旅游网页广告的多模态话语分析

阚翔宇

【摘要】近年来旅游业在全球范围内迅速发展，而多媒体信息技术使得涉及多种符号资源互动的网页广告成为了宣传旅游景点最为有效的信息载体。本文通过Kress & van Leeuwen的视觉语法理论框架，对英国旅游网页广告及国内英文旅游网页广告进行多模态话语分析，研究其意义建构机制。

【关键词】多模态话语分析 旅游网页 视觉语法

一、引言

21世纪之前，计算机和互联网尚未普及，人类主要是通过阅读纸质旅游杂志、官方旅游出版物、报纸广告等方式了解出行地信息。这些形式的介绍通常篇幅有限，资源也不够丰富。文本是主要的符号资源，只有零星的图片作为点缀。也因此，对旅游广告的先前研究并未重视图片的作用。

21世纪以来，旅游业得到了全球化发展，人类的旅游需求也与日俱增。旅游从业者在设计旅游广告信息时，也在改变先前的模态与媒介。现在的旅游广告信息大多已演变为文本、图片、音视频组成的数字媒介，越来越显现出多模态的特征。通过对英国旅游网页广告及国内英文旅游网页广告的多模态研究，可以明晰其意义构建机制，从而探讨中国旅游网页广告的建设途径。

二、多模态研究的理论背景

张德禄认为，多模态话语就是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。Kress和Van Leeuwen在1996年提出多模态语篇的概念，并在对韩礼德系统功能语言学进行研究的基础上，提出了视觉语法、颜色语法和声音语法的概念。其中的视觉语法理论框架主要包括再现意义（representational meaning）、互动意义（interactive meaning）和构图意义（compositional meaning），可以作为多模态话语分析的理论依据。再现意义可分为叙事再现和概念再现。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态。构图意义可分为突出度、取景和信息值。

三、英国旅游网页广告的多模态话语分析

作为英国文化的载体，英国官方旅游网页的首要目的是将英国的旅游资源推介给世界各地的游客。其组成部分包括图像、颜色及语言文本等多种符号资源，而其中图像和语言文本是意义构建机制中最主要的符号资源。

1.英国旅游网页广告的再现意义。英国旅游网页广告的再现意义是通过两部分相组合而得以实现的，即图像的再现意义和语言文本的概念功能。图像文本可分为两类：概念图像和叙事图像，两者平分秋色。在英国旅游网页中，宣传房屋、城堡、教堂及某些公园时均使用了概念图像。叙事图像可用来介绍诸如山川河流、森林田园等的旅行路线。概念图像和叙事图像都属于提供型图像，都应该在网页的正上方显示，从而再现旅游景点的全部或部分风貌。图像不仅可以再现人工建筑和自然景观，还包括周围环境。网页设计者通过多种图像，使得读者不仅了解了建筑和自然景观，还了解了周围气候、居住环境以及英国的独特景观。总之，叙事图像和概念图像都用来再现旅游景点的理想状态。

就概念图像得再现意义而言，英国旅游网页广告中，半数的图像都是概念图像，从视觉层面向读者再现了英国旅游景点的经验世界。数据分析表明，概念图像大多属于分析过程。概念图像作为英国景点的载体，允许读者详细阅读这些载体的拥有属性。一些非显著模态也有所展现，比如客体的背景和环境。网页设计者寻求的不仅仅是再现英国景点的客观事实，而是让读者在情感上产生共鸣。

就叙事图像得再现意义而言，英国旅游网页广告中，叙事图像亦超半数，再现了游客参观旅游景点的事件。叙事图像旨在展现再现参与者参观推介景点时的行为及事件。语料库研究表明，再现参与者的凝视形成了矢量。在所有叙事图像中，再现参与者并非直接处理图像浏览器，而是关注于周围事物。这种凝视就在再现参与者和图像浏览器之间形成了一种想象关系，从而吸引他们有感情地参观推介景点。

2.英国旅游网页广告的互动意义。在英国旅游网页广告中，再现参与者和读者之间形成了一种积极的想象关系。英国旅游网页的互动意义主要是通过图像的互动意义及语言文本的交际功能相结合得以实现的。图像的互动意义以四个标志实现：角度，社会距离，接触和情态。语言文本的交际功能则是通过提供可靠信息得以实现。

