数字化背景下儿童有声阅读的产业图谱

【摘 要】21世纪以来，基于移动互联网、云存储、大数据等技术手段，儿童有声阅读产业不断发展壮大。其图谱可以划分为五个部分：内容提供方、内容制作方、渠道发行方、数字终端制造方和用户，优质IP和渠道用户形成了该产业的核心竞争力。儿童有声阅读产业若想不断发展壮大，应优化市场结构，加强优质内容的生产制作，并不断创新媒体技术。

【关 键 词】儿童有声阅读；儿童有声书；市场格局；策略

【作者单位】朱小妮，沈阳师范大学文学院，清华大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

马歇尔·麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，传播技术不仅带来更快速传递的信息，还带来人知觉的改变。21世纪初期蓬勃发展的互联网及移动互联网技术，为人们带来知觉的革命，并重新整合“视”“听”“触”等多重感知。数字化背景下的有声阅读方式作为视听关系重组的代表，正在挑战人们阅读和收听的时空边界。

截至2015年，中国有2.2亿0—14岁儿童。3—15岁的孩子中有92%会接触数码设备，有76%的上网设备是手机。3—8岁的孩子中有60%以上使用互联网收听故事和音乐[1]。目前，国内听读教育有低龄起步特征，将近80%的家长在孩子3岁前就开始培养他们的听读习惯，6—10岁孩子家庭是音频故事的付费主力，12岁后听故事的孩子数量陡减[2]。根据调查，移动电台“喜马拉雅FM”所播放的内容中，儿童故事的受欢迎程度位列第三，仅次于成人有声读物和段子[3]。儿童有声阅读已经成为儿童生活中必不可少的陪伴，是有声阅读市场中重要的组成部分，其市场价值不容小觑。

一、儿童有声阅读的界定及其发展历程

1.儿童有声阅读的界定

社会普遍认为，儿童有声阅读是指0—12岁的儿童，依托移动互联网技术，通过电子计算机、智能手机、平板电脑、点读笔、故事机等数据终端，进行有声内容收听和分享的行为。儿童有声阅读是一种依靠耳朵的阅读行为，“耳朵阅读”的传播方式十分适合儿童发育的生理和心理特征。这是因为，一方面，0—12岁的儿童尚处于视力发育期，长时间用眼会导致眼疲劳，增加近视概率；另一方面，0—12岁的儿童识字能力有限，文字理解能力较弱，通过收听的方式理解文字内容，他们既可以保护视力，又可以逾越字词的认知障碍。因此，有声阅读是他们进行早期阅读的较好方式。

同时，有声阅读的正向外部性十分明显。儿童有声阅读改变了原始阅读所要求的时空条件，伴随式的可移动空间与可整合的碎片化时间，满足了不同环境下儿童的阅读需求，减少了父母照看儿童的工作量。作为阅读的衍生物，有声阅读受到高学历中产阶层父母的偏爱[4]。

2.儿童有声阅读的发展历程

儿童有声阅读的历史可追溯至中华人民共和国成立。1956年9月4日，中央人民广播电台少儿部《小喇叭》首次播音，这是中华人民共和国广播史上第一个学龄前儿童收听的广播节目[5]。作为有声阅读发展初期的载体，广播电台是有声阅读的内容制作者，收音机是听众进行有声阅读的工具。

随着媒介技术的不断发展，有声阅读的制作者和技术载体逐步改变。20世纪八九十年代，国内少数大型出版社随书发行音像制品，如《上下五千年》《十万个为什么》等，这之后，更多的国内音像出版社和儿童出版社参与到有声出版的内容编制与发行中，成为儿童有声读物制作的主力军。此阶段的内容载体也由磁带发展为CD光盘。

步入21世纪，有声读物发展进入数字化阶段，有声内容生产机制发生变革，普通用户逐渐参与到有声资源的制作之中，极大地丰富了有声资源的种类与数量。依托互联网技术，当时的数字有声资源集中于各类网站，如中国儿童资源网、六一儿童网、酷听网等，有声资源采用MP3、MP4、WMA等数字格式存储，用户使用电脑、数字播放器收听。

随着移动互联网技术和智能化终端的发展，有声阅读资源迅速从网站转移到应用软件，儿童用以收听的播放媒介也从计算机、数字播放器转移到移动智能终端。移动智能终端的高普及率带来了移动有声阅读的高接受度，中国有声阅读用户数量迅速上升，儿童有声阅读群体也随之加大。从内容源头到接收者终端，儿童有声阅读的产业图谱在不断壮大，图谱内部的各个环节走向分化和专业化。

