时尚综艺节目的跨界创新路径

汪玥

摘 要：国内首档明星跨界时尚真人秀节目——《女神的新衣》（以下简称“新衣”）于2014年8月23日在东方卫视播出第一季，至今已经播出三季，收视不凡且在新媒体平台上引起热议，这与《新衣》节目多方面的跨界整合与创新有着密切联系。本文试图通过探讨该节目的跨界特点与创新之处，分析时尚综艺节目进行跨界整合的可行路径。

关键词：消费社会；综艺节目；跨界整合

随着消费社会理论研究不断深入，消费主义作为一种“意识形态”正逐渐影响到传媒领域，消费主义的基本意识形态是市场关系，也就是在所有的人际关系中，市场逻辑成为指导原则，公民的基本权利变成需要透过消费所获得。随着传媒领域的不断市场化，“传媒的消费主义”、“消费传媒”等概念被先后提出，有学者认为传媒作为消费观念培育和扩散的平台，将会逐渐往追逐自身利益的逻辑中运行。

纵观目前国内的时尚综艺节目，类型相对单一，节目形式主要集中在歌舞选秀、服饰美容、美食与旅游真人秀等方面，而已经播出的具备以上这些形式的综艺节目大部分引入国外版权进行制作，收视有余但创意不足。总的来说，《女神的新衣》的跨界融合在于以下三点：

1平台跨界：革新电视节目新模式，融合电视内容与电商营销

互联网的兴起颠覆了大众消费理念和方式，迎来了电商的春天。电子商务利用其自身优势，让人们足不出户、轻触鼠标就可以买到心仪的商品，其个性化、即时性、交互性等特点是传统的实体零售业不具备的。《新衣》节目由东方卫视联手“天猫商城”打造，是电视、电商融合的一次深度试水。

在《新衣》的播出过程中，观众可以在“天猫”上同步购买女神们的同款服装，这一举措实现了电视观看与网络购买的无缝对接，带给观众“边看边买”的即时体验。《新衣》通过电视和电商的双平台对接，创造了“内容即商品”、“内容即价值”的电视节目新模式。在这一过程中，观众消费的冲动得到及时满足，由审美到购买，快速实现了价值生产与消费的链性闭环，即T2O（TV to online）模式。“电视”和“电商”的强强联合所带来的高效率传播和消费，是对传统电视节目的一次革新。

2模式融合：对接观看模式与消费模式

新媒体的到来，使电视娱乐节目的互动方式越来越多元化，并逐渐克服电视一传多受的单线性传播缺点，不断在节目中加入与观众互动的元素，这种互动大致被分为两类：现场观众的互动和电视观众的互动。与现场观众的互动经常是邀请观众参与一些游戏、体验；与电视观众的互动则主要依靠通讯工具和信息收集平台，比如手机的短信、微博的投票等等。

《新衣》节目的互动仍是依靠手机和电视，但在形式上却有创新：主要借助“天猫”平台来实现。可以说，《新衣》节目中的“设计”在网上卖出的销售量，就是最好的观众反馈，而反馈主要借助“天猫”平台的互动特性和数据优势来实现，哪位设计师的衣服卖的最多？哪位女星的穿搭最受欢迎？哪个年龄阶段的女性是购买主力军？甚至喜好、职业、星座都被“天猫”用大数据技术进行了细致的统计。

基于这些数据，可以分析出不同消费人群的偏好，充分利用用户资源来挖掘价值，帮助设计师们在接下来的比赛中调整好自己的设计，也帮助买手们根据自身定位来争取更有市场的设计。

3内容跨界：融合娱乐文化与时尚设计

现代生活中的每一个人，尤其是女性都能够感知到时尚的存在，而相对小众的时尚圈对于大多数人来说却是“可望而不可及”的，也就是一种身处其中却又感到陌生的认知状态。《新衣》将目光转向了众所周知却又不太熟悉的时尚业。这样吸引人的主题被电视节目加以利用，就产生了一种有受众有话题的新内容。将时尚生产的过程“流水線”一样的置于公众关注之下，揭秘每一件衣服设计、选材再到制作的全过程。对时尚业制衣的透明化处理，激发了观众观看的欲望。同时，女明星们同自己的设计师搭档之间观点碰撞、意见火花增加了节目的看点。节目中的“T台秀”即是一场接受大众洗礼的审美过程，也是一场惊心动魄的实战竞争，节目的仪式感更加强烈。另外，在《新衣》节目的内容构成中，节目制作者追求“陌生化”效果，即“未知感”，通过设置、制造悬念等方式，使受众产生期待感和观看的欲望。总的来说，时尚的新主题紧密结合电视综艺的特点，让节目的收视率有了保障。