在概念图像中，独具英国特色的建筑物和景观在图像中得以展现。概念图像的互动意义主要通过距离、态度和情态实现。在叙事图像中，游客被强调为再现参与者，旅游景点则是背景。间接的目光接触在读者和再现参与者之间形成了想象交流。叙事图像得互动意义通过接触、距离、态度和情态实现。

英国网页中的图像具有较高的情态价值，与英国旅游景点的经验世界相类似。图像的清晰度和饱和度不仅吸引读者，还向读者提供有效信息。图像的目光交流、距离、态度和情态在图像内外的参与者中形成了积极的互动交流。

3.英国旅游網页广告的构图意义。英国旅游网页广告的构图意义可以从三个方面加以分析：网页的信息值、网页的突出度和网页取景。

构图意义机制是通过在同一语篇中安排不同的符号资源实现的。首先，网页设计需采用纵向结构。最重要的信息通常显示在网页的中右位置，展现旅游景点的突出部分，以便读者第一眼就能看见。图像安排在网页最突出的位置，所占比例较大，也最具吸引力。图像通常再现推介景点的大概状态和理想状态，以使读者短时间内了解景点的梗概和特点，从而决定是否继续阅读详细信息。语言文本需安排在图像下方，提供图像的具体信息和景点的真实信息，帮助读者加强了解。图像和语言文本相结合，不仅能够快速吸引读者，也能够帮助读者了解景点的大概状态和理想状态。

四、中国旅游网页广告的多模态话语分析

中国旅游网页的英文版旨在向以英语为母语的外国人介绍旅游资源，由图像、颜色和语言文本等多种符号资源组成。语言文本和图像是意义构建时两个最主要的符号资源，其中语言文本占网页的大多篇幅，因此，分析中国旅游网页广告先从语言文本入手。endprint

1.中国旅游网页广告的再现意义。中国旅游网页广告的再现意义通过语言文本的概念功能和图像文本的再现意义相结合得以实现。研究人员通过分析发现，关系过程和物质过程是中国旅游网页广告的两个主要的过程。在关系过程从句中，主语大多是指代旅游景点的客体，从句也主要描述推介景点的特性和属性。在物质过程从句中，大多都使用被动语态，其主语也是指代旅游景点的客体。在以物质过程编码的被动从句中，大多采用was built或was located之类的动词组描述建筑物的历史和位置。此外，言语过程从句中使用被动语态的动词组用来确认景点属性，存在过程从句则用来确认景点位置。

英文版的中国旅游网页中的图像用于介绍风景建筑，比如公园、寺庙、河流等等。图像通过展现全部或部分景点再现景点的理想状态。经过分析，图像中通常没有矢量。英文版的中国旅游网页图像大多是概念图像，属于分析过程，用来确认景点的载体及特点，从而让观者仔细留意这些载体的拥有属性。网页设计者通过使用概念提供型图像，从视觉层面向读者再现了中国旅游景点的理想狀态。这些图像中的说明和陈述突出显示，功能和劝说则相对不突出。这表明网页设计者寻求的是向观者提供关于景点的客观事实，从而让他们在情感上认同景观。

经过对英文版中国旅游网页广告的再现意义进行分析发现，中国旅游网页设计者选择的是能够在视觉上再现中国景观风貌的拥有中国特色的图像。这种选择能够展现中国旅游景点的大概状态和理想状态。语言文本的地位要高过图像，主要再现景点的特性和拥有属性。两者相结合，能够在读者心中创造出有关旅游景点的静态图像。概念图像和强调景点特性及拥有属性的语言文本相结合，实现了英文版中国旅游网页广告的再现意义。

2.中国旅游网页广告的互动意义。通过调查发现，网页设计者试图在信息提供者即网页设计者和信息接收者即读者之间构建关联。英文版中国旅游网页的互动意义主要是通过语言文本的交际元功能和图像的互动意义相结合得以实现的。