二、儿童有声阅读的产业图谱

儿童有声阅读的产业图谱大致可分为五个部分，依次为内容提供方、内容制作方、渠道发行方、数字终端制造方和用户。儿童有声阅读的产业源头为内容提供方，内容提供方负责提供适合用户“耳朵阅读”的内容，内容制作方负责对阅读内容进行有声编码，渠道发行方负责将制作好的有声产品放入发行渠道，而后由用户通过数字终端硬件解码并获取内容。从产业图谱整体来看，内容的提供、制作与渠道发行儿童有声阅读产业图谱中竞争最激烈的部分，目的是争取优质IP和渠道用户。为了在全产业链上盈利，图谱内的各部分在分化与融合上又进行着不息的探索。

1.内容提供方的市场格局

儿童有声阅读的内容提供方主要分为两大类，一类是儿童文学版权提供方，另一类是非版权提供方。前者主要包括儿童图书与报刊的出版机构、动画影视公司和个人作家，后者主要指超过版权时效的经典儿童文学作品。

儿童文学版权提供方主要通过两种方式进入产业鏈条，一种是将版权内容以出售或分销的方式，与下游的内容制作方和渠道发行方合作，产品可通过各类应用软件上架销售。如北京师范大学出版社、浙江少年儿童出版社、外语教学与研究出版社等出版企业，及上海美术电影制片厂、上海上影大耳朵图图影视传媒公司等儿童动漫企业，都与“工程师爸爸”旗下APP“口袋故事”签约合作，将文字IP与动画IP转换成声音IP，在儿童有声平台上播放[6]。接力出版社从2014年开始逐步与听书平台开展合作，目前已与“工程师爸爸”“宝贝听听”“懒人听书”“喜马拉雅FM”等平台建立了稳定的合作关系[7]。endprint

版权内容提供者进入市场的另一种方式是，独立制作版权内容并把控发行渠道，将有声内容随文字内容带入市场。历史上，儿童出版社长期与书店等发行机构合作，因此在有声读物的发行上有时会延续以往的方式，如将文字书籍内容制作成有声光盘附送或将其存放在网络平台上，读者通过扫描书中的二维码进行下载和收听。有声内容作为文字读物的增值业务，可拉动文字读物的销量。浙江少年儿童出版社从 2012 年开始就进行有声书数字出版物的成系列制作，2013 年开始在 APP 上进行相应电子出版物的销售[2]。 2013年后，外语教学与研究出版社的小学生英语教材陆续“升级”成点读版，目的是增强教材的真实语境及开发学生兴趣，这是纸本图书的增值卖点；2015年，该社出版的“小熊维尼爱科学双语故事”系列可以在其网站上搜索相关双语音频。

2.内容制作方的市场格局

儿童有声阅读的内容制作方大体上可以分为三大类：非专业个人、专业个人和组织机构，三种主体分别对应三种内容生产模式——UGC模式、PGC模式和OGC模式。

UGC（User-generated Content）意为“用户生产内容”，是互联网刚刚出现时的内容生产主导模式，因用户数量庞大迅速丰富了互联网资源，但同时因制作者素质不同而出现内容质量良莠不齐的等问题。

PGC（Professionally-generated Content）意为“专业生产内容”，即具有专业背景的人士进行的内容生产，PGC的生产者可为个人也可为团队，专业人士参与内容制作使得有声产品的声音更为精良。PGC模式是在产业规模壮大后对UGC模式的升级，UGC使用户聚集并产生收听习惯，PGC可在UGC之上迅速积聚人气，产生明星效应。渠道服务商如“喜马拉雅FM”“懒人听书”等主流音频平台都逐步向UGC+PGC综合模式发展。如儿童有声阅读知名主播 “钱儿爸”韩涛，为专业播音员，曾两次获得金鹰奖，在扎实的专业背景下，其主持的“Michael钱儿频道”稳居“喜马拉雅FM”儿童类频道榜首，其自制的声音IP《超级西游记》拥有百万用户。PGC因聚集的粉丝效应，吸引了上游专业出版机构和下游渠道发行方的竞相合作。“Michael钱儿频道”与中信出版社、外语教学与研究出版社等国内出版发行机构进行合作，并与“喜马拉雅FM”签约。

