品牌升级 视频平台积极布局“公益+内容”

曲展

不久前，腾讯公益发起的“99一起爱——‘小朋友画廊”公益活动刷屏朋友圈。活动中，微信用户可以用最低1元钱的价格，选购由失智及自闭症儿童创作的精美画作做手机屏保，同时捐助资金帮助画作者群体。通过这次活动，许多网友关注到上述特殊人群丰富的内心世界。

当下，公益活动通过媒介或影视等手段传播成为潮流。随着互联网端影响力的扩大，网络视频平台与公益组织合作摄制、投放宣传片也成为常态。视频网站与公益组织联手，为合作双方影响力的拓展提供了多样可能。由此，视频网站也深耕企业文化，积极布局“公益+内容”。

体现社会责任 扩大品牌影响力

腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐等几家主流视频平台都设立了独立的“公益频道”。发力公益成为视频平台加深企业文化建设的共识。

比如由腾讯公益自2015年发起的一年一度的“99公益日”。截至2017年9月15日，通过腾讯99公益日宣传，爱心网友捐款金额8.29亿元，捐款人次1268万人，6466个公益项目得到帮助，公益互动量1.8亿次。今年的腾讯公益日不仅号召网友进行公益捐赠，还将公益内涵向内容层面积极拓展。今年9月3日，腾讯在798艺术区举办了“99公益日·市集”，召集社会各公益组织加盟，让大众在吃玩逛游间了解每个公益组织背后的故事，并随手捐助。当天，一只悬挂在展区上空的环保鲸鱼，吸引游客驻足拍照、发朋友圈。这条鲸鱼由腾讯视频LiveMusic“亚洲音乐大赏”联合壹基金利用废弃空瓶原材料制成，它向大众传递了“回收白色废弃物，关爱海洋生态环境”的公益理念。

活动中，腾讯视频携手热门网综，将公益理念“植入”视频内容。偶像养成节目《明日之子》联手病痛挑战基金会打造“含水唱歌挑战 关爱海绵宝贝”系列公益活动。在“99公益日·市集”，8772乐队和《明日之子》选手张洢豪现场带领大家参与“含水唱歌挑战”，共同体验“海绵宝贝”（患脊髓性肌萎缩症的病人）发声的艰难，引发朋友圈的广泛传播。之后几日，张大大、龚琳娜等明星微博接力“含水唱歌挑战”，引发社交平台热烈讨论。截至目前，#含水唱歌挑战#话题阅读量突破7500万，话题讨论量18.5万。腾讯视频相关工作人员表示，“做公益是每个企业应该履行的社会责任，我们希望通过正向的企业形象，借助视频节目的‘好内容和‘影响力，推动公益成为大众的一种生活方式和生活态度，发掘视频行业‘公益+内容的新可能。”

爱奇艺公益频道曾多次与WWF世界自然基金会、中国扶贫基金会、壹基金等公益基金组织合作拍摄，发布主题公益宣传片；爱奇艺视频平台还推出过明星合唱歌曲《呼吸蓝》，通过明星推广曲呼吁环境保护。这种合作将“明星号召+视频投放+平台宣传”联系在一起，吸引人们关注公益，形成良性循环。爱奇艺总编辑高瑾告诉《综艺报》，“我们有专业的后期拍摄团队，欢迎多种公益题材的合作，希望通过平台影响力，吸引更多年轻网友关注、参与到公益事务中来。”

高瑾表示，企业的社会责任中很重要的一部分是对公益事业的关注、发声和作为。“有影响力的企业，应该最大限度地发挥社会正能量。”她认为，企业助力公益可提高自身核心竞争力，“爱奇艺希望能利用自身的资源和技术，制定系统的公益战略，让公益理念成为公司文化的重要组成部分。这不仅是在积极履行社会责任，提高影响力，更是把通过公益活动回报社会的正能量转化成为平台的资源和竞争力，推动未来可持续发展。”

推进“公益+综艺”

除了让大众通过平台了解公益项目进行公益捐助，各视频平台还积极探索“公益+综艺”新形式。

关于“综艺+公益”，企鹅影视副总裁兼腾讯视频运营平台部综艺业务总经理马延琨曾表示，“网综的强互动与明星效应有利于多维度助推公益，因为生活化的节目场景与零距离的明星互动让节目自带‘吸睛实力。同时，網综深入公益层面，有助于品牌、内容的融合与升华，拓宽文娱节目的发展思路，为腾讯视频品牌的升级探路。”

腾讯相关工作人员表示，综艺和公益的受众会相互转化。“关注公益的受众会通过公益项目了解综艺节目，关注综艺的观众又会因为节目中的明星参与而对某个公益项目进行关注。”《明日之子》《脱口秀大会》《拜托了冰箱》《拜托了衣橱》等综艺节目都探索了“公益+综艺”的布局。腾讯相关工作人员告诉《综艺报》，“我们结合不同的节目特点打造不同的公益活动，寻找综艺与公益之间的共性。”例如，《脱口秀大会》是喜剧类节目，节目与帮助“抑郁症患者”的公益相结合，推出“治愈计划”，邀请专家与“郁友”分享关于叙事疗法对抑郁症患者的帮助，鼓励大家进行脱口秀段子创作，并走到大众面前表演。《拜托了冰箱》和《拜托了衣橱》则分别联手公益组织“壹基金”和“爱心衣橱”，打造“分享冰箱”和“这个冬天不太冷”捐衣计划。

爱奇艺也进行了同类布局。9月9日，由爱奇艺纯网自制、中国首档hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》，在总决赛上正式对外宣布启动"嘻哈公益"项目，由节目组和爱奇艺公益频道、VC工作室、市场部，联合中华少年儿童慈善救助基金会爱心家园救助中心共同发起。“希望通过节目的影响力，让更多人参与到呵护留守儿童心灵成长的队伍中来，”高瑾说，“平台此次在节目收官之际顺势推出公益项目，是希望以此为例，通过爆款综艺、爱奇艺品牌用户受众的影响力以及社会公益组织的合力共推，升华综艺价值观。将节目品牌影响力有效转化为公益力量的同时，借助节目的明星效应与粉丝效应，最大力度助推社会公益事业的健康、持续发展。”

各视频平台的做法增加了普通群众在公益活动中的参与感与参与兴趣，也使年轻受众在养成随手做公益习惯的同时，刷新对综艺节目“有意义”的良好印象。借此，视频平台也深化了自身品牌影响力。“公益+内容”的玩法将成为视频平台品牌进一步做大做强的良好开局。endprint