湖南卫视公益换装打造公益内容新标地

陈丹

踏着新学期的步伐，《年轻党员的朋友圈》《无热爱不先进》《为了美好生活，中国共产党和你一起奋斗》《一书一世界，阅快乐，阅青春》《亲子教育 拒绝语言暴力》《别让现在售空未来》《艺执着，德有心》等一批公益广告作品登陆湖南卫视。这是湖南卫视的又一个公益大动作——“青春扬‘益”2017湖南卫视全新公益换装。自9月1日起，湖南卫视首度大批量、大规模、高频次，在全天时段推出一批高质量的自制公益广告。这批播出的公益广告均由湖南广播电视台湖南卫视等频道一线团队创意制作，总制作成本500万元。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向，“广告宣传也要讲导向”。 今年6月，中宣部部长刘奇葆在调研湖南广播电视台时明确指示，要高标准办好电台电视台，打造讲导向、有文化的传播平台。湖南广播电视台台党委、台编委已经将公益广告创制工作提高到捍卫舆论主阵地的认知高度，将公益广告的创意制作播出作为承担社会责任的一件大事来抓。除公益广告外，湖南卫视还将推出《我的国我的岗》《大国科技》等新闻类特别节目，以及《儿行千里》《真正男子汉3》《让世界听见》等一批展现家风、国防教育及公益慈善的正能量节目。“这只是一个开始。”湖南卫视频道副总监宋点告诉记者，“公益内容将成为湖南卫视新的内容标地之一。”

全台动员 一线节目团队参与制作

自去年开始，湖南卫视开始加大公益广告制作与播出的投入力度。2016年湖南广播电视台出台《湖南广播电视台公益广告管理办法》，并于当年投入资金100万元，扶持创意并制作了一批公益广告在湖南卫视、各电视地面频道及广播频率播出。截至今年7月底，全台9个电视频道制作公益广告46条，共计时长43.75分钟，共播出公益广告25215次，共计时长19398.58分钟，8个广播频率制作公益广告279条，共计时长200分钟，播出公益广告13491次，共计时长9845分钟。

今年5月，湖南广播电视台全台启动“青春扬‘益”公益广告创制征选活动，向全台各媒体栏目、节目内容团队征集公益广告创意，并设置奖励机制——公益广告一经湖南卫视播出，全部制作成本由总台承担，每条公益广告均给予不低于10万元的奖励，年终公益广告工作纳入全台宣传总评估。为把创意征集落到实处，湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌在全台周例会上专门做了强调，湖南广播电视台副台长、总编辑张华立专门召开了动员会，130位制片人和频道总监参会。不到两个星期，各团队自发提交创意方案近300个，仅湖南卫视团队就提交102个方案。经过预评、初评、复评，业内知名专家评委现场投票，多轮PK，从提交给总台的158个方案中，确定20个电视和广播公益广告创意进行拍摄制作。

湖南广播电视台宣管部主任黄自笑介绍，这次湖南卫视的全新公益换装称得上是“规模大、版面大、动作准、片子精”。

规模大：此次系列公益短片发动了频道各大优秀团队，提交的方案多达数百个。创制大赛创意胜出的湖南卫视团队包括公德礼仪脱口秀《天天向上》的沈欣团队、操刀剧情真人秀《一年级》的徐晴团队、文化节目《汉语桥》的刘建立团队、纪实类节目《变形计》的潘瑞芳团队、《中华文明之美》的秦明团队以及负责项目研发的罗昕团队。

版面大：从9月1日起，频道在全天各时段全面排播芒果人“益起来”系列公益广告作品，其中湖南卫视加大播出量，白天8次左右，晚间黄金时段4—5次，后晚间时段1—2次，预计达到商业广告时长的5%以上，超出总局规定时长2个百分点。

动作准：本次公益系列短片涵盖“共产党执政为了谁”“家风”“绿色发展 绿色生活”“中国梦”“精准扶贫”“一带一路”等15个主题，始终与党和人民同心同向、同步同频。

片子精：在公益广告的拍摄制作中，大量使用延时拍摄、高速摄像机、舶拍等，形成了强烈的视觉冲击。《亲子教育 拒绝语言暴力》更是专赴北京，租用幻影超高速摄影机拍摄，打造电影级画面呈现。据估算，“青春扬‘益”系列公益广告制作总投入近500万元，加上后续优秀作品评选奖金，总投入将突破600万元。

小切口 大情怀

“题材精准、创意不凡、制作精良，除这三点外，这批公益广告还有一个特点——即非常切合湖南卫视观众群的审美。”在换装盛典看片会上，全国公益广告创新研究基地负责人、中国传媒大学广告学院教授和群坡做出上述评价。

“作品会不会说假话、创作者有没有花心思，最终都会呈现在观众面前。湖南卫视的这批公益广告用浅显的例子、生活化的场景表达了宏大的主题，通过一个小切口展现湖南广电作为媒体平台的大情怀。”湖南省委宣传部副部长周湘也为这批公益广告点赞。

湖南卫视内部工作人员告诉记者，这些创意很多都出自台里同事的日常生活经历，在制作上延续了湖南卫视的优势——用做节目的思路制作公益广告。其中，《年轻党员的朋友圈》广告创意便是来自主创郑欢的朋友圈。郑欢透露，在拿到“共产党执政为了谁”这个选题方向时，在他脑中浮现的便是他的党员同学——一个在基层服务，并用朋友圈记录自己工作内容和百姓所需的年轻党员。郑欢深入了解后，发现有很多类似的年轻党员，每天在一线岗位为人民群众服务，《年轻党员的朋友圈》创意由此诞生。此外，《一书一世界，阅快乐，阅青春》《别让你的孩子被手机带大》《环境不可美颜》等公益广告均以新颖的创意表达了阅读、环保等主题。

中央人民广播电台湖南记者站站长蒋琦表示，这几个公益广告体现了湖南广播电视台在公益广告宣传上的四个特点：责任自觉、职业自律、实力自信、目标自强，并称赞这些公益广告充分彰显出湖南广电拥有的两种意识——鲜明的导向意识和时尚的文化意识。

“湖南衛视向来对宣传公益、传播正能量非常重视。”张华立表示。一直以来，湖南卫视很多王牌节目都植入了公益元素，如《天天向上》力推的公益板块“天天向善”，从《我是歌手》到《歌手》的“甘蔗音乐计划”“歌手音乐教室”，以及《真正男子汉》融合强军梦、强国梦……“公益是我们作为媒体平台的责任和担当，刘奇葆同志调研湖南广电时对我们提出了‘四者要求，要积极做党和政府声音的传播者 、社会主流价值的弘扬者、正向趣味能量的引领者、‘两效统一的践行者。湖南广电肩负使命、勇敢前行，丝毫不敢懈怠。导向的旗帜要飘扬在康庄大道上，价值观的花朵要开放出灿烂的色彩，还需要我们不断探索创新，让好作品拥有最广泛的传播。”张华立说。endprint