语言文本的交际功能嵌入在了语气系统。对语气系统的分析表明，从句大多是陈述语气，由“主语——限定”的结构因素编码。网页设计者和读者之间是纯粹的信息“提供者”和“接收者”的关系。解释功能通过语言文本得以实现。

由于图像大多是概念过程，因此图像的互动意义是通过距离、态度和情态实现的。通过研究发现，英文版中国旅游网页广告的图像尺寸通常较小，超过半数的图像是在较远的社会距离下拍摄的，近距离拍摄的图像比例不大。较远的距离疏远了图像和观者之间的联系。图像中再现的距离既不太远也不太近，大多是高角度拍摄的，降低了信息的客观性。图像客体大多是建筑物和景观，半数是视线高度，低角度拍摄的则在少数，这都弱化了读者的控制力，使得读者关注信息的兴趣降低。

3.中国旅游网页广告的构图意义。中国旅游网页广告的构图意义可以从三个方面加以分析：网页的信息值、网页的突出度和网页取景。

构图意义机制是通过在同一语篇中安排不同的符号资源实现的。首先，网页设计需采用纵向结构。最重要的信息通常显示在网页的中右位置，展现旅游景点的突出部分，以便读者第一眼就能看见。图像安排在网页最突出的位置，但所占比例较小，或多或少起到修饰的作用。图像通常再现推介景点的大概状态和理想状态，以使读者短时间内了解景点的梗概和特点，从而决定是否继续阅读详细信息。图像下方的语言文本占了绝大部分篇幅，提供图像的具体信息和景点的真实信息，帮助读者加强了解。图像和语言文本相结合，不仅能够快速吸引读者，也能够帮助读者了解景点的大概状态和理想状态。

总之，中国旅游网页广告的意义构建机制是通过同时使用诸如图像和语言文本等多种符号资源实现的。语言文本和图像相结合，再现了旅游景点的实质。中国旅游网页广告的再现意义关注旅游景点的特性和拥有属性，而图像和冗长文本的结合则在读者心中创造了一幅静态图景。缺少矢量和目光接触，网页的功能重在解释。不远不近的距离是在读者和网页之间构建积极联系的障碍。低角度拍摄或多或少弱化了读者的控制力，而网页在构图时根据不同符号资源的不同作用加以安排，将“理想值”置于最显著的位置，则能够让读者在短时间内锁定最重要的信息。

五、结语

通过对比可以发现，中英两国的旅游网页广告之间存在异同。首先再现意义有所不同，英国旅游网页创造的是动态图像，信息文本关注于再现旅游景点内的游客行为和事件，而中国旅游网页则关注于描述旅游景点的特性和拥有属性，读者获取的是静态图像。两国旅游网页广告的互动意义也不尽相同，英国重在劝说，而中国则重在陈述。然而两国的旅游网页广告结构是相似的，采用类似的帧位调整装置布局网页，包含新信息的景点介绍均置于屏幕右侧，再现产品理想状态的信息则置于屏幕上方，实际信息通常置于屏幕下方。

本文通过分析得出的结论是，中国旅游网页广告中视觉元素的分布框架同样符合Kress和van Leeuwen的框架。虽然二人声称他们的框架根植于西方文化，也仅适用于西方文化，但中国旅游网页广告的探索应用证明该框架也适用于中国文化。在将来的网页广告设计中，互相借鉴，取长补短，以理论为载体，积极探索建设途径，必将有助于旅游事业的蓬勃发展。

参考文献：

[1]Halliday M.A.K.，Language as social Semiotic：The social Interpretation of Meaning[M].London：Edward Arnold，1978.

[2]张德禄，王璐.多模态话语模态的协同及在外语教学中的体现[J].外语学刊，2010.

[3]王春香，王彦.旅游广告网页的多模态语类结构分析[J].广东外语外贸大学学报，2013.

[4]杨文燕.旅游网页多模态话语分析[D].福州大学，2014.

*项目来源：本文为天津市哲学社会科学规划课题“多模态视域下高职学生多元识读能力培养研究与实践”（项目编号：TJJX15-028）和天津职业大学2016年度校基金项目“英语旅游网页广告的多模态话语研究”（项目编号：20162202）的阶段性研究成果。endprint