让有声书的畅销潜质“与声俱来”

【摘 要】 随着我国人民经济生活水平的提高、物流环节的完善，以及社群电商的崛起，有声书在未来将拥有广阔的市场前景和无穷的潜力。二十一世纪出版社集团牢牢抓住契机，通过高品质的有声书打造品牌形象，凭借技术创新和交互性创意，让二十一世纪有声书成为行业内产品的引领者。

【关 键 词】有声书；畅销；经验；市场前景

【作者单位】黄震，二十一世纪出版社集团，南极熊出版有限公司。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

隨着阅读载体的形式不断增多，人们的阅读习惯发生翻天覆地的变化。多媒体技术的发展，让屏幕成为继纸张之后的第二大阅读载体，不论是Kindle类型的专业阅读器，还是电脑、平板、手机等兼具阅读功能的设备，都在出版界掀起了一阵阵阅读和出版的创新浪潮。随着听书和有声书模式的兴起，一些听书网站，如“喜马拉雅FM”“荔枝FM”，甚至一些音像类出版社自建的听书网站，抓住了人们利用碎片时间学习的特点，通过免费引流、部分精品课程收费的方式在短时间内汇聚了大量人气，实现了如火如荼的发展。

但从当前有声书的市场反应来看，不论是纯听书的音频还是兼具图书功能的有声书，都鲜有爆款产品问世，二者在营销推广和终端销售等环节依然存在诸多需要解决的问题。那么，究竟应该如何将畅销的基因注入有声书的出版呢？这值得业内同人思考。

一、有声书的本质：听书和有声书不应脱离图书载体

不论是听书还是有声书，其本质依然是内容为王。有些听书网站担心影响畅销书的销量，多会选取公版和销量不佳的图书作为免费引流的有声书。这些内容并非出版社的优质内容，即使推出免费有声版也很难吸引优质的客户群体，而高端的收费精品内容又不能及时跟进，最终导致很多听书网站没落。

听书虽然提供了利用碎片时间阅读的方案，但纯听书的方式更适合对小说、散文等进行浅阅读。因为在听书的过程中，人们除了容易走神和受到外界的干扰，也很难边听边记忆、边思考。听书既没有多媒体动画来得直观，也不像纸质书更适合深度阅读。所以与其将听书当作一种独立的阅读形式，不如将其与图书结合，作为图书的增值功能和特色功能来提升图书的价值。而在少儿图书领域，很少有以纯听书形式存在的音频文件，即使是一些自媒体和公众号所朗读的听书音频，内容也来自出版社出版的童书，只能作为图书的附加产品存在。

我国自古就有听书的传统，例如评书、评话、评弹等休闲类浅阅读的听书文化形式。到了需要深阅读的学习层面，所谓听书就成了听先生说书，其实这一类听书，还是离不开书本本身。既然有先生说书，为什么还离不开书本呢？其实，文化素养就如同搭积木一般，需要层层累积。最起码的文化素养是识字，再高一级的文化素养是绘画艺术，而在文字和绘画之后，更高一个层面的文化素养便是声音。听书的过程，除了能加深人们对书本内容的印象，还能令人们根据语调、语气等抽象的东西来感受文字所不能传达的深意。善于听的人往往拥有比常人更丰沛的情感、更丰富的想象力和更强的创造力，相对而言可能情商更高，也更乐观、善良和开朗。

所以，有声书应该是声音和书的巧妙融合，让声音成为书本内容的延伸，其本质不应脱离图书载体。

二、有声书的出版现状：没有单独品类，制作成本高，经营风险大

在目前的市场上，虽然有声书的品种日益增多，功能也越来越富有创意，但是始终没有一个单独的品类。以少儿图书市场中的有声书为例，虽然少儿类的有声书类别较多，有随书的CD光盘，有点按式的发声书，有兼具发声和互动功能的玩具绘本，有可以敲击或弹奏的乐器书、点读笔、学习机配书等，内容涵盖了音乐、童谣、儿歌、英语、国学、动物和交通工具的声音等，但是它并没有被当作一个单独的大品类独立陈列和统计，而是分散在低幼启蒙、少儿艺术、卡片挂图、少儿英语、国学经典等众多品类中，难以让读者形成专门的有声书的概念。