OGC（Occupationally-generated Content），意为“职

业生产内容”，是专业生产者内容生产的职业化行为。OGC多为专业团队，在内容制作上可以对编审、录制、合成等环节进行整体策划和编辑，使有声产品形式更丰富，制作更精良。随着儿童有声阅读市场的日益成熟，部分PGC生产者正向OGC生产者转化，如中央电视台原主持人王凯创办的“凯叔讲故事”栏目，初创时期所有节目都可免费收听。随着品牌日益强大，其制作的《凯叔·声律启蒙》已经进入付费收听模式，截至2017年8月销售破2万人次[8]。

3.渠道发行方的市场格局

（1）主体格局。儿童有声阅读的渠道发行方主要有四类，即传统出版社、传统出版发行机构（书店等）、电信运营商和新兴的互联网公司。四类主体通过发行渠道争取用户。比较而言，电信运营商和新興的互联网公司在渠道领域抢夺了行业排头兵的位置，根据360手机助手查询结果，中国移动打造的“咪咕阅读”有1.05亿次下载量，中国电信打造的“氧气听书”有852万次下载量，互联网发行公司“喜马拉雅FM”有8509万次下载量。而传统出版社和传统发行机构则没有出现市场占有率较高的有声阅读软件，处于行业劣势地位。安徽少年儿童出版社社长张克文说，目前大多数出版社所做的电子书业务基本处在授权销售的阶段，电子书的发行渠道和终端都掌握在电信运营商手中，出版社既没有定价权，也难以确知下载量，在整个电子书的产业链条上处于被边缘化的地位[9]。

（2）应用格局。儿童有声阅读平台主要包括四种线上形式和一种线下形式，线上形式有儿童有声网站与应用、综合性听书网站与应用、移动电台应用和自媒体公众号，线下形式有书店、图书馆、学校等。目前，国内多地陆续推出儿童有声阅读图书馆，如2017年8月江苏省镇江市图书馆为广大少年儿童正式开通“云图少儿数字有声图书馆”；外语教学与研究出版社在北京、山东、四川、辽宁等省市的1500所中小学校开办“点读沙龙”有声阅览室，为学生提供免费借阅服务。

本文选择“360手机助手应用市场”和“清博指数”为查询工具，对三种线上APP的下载量和微信公众号的粉丝数进行查询。查询结果显示，儿童有声应用市场占有率最高的三款软件为“儿歌多多”“口袋故事”和“贝瓦儿歌”。因综合性有声阅读平台和移动电台中都包含“儿童故事”的分类，但难以精确计算各应用儿童频道的市场占有率，故而按照其软件下载量进行排名。在微信公众平台上，儿童有声阅读位居榜首的公众号是“凯叔讲故事”，活跃粉丝数约有100万人；其次为“Micheal钱儿频道”和“明明讲故事”，活跃粉丝数分别有50多万人和30多万人。

（3）应用的定位与功能

儿童有声阅读APP主要可从年龄定位和功能定位加以区分。年龄定位方面，儿童有声APP会根据自身产品的特色给目标儿童推送内容。如“宝宝故事”“贝瓦儿歌”是面向0—8岁儿童的有声APP，其上架内容主要为儿歌童谣、睡前故事和动画绘本等。“播呀FM”“氧气听书-亲子板块”是面向5—12岁儿童的有声APP，上架内容主要为经典启蒙和儿童有声故事。“播呀FM”专门建设了儿童通识课、父母通识课等内容，“氧气听书”的“K12”板块收录了玄妙的物理、作文指导和经典名著等有声内容。

儿童有声阅读应用从功能上可分为娱乐类和知识类。娱乐类主要包含故事、童谣等有声产品，是儿童有声阅读的主体。知识类主要为教辅阅读，是儿童有声阅读的后发力量，可成为学龄儿童的学习助手。如基于点读应用的“纳米盒子”定位为“小学在线教育专家”，具有教材听书的功能，收录有人教版、沪教版等20多家出版社的教材电子音频。endprint

三、儿童有声阅读的产业发展策略

2015年中国有声阅读市场规模达16.6亿元，同比增长29%[10]；2016年全国有声阅读市场规模达到29.1亿元，同比增长75%[11]，有声阅读已成为数字阅读领域继电子书之后的新风口。儿童有声阅读市场是有声阅读蓝海中的重要海域，发展前景十分广阔。但透视产业图谱可以看到，儿童有声阅读市场仍存在部分问题，需要政府与企业从市场结构、内容与科技等多方面共同着手，使儿童有声阅读产业做大做强。

