力买家也身受其害，调查显示大学生也并不一味追求低价，而将质量放在评价标准的首位，因此有趋势表明不少大学生正逐渐转而向宣称没有假货的京东商城、唯品会等平台。快递的服务及速度也是大学生衡量的标准之一，因此可见京东商城的销售正呈逐年长涨态势。

同时，电商企业还应注重服装的款式更新和使用舒适新型面料，来抓住大学生消费者的心。毕竟，大学生追求时尚、潮流、勇于挑战的天性不会改变。近年来，一些新型的速干面料的服装在网上销售火爆也说明了这个问题。最后，电商企业还应在网页上显示好评在总体评价中的比例，使消费者可以在第一时间获取到相关的信息，免去不必要的麻烦。

（4）在评估大学生的购买风险上，应该针对大学生群体较为看重的社会风险、经济风险以及心理风险，从产品设计上入手，切实调查大学生所偏好的产品风格样式，设计与之相关的商品。同时，在产品定位上做到“档次与低价并存”，让消费者在享受实物的同时也享有较高的社会评价体验。

（5）电商企业应该注重建立购后评价体系，并对消费者的购后评价做第一时间反馈。尤其对不好的评价，企业应第一时间打电话或者以其他方式与消费者进行沟通，了解其原因，解决消费者的问题，安抚情绪，并对自己的服务或者商品的问题做出反思，若消费者在购买后对商品或者服务做出了满意的评价，可以与其进行简单的互动，以此感谢消费者，提升重复购买率。

3 结 论

在网络上购买服装的大学生消费者数量十分庞大且呈不断增长的趋势，其对市场的影响力也不断增加，因此，电商企业必须及时了解并且掌握这一群体的消费行为，找到其行为的影响因素，以此建立自己的产品与消费者之间的纽带，并有针对性地进行服装的设计与品牌的塑造，从而建立大学生消费群体对其服装品牌的忠诚度。

参考文献：

[1] 王丹.大学生消费动机调查与分析[J].山东理工大学，2011（12）：34-35.

[2] 翁淑珍.大学生网络服装消费行为影响因素研究[D].上海：东华大学，2014.

[3] 范玲.大学生网络购买服装的退货分析[J].山东纺织经济，2013（9）：35-38.

[4] 徐战利，侯其锋.学生网络消费心理动机及其行为指向性分析[J].市场周刊：理论研究，2012（6）：97-98.endprint