有声书的形式多种多样且新颖，当下比较流行的是通过扫描二维码收听网络音频。形式多样化使得有声书的制作工艺和制作技术更加复杂，增加了出版成本，出版社要花费更多的时间、投入更多的人力物力去管理和运作有声书。所以，除了少数专业做有声书的出版社外，绝大多数出版社暂时不会将有声书作为自己的重点产品，对有声书的推广自然就缺乏力度。而在市场上，由于部分经销商缺乏有声书的销售和维护经验，再加上有些物流的暴力行径使得有声书在送货过程中极易被损坏，残损率较高，被退货的有声书往往会因残损无法二次销售，这使得有声书的发货、退货和报残成本比一般图书高出许多，所以，渠道内的经销商对有声书进货会慎之又慎。综上所述，有声书制作周期长、价格偏高、易损坏。此外，考虑到目前我国国民收入和消费水平仍未达到发达国家水平，有声书暂时还不具备成为大众产品的条件。

三、有声书的发展前景：优质内容和先进技术，定位高品质的图书

近几年，得益于我国人民生活水平不断提升，以及物流管理体系日益完善，有声书市场潜力巨大，发展前景喜人。学习机、点读笔、AR和VR等技术的发展，促使一些知名的外企，如迪士尼、BBC等陆续推出了自己的有声书，唤醒了市场对高品质有声书的需求。这些引进的有声书涉及儿歌、童谣、幼儿英语等多个领域，大多集中在童书和早教教具书领域。因为相对于文字，声音能更直观、更容易地调动幼儿的情绪，幼儿对能发出声音、能发光和具有互动性的电子产品非常有兴趣。鉴于外版有声书的成功，目前我国市面上大多数有声童书兼具一定的教学功能，这也符合当下童书玩具化、童书教具化、童书有声化的发展趋势。

在市场推广方面，这些外企和国内一些做有声书的出版社，如迪士尼、乐乐趣等公司，大多在书店里设置有声书体验专区，配备有相关经验的专人为读者展示和演示有声书，带给读者良好的阅读体验，并为读者提供专业的选书咨询服务，以及一系列完善的售后服务。这就解决了有声书在传统书店中随处堆放、无人演示的痛点难题。同时，专柜推荐也能进一步提升有声书的档次和品牌形象，让读者获得更好的购买体验。endprint

综上所述，有声书的市场需求前景是广阔的，它的畅销秘诀其实就是凭借优质的内容和先进的技术提升附加值，给读者带来高品质的阅读体验，让读者觉得物有所值。这样才能赢得更多有消费需求的读者的青睐，从而树立有声书出版的行业新标杆。

四、二十一世纪出版集团有声书出版的探索之路：是创新，更是蓝海

1.有声书的出版经验

我社于1997年与香港利奥集团合作时就开始出版玩具书，是国内第一家做玩具书的出版社。由于当时人民生活不是特别富裕，所以玩具书的销量不是特别理想，但我社总结了很多做玩具书的经验。2013年，我社开始进行有声书的探索和出版。我们调查发现，当时市场上已有不少从国外引进的有声童书和带发声功能的早教产品，许多网络社交平台也陆续推出电台功能模块，涉及儿歌、童谣、幼儿英语等项目的开发。可见，幼儿对优质有声书的需求是远远没有被满足的。我们意识到，高品质的有声童书具有广阔的发展前景。

通过近4年对有声书的探索和出版，我社的有声书开启了人书互动的全新阅读模式，目前已初具规模，正处于市场拓展的上升阶段。可以说，我们对原创有声书的制作和出版已经具备一定的经验，正进一步提升有声书的品质，努力将有声书打造成我社的高端产品。就如何制作具有畅销潜质的有声书，笔者在这里分享几点经验。