第一，寻求差异化定位，优化市场结构。从研究中可以看到，我国儿童有声阅读市场面临着低水平重复建设的严重问题。在“360手机助手应用市场”中输入“儿童故事”关键词，查询儿童有声应用，共获得结果512个。512个应用中，最高下载量为“儿歌多多”2341万次，最低下载量为“儿童早教睡前故事”25次。在“搜狗搜索”中输入“儿童故事”关键词，查询儿童微信公众号，共获得结果190个。由查询结果可知，儿童有声阅读渠道提供商目前已处于供大于求的市场局面，重复建设造成了资源的巨大浪费，重复的儿童故事定位和命名反映出市场创新能力较差的局限。面对此种情况，国家不仅要通过政策和行业指导优化市场结构，还应通过资金投入扶持优势企业。

第二，争取优质IP，做好IP孵化。儿童有声阅读的内容优劣主要取决于两个因素：一个是儿童文学的艺术水平，另一个是有声内容的制作水平。研究者发现，目前儿童有声阅读市场这两个方面都存在问题。一方面，儿童文学精品资源稀缺，《西游记》等经典儿童故事被反复播讲，动画片占据有声阅读排行榜的前几位，具有想象力、创新力的文学作品非常有限。另一方面，有声阅读内容制作水平良莠不齐，处于内容生产核心环节的专业播音者有较大的市场缺口。优质内容资源的缺乏是儿童有声阅读产业发展的瓶颈。儿童有声阅读市场发展最根本的决定力量是IP的质量，原创的优质IP是产品独步市场的法宝。因此，儿童有声阅读产业图谱中的各类企业都应以争取优质IP，做好IP孵化为目标，聚合优质IP，完善策划编排，精细化每个环节。

第三，增加交互性能，着眼未来科技。“工程师爸爸”创始人兼CEO李文华在2015年上海国际童书展上曾提出“机器人伴读”的设想。所谓机器人伴读，关键在于人与机器的交互。 有声阅读的下一个可能是交互阅读与人机阅读，即儿童收听节目后，可以与机器对话交流，如你说上句机器说“下句”，这样的简单交互在成人的英语软件“English Corner”中已有使用。未来的儿童有声阅读，可以加入声音仿拟技术，如将对话声音模拟为某动画片人物、某儿童主播或者是儿童父母的声音，儿童可以在虚拟互动中感受“有温度的有声阅读”。

儿童有声阅读是儿童早期教育的重要方式，儿童有声读物的质量关涉未来国民的文化素质。作为文化产业的重要组成部分，兒童有声阅读需要提高制作能力，加强科技创新，给儿童创造内容丰富、制作精良的精神文化产品。

|参考文献|

[1]2015年中国青少年及儿童互联网使用现状研究报告[EB/OL]. 艾瑞网，http：//www. 199it. com/archives/352149. html.

[2]工程师爸爸发布《2015中国儿童听书现状及趋势》数据报告[EB/OL]. 飞象网，http：//www. cctime. com/html/2015-11-19/201511191422351455. htm.

[3]成立仅短短三年，喜马拉雅FM缘何估值超30亿？[EB/OL]. 西部数码，https：//www. west. cn/info/html/IDCzixun/xunizhuji/20150921/3131421. html.

[4]贺敏，陈春梅. 家庭早期阅读现状调查报告[J]. 四川教育学院学报，2005（6）.

[5]我国第一个学龄前儿童广播节目《小喇叭》开播50周年[N]. 人民日报，2006-11-20.

[6]儿童有声内容付费渐成趋势：工程师爸爸与上海美术电影制片厂达成内容合作[N]. 齐鲁晚报，2017-07-25.

[7]少儿出版商积极掘金听书市场[EB/OL]. 知新文化，http：//www. hnzxbook. com/xinwen/xingye/2016-01-17/48. html.

[8]融资近亿！“凯叔讲故事”发布西游记等内容精品，领军儿童内容市场[EB/OL]. 艾瑞网，http：//news. iresearch. cn/content/2017/05/268457. shtml.

[9]我国少儿出版迎来“马太效应”童书数字化渐成风潮[N]. 人民日报，2013-11-14.

[10]易观智：2016中国有声阅读市场专题研究报告[EB/OL]. 知识库，http：//www. useit. com. cn/thread-11708-1-1. html.

[11] 《2016年中国数字阅读白皮书》摘要[EB/OL]. 搜狐网，http：//www. sohu. com/a/134018623_476976.endprint