重塑江夏“美食旅游”形象及营销策略

熊元斌+路婷婷

摘 要：江夏旅游资源丰富，但形象定位模糊，品牌意识薄弱。在梳理江夏美食旅游开发条件和市场调研的基础上，从主题与口号、旅游产品和营销策略三个方面具体阐述了如何通过“美食”对江夏资源进行整合，培育差异化形象和品牌。

关键词：美食旅游；营销策略；江夏

武汉市作为特大型城市，GDP已突破万亿，客源市场庞大，周边旅游资源丰富，如黄陂。作为后起之秀，江夏如何在同质化竞争中精准定位，打造差异化品牌和形象？本文认为“美食旅游”是一张王牌，且从主题与口号、旅游产品和营销策略三个方面具体阐述了如何使用这张王牌。

一、江夏“美食旅游”开发条件分析

（一）旅游资源

1.资源优势

江夏发展美食旅游资源具有两大优势。（1）美食旅游资源丰富：位于“天下之中”的区位使其饮食文化兼容并蓄、包罗万象；独特的地理环境孕育出丰富的特产，如法泗大米、舒安藠头列为“国家地理标志产品保护目录”，江夏也是武昌鱼和梁子湖大闸蟹的故乡。（2）广阔的客源市场：武汉市已进入GDP万亿阶梯，15年常住人口已突破一千万；“一带一路”、长江经济带、长江中游城市群、国家中心城市等国家重大战略实施，将显著提升武汉市的影响力和辐射力，为美食旅游提供强大支撑。1

2.发展困境

（1）旅游主题定位模糊。旅游口号的本质是旅游目的地的品牌承诺。2江夏的主题形象为“山水江夏、人文江夏”，旅游口号为“走遍天下，最美江夏”，主题定位和市场定位不清晰、没有吸引力和承诺力，难以取得受众的认同与支持。

（2）旅游品牌意识薄弱。江夏拥有丰富的自然山水、历史与艺术文化、都市休闲与美食等资源，但这些资源的营销零零散散，没有形成统一的品牌，影响力弱。

（二）旅游市场

1.竞争市场

江夏旅游的主要竞争市场是武汉主城区以及黄陂、新洲等郊区旅游目的地。武汉主城区和黄陂旅游市场已经比较成熟，品牌效应凸显；新洲、蔡甸等也大力发展城郊休闲旅游。由于存在旅游资源的同质性，因此如何整合江夏资源，打造差异化的品牌至关重要，而“美食旅游”则是一个市场突破口。美食触发游客视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的体验，目标市场广、参与性强。以户部巷为主的武汉“汉味小吃”已有一定的品牌效应，但是其发展也遇到瓶颈——旅游和消费层次容量低，这也是江夏发展“美食旅游”的机遇，强化“汉味”特色，借助武汉美食形象，进一步拓展客源市场。

2.目标市场

美食已成为目的地吸引游客的重要资源，是目的地形象的重要维度之一3，可作为独立吸引物推动一个地方旅游的发展。4食物可以传达意义，唤醒游客真实性、身份、文化价值观、怀旧感或猎奇感。5从区位来看，以武汉市游客为主，拓展周边客源市场；从旅游方式来看，以自驾游和自助游为主，随着江夏段地铁的开通，未来公共交通的优势将凸显；从出行群体来看，从少年儿童到中老年都是主要目标市场，但是每个季度、主题侧重点不同。同时，提高当地居民的认同和参与。美食旅游可满足游客回归自然、知识见闻、怀旧等需求。

（三）旅游交通

江夏是武汉“1+8”城市圈的南部枢纽，武广高铁、京广铁路和107国道并行纵贯全境，京港澳与沪渝高速公路在此交汇，可进入性强；江夏段地铁预计2018年底通车，内部公共交通完善。

区位理论指出，游客对旅游目的地的选择受交通条件和时间成本约束。6城市居民的周末休闲活动目的地多集中在距离市区1-2小时车程的地方，江夏距武汉市主城区约40公里左右，正处于此区域，区位和交通优势显著。

（四）旅游政策

旅游“十三五”規划提出，加快推进环城市休闲度假带建设，发展新型农业业态，提高农业附加值。7武汉市农业“十三五”规划提出，到2020年武汉全市乡村休闲游总收入达到120亿元，实施品牌农业发展计划和美丽乡村提升计划，加强品牌农业规划引领，加快农业品牌营销和推广。1美食是农业旅游的重要维度，对旅游体验的影响超过交通、住宿、娱乐和购物。8

二、江夏“美食旅游”营销策略

2016年2月-4月项目组成员在武汉市区发放问卷310份；并在江夏区随机对39名当地居民进行深度访谈。调查结果发现，98%的武汉市民知道江夏，但是约30%没有去过江夏，说明江夏认知度虽然高，但是其旅游吸引力不大；82%的居民支持当地发展旅游；主客双方都认为江夏的主要吸引力是自然生态和特色美食。

综上，江夏美食旅游的营销战略为：以美食为主线，通过节事活动整合赏花休闲、滨湖生态、文化体验等旅游资源，打造特色旅游品牌和形象，进行系列化传播。旅游宣传口号如：食尚/上江夏；楚天首县，食在江夏；品江夏四季美食，赏江夏四季美景等。具体的季度营销策略如下：

（一）主题与口号

春、夏、秋、东四季主题分别为“赏花品蜜”、“观荷设宴”、“游湖品蟹”和“听戏谢灶”，对应的口号为“蜜恋江夏”、“荷彩江夏”、“蟹逅江夏”和“年享江夏”。

（二）主要旅游产品

江夏四季“美食旅游”主题与旅游产品见表格1。

此外，本文还整理出“江夏十大美食”——梁子牌大闸蟹、汤逊湖鱼丸、五里界粉蒸肉、江夏红菜薹、土地堂西瓜、法泗大米、武昌鱼、舒安藠头、界豆、小米粑，作为整个品牌系列主推。由于，饮食文化的原真性（环境、食物、服务）影响游客体验。9因此，开发美食旅游要重视这三个重要指标，同时结合饮食民俗。

（三）营销活动策略

节事活动具有4个主要效应：1.聚媒效应，节事本身也是旅游吸引物，尤其在“互联网+”时代，媒体传播渠道广泛、影响力大，有利于快速提升目的地知名度，突破淡旺季的束缚；2.口碑效应，有利于聚人气，聚热度；3.名片效应，有利于培育品牌，扩大品牌形象的影响力和辐射力，展示当地特色，为目的地带来显著的社会经济效益；4.改善效应，有利于重塑目的地旅游形象，促进多产业融合。10endprint

江夏满足举行节事活动的三个要素：1.良好的节事资源，如江夏捕鱼节已具有一定的知名度；2.明确的美食旅游吸引物，如梁子牌大闸蟹；3.基础设施、旅游服务和休闲娱乐设施不断完善。

综上，本文选取节事活动作为主要营销活动策略，其主要节事活动见表格2。

品牌培育是旅游持续发展的关键。本文以“美食”为主线，整合旅游资源，重塑江夏差异化旅游形象和品牌，并提出以节事活动为主的营销策略，为旅游目的地的开发和营销推广提供借鉴。营销是一个系统工程，本文只涉及前期的营销策略，其最终效果仍有待检验。

参考文献

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