第一，选择优质的内容。有声书不是将销量不佳的图书重新包装，更不能将质量不佳的内容以免费听书的噱头来引流，不然只能降低自身在读者心目中的口碑。打造畅销的有声书，对出版社的内容资源和文化积累是一种考验，以有声的形式升华出版社原有的优质资源，才是有声书的畅销之道。

第二，提高硬件质量。要选取质量最优的模具和电子元件，确保有声书不会在使用过程中出现问题。一般的图书即使略有残损，也不会影响阅读，而有声书一旦出现模具破损或因为电子元件损坏而影响音质的情况，不但会给读者带来糟糕的阅读体验，甚至会让读者对品牌不再认可。尤其针对幼儿制作的有声书，要确保模具安全、无味、无毒，且外壳表面一定要光滑、结实，这样才可以避免接口处的毛刺划伤幼儿的手指，以及幼兒因为好奇将不够结实的外壳咬碎并吞入碎片。此外，应选择安全性高的电子元件和电池，避免漏电、电池出水对幼儿造成伤害。电池盒应采取螺丝固定的方式，避免幼儿因轻易取出电池而发生意外。

第三，保证音频质量。为了保证有声书具有良好的音质，除了保证电子发声元件的质量，还要聘请专业的录音团队和达到国家相关标准的配音师来制作相关音频。在录制完音频后，应聘请专业人员进行音质的审核，确定音质能够达到标准。尤其是英语、国学和音乐类的有声书，必须要有标准的发音。这样，才能将音频导入芯片中。导入完毕后，还要严格检查，避免导入过程中出现声音缺失、失真等情况。确认无误后，再将芯片装入模具中，连好线，制作成成品，并检查其交互性，即相应的开关、按钮是否能对应正确的声音。只有通过交互性测试的成品，才能与图书部分装订，包装封存。

第四，成本控制。在成本控制上，要以质量为前提。有声书最主要的成本在于模具和电子元件，所以需要合理布局电路，减少不必要的电子元件。同时，模具也应选取结实、耐用的材料，坚持简约大方，杜绝华而不实，要让使用方法一目了然。模具可通体采用一种颜色，并通过彩印贴纸来丰富色彩，这可以在无形中降低模具的上色成本。同时，尽量加大有声书的印量，通过数量摊低成本，也利于形成规模效应。

2.有声书的营销与推广

由于目前有声书相对其他图书而言还是一个小众的品类，所以我社当前对有声书的营销推广主要集中在出版新品种和拓展市场上。

第一，网店及传统营销。鉴于有声书市场的特殊性，我们优先选取三大网店（当当网、京东网、亚马逊）、天猫平台和经济发达地区的优质经销商，将有声书的样书寄给他们，征求渠道商的意见，并给有兴趣的经销商铺货，让他们设立专架和体验区，有选择地上架有声书。

第二，特殊渠道营销。我们在重点大城市和省会城市开展营销宣传，带动有声书在周边地区的销售，同时开辟机场、商超和玩具等渠道。由于有声书较之玩具具有更强的寓教于乐功能，所以颇受特殊渠道经销商欢迎，为拓宽有声书的发行渠道开辟了先河。为了更好地定位目标读者，我们联系了奶粉渠道，首创有声书与奶粉捆绑销售的新模式，深受广大妈妈的欢迎。由于奶粉是刚需，每年出货量大，我们和奶粉渠道合作，一方面，让有声书有了定点包销的保障，另一方面，可通过妈妈之间的口碑营销，让有声书获得较好的宣传和推广效果。

第三，新兴平台营销。在新兴的网络社群营销方面，我们已和大V店、小小包麻麻、凯叔讲故事、钱儿爸等多个社群电商及自媒体公众号建立了合作关系，在精准客户集中的社群电商中通过团购等方式对有声书进行营销推广。互联网平台一直是我们非常重视的营销推广渠道。未来，我们计划与更多更好的社群电商和自媒体公众号进行内容、营销以及推广等方面的合作，让更多的大V和自媒体加入有声书的发行和营销行列，让有声书从社群走向读者，更加亲民。