《新衣》在模式、内容、形态等方面的创新和成功实践在夺人眼球的同时，也为我国的电视娱乐节目的发展提供了一些启示：

3.1实现各方利益最大化

传统电视节目的商业模式中，制作公司制作电视节目将其出售给电视台，同时获取相应播映费；电视台作为播出平台播放节目给其观众，获取节目收视效益；传统的广告主给电视台投入广告费，插播广告进行宣传。在传统模式中，电视节目多数情况下只作为内容传递给电视观众，往往无法给观众带来较强的参与感和互动感。但在互联网高度普及的今天，网络电视、手机电视等新型媒体应运而生，市场中的各个相关主体面临着更多的选择，传统电视节目商业模式的弊端更为突出，商业模式创新的要求比以往任何时候都更为迫切。

《新衣》节目的制作方在新的市场环境下，突破传统商业模式的局限，有效联合市场外部环境中其他利益相关者，探索出一条电视节目发展的新道路——T2O商业模式，其实质是电视与电商的融合。该节目在传统电视节目商业模式的基础上，将明星与服装设计师、服装企业以及电商联合起来。此外，在节目播出方面，结合互联网的优势，将视频网站也纳入其合作队伍中；而对于广告主，除了传统冠名、赞助的广告主外，该节目也引入手机APP作为观众互动平台，提升观众参与效果。较传统电视节目的商业模式，《新衣》节目的商业模式创新在形式上体现为利益相关者的增加，实现了电视企业与多方利益相关者的融合

3.2创造更多元化的符号意义

让·鲍德里亚从符号学的角度对商品的价值进行重新思考，提出了“符号价值”的概念。他认为，现代社会的消费品除了具有使用价值和交换价值以外，还有由广告、包装等营销传播工具塑造出来的符号价值。商品的符号价值可以从两个角度界定：一个是站在消费者的立场，看待符号化的商品给消费者带来的使用价值；另一个是从生产者的角度看问题，强调商品符号给厂商带来的品牌资产或超额利润，即从交换价值或价值层面上解释符号价值的涵义。因此，符号价值既是一种特殊的使用价值，又是一种特殊的交换价值（价值）。

电视节目本身就是一种符号系统，借助视听语言能指形式来传递节目的价值诉求。在节目策划和设置方面，能充分体现符号转换成意义的整个过程，简单来说，节目策划的过程就是编码的过程。以《女神》为例，其目标受众是服装产品的消费主力军——女性观众。鉴于该目标受众的广泛性和复杂性，节目组的策划十分用心，主题多元化，包括甜蜜假期、宝贝时光、运动时尚等等，所有主题契合了不同年龄段、不同社会状态的女性心理，传达了多元化的符号意义。另外，首次在电视节目现场应用裸眼3D效果，让现场环境与视觉效果完美结合，更易打动女性观众。

当前的综艺节目市场种类多样、五花八门，亲子类、选秀类、旅游类……每种节目定位不同。但是，《女神》的成功告诉我们：在固定的类别市场里，传递更多元化的符号意义有利于吸引广泛的受众类型，培养观众的忠诚度。创造契合目标受众但对潜在受众具有吸引力的符号意义，继而消除节目“标签化”，继而使定位鲜明的节目也预备“万花筒”式的文化意义和符号价值。

注释：

①T2O即TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式，是电视端践行互联网思维的一种选择。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译.南京大学出版社.2000年版.

[2]李林琳.消费文化与时尚消费——从让·波德里亚的《消费社会》说起[J].装饰，2008（9）.

[3]秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向.现代传播，2002年第1期.

[4]杨魁，华汝国.近年来我国新闻消费主义研究述评.重庆交通大学学报：社会科学版，2008（5）.

[5]何文辉.论媒介文化与消费主义的共谋.湖南科技大学，2011年第7期.

[6]蒋原伦著.媒体文化与消费时代.中央编译出版社，2004年1月1版.

[7]陈阳.符号学方法在大众传播中的应用.国际新闻界，2004年第3期.