3.有声书的现状与未来

目前我社已出版南极熊有声读物系列21种，这套有声书所选编的内容均符合幼儿的认知水平，涵盖早期教育的各方面内容，配有电子发声器、LED灯、互动问答等声光电互动设计，让学习的内容变得立体、生动，其阅读体验和乐趣相比传统儿童图书有大幅的提升。例如《幼儿认知有声学习书》内含64个有声按键，可以中英文切换并配有炫闪LED灯。《童谣欢唱绘本》和《儿歌欢唱绘本》的音量均设置为5段式可调音量，并带有欢唱卡拉OK的功能。《弟子规》与《三字经》的有声学习书除了配有45个有声按键和LED灯，还有适合儿童的白话文解释和生动的插图，让孩子在玩耍的同时能学习国学，其有声教学内容可分段播放，也可连续播放。《丁零零！宝宝手摇铃》和《咚咚咚！宝宝欢乐铃鼓》都做成手鼓大小的圆形开本，可让孩子拿在手上当玩具玩耍。《欢乐学数学》配备了具有液晶屏幕的算数游戏机，能实现人机互动的问答游戏。《我爱唱歌 小钢琴绘本》带有迷你麦克风和钢琴键，能模仿4种乐器的声音，让孩子在学习弹琴的同时，还能伴随自己弹奏的旋律歌唱。相比国外有声书书本与发声元件全部做成一体化的模式，南极熊有声书首创笔记本电脑式的翻盖模式，不但能保护内置的图书和各种电子元件，还提升了图书的品质。

做书在于做细节，把细节做好是我们的优势之一。让专业的人去做专业的事，才能把事情做到最好。除了确保音质，我们还注重有声书的交互性，希望牢牢抓住孩子的好奇心，让孩子能够长时间潜心探索未知的新声音。由于不同年龄段的孩子对声音的感知程度不同，所以我们特意将发声的音量设计为可调节的5段式。孩子在玩耍的过程中，可根据当前环境以及个人对音量的喜好设置适当的音量，这保证了用户体验。比如，《弟子规》和《三字经》里的部分文章过长，所以我们在录制有声书时采取分段录制内容的方式，让每个段落内容既可以单独重复播放，也可以连续播放。

未来，我社将进一步选取优质资源制作有声书。比如我社的超级畅销书“不一样的卡梅拉”系列，这个系列目前已出版多个版本，包括可以通过扫描微信二维码收听原版英文音频的英文版，但中文版且具备有声功能的卡梅拉产品领域，依然还是空白。虽然也有一些第三方公众号推出了卡梅拉讲故事的音频，但这些都不是官方版，而且没有实现深层次延伸互动和交互性功能。我社正在制作的有声版“不一样的卡梅拉”，除了聘请专业的团队录制故事的音频，还准确地把握了卡梅拉故事的内核和精神，在语气、语调和节奏上都更具专业性。此外，我社还将加入更多的延伸内容和互动功能，让卡梅拉的有声书不仅能出声，还能让书中的小鸡“走出”书本，与小读者互动玩耍。

不论是一个出版社的发展，还是整个少儿类图书市场的发展，甚至是人们阅读需求的发展，都是逐步朝着高端的方向前进。由于有声书的制作工艺较为复杂、制作周期较长，需要出版社花费较多的时间和精力经营，因此很多出版社不愿意将有声书作为自己的重点产品。但我社牢牢抓住契机，通过高品质的有声书打造品牌形象，凭借与时俱进的技术创新和交互性创意，让我社的有声书成为行业内的引领性产品。

随着出版社优质内容的积累和沉淀以及交互技术的不断发展，有声书的创新与发展还有待探索，但高品质的有声书必然会有绽放光芒的那一天。正所谓“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，有声书出版是创新，更是蓝海。endprint