OverDrive有声书协同营销策略的启示

张建凤　曾婉

【摘 要】 随着有声书市场的日益繁荣，各大出版集团在数字化转型的过程中，均瞄准这一领域持续发力。美国OverDrive公司通过创造性的协同营销方式，纵向打通上下游产业链、横向联合各大平台，形成了自身独特的渠道优势，成为有声读物市场的领先者。文章从内容生产、渠道建设、产品推广三方面对OverDrive公司有声书协同营销策略进行剖析，得出协同营销策略使用的三点启示。

【关 键 词】协同营销；有声书；OverDrive；启示

【作者单位】张建凤，福建工程学院人文学院；曾婉，华南理工大学新闻与传播学院。

【基金项目】本文系2016年福建省教育厅社科项目（编号：GY-S16027）研究成果之一。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

OverDrive公司成立于1986年，总部位于美国俄亥俄州克利夫兰市，2015年以4.1亿美元的价格被世界上最大的互联网服务公司之一Rakuten（乐天）公司收购，目前已发展成为全球领先的数字内容提供商[1]。作为一家提供电子书、电影、音乐、有声书等各种数字产品的服务商，OverDrive公司的主营业务是为客户提供数字化内容的产品与服务。在全球电子书业务不断发展的情况下，OverDrive公司于2003年开始拓展有声业务。截至目前，该公司已经签约全球5000多家出版社，与63个国家38000多家图书馆和学校建立了伙伴关系，名列美国五大有声书服务商的第二位[2]。与其他公司依靠第三方机构或组织来提供音频内容支持不同，OverDrive公司通过直接与出版商和客户建立联系，自建电子有声读物生态系统，这一协同营销策略使其在市场中处于非常特殊的地位，是OverDrive公司重要的营销策略。

OverDrive公司与我国有声内容生产和出版平台酷听听书、移动数字出版综合服务商精灵天下等建立了战略合作关系，由后者为其提供中国数字图书及其他文化产品，还与首都图书馆和上海图书馆合作打造数字图书馆平台[3]。分析OverDrive公司的协调营销战略，具有一定的现实意义。

一、協同营销

协同营销通常也被叫作合作营销或联动营销，是一种开放性的竞争方式，指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势[4]。协同营销作为一种互利共赢的营销手段被广大商家接受并运用，在诸多行业中精彩案例不断涌现。如2017年上半年，微信和星巴克推出的“用星说”、林氏木业联合10大TOP品牌开展的“水星十年，正青春”等营销活动，不仅提升了相关品牌的知名度，还帮助品牌拓展了市场边界。

协同营销最大的好处是使合作商家以较少的投入取得较大的营销效果，实现单独营销无法达到的目标，也就是通常所说的1+1>2的效果。这一营销方式的兴起与目前市场激烈的竞争态势和企业自身的发展状况密不可分。在经济全球化趋势下，企业遭受国内和国际两个市场的冲击，面临的压力越来越大，任何一个企业都不可能在所有方面具有绝对竞争优势。在这种形势下，为了适应环境的变化、降低风险、提高竞争力、实现企业营销目标，具有优势互补关系的商家纷纷联合起来，开展协同营销。

对出版行业来说，协同营销具有重要的作用。在图书销售（包括实体书销售和电子书销售）的竞争中，当图书难以依靠自身内容或品牌影响力与其他竞争对手产生差异化时，采取合作的手段相互借力不失为增强优势、赢得竞争的创造性方式。这种联合手段具体表现为出版商与出版商或出版商与其他企业、组织，在客户资源、营销渠道、品牌塑造等方面携手并进，从而达到降低传播费用、提高市场占有率、提升品牌影响力的效果。这从OverDrive公司有声书业务的发展策略可见一斑。

二、OverDrive公司的协同营销策略

许多企业或商家在运用协同营销策略的时候，通常将其视为短时性的营销活动，用来推广新产品或服务、提升品牌知名度等。如2017年1月，维维豆奶与滴滴出行推出的“一键维维”活动，采用微博、微信等多平台传播和扩散策略，获得了较好的传播效果，但影响只是暂时性的，热潮过去后就无多大声息。而OverDrive公司在运用协同营销策略时将“普遍联系、资源共享”的思想运用到企业发展的每一步，与其说协同营销是一种营销策略，不如说是赢得竞争优势的发展战略。具体来说，OverDrive公司的有声书营销策略体现在三个方面。

1.内容生产：直接与出版商和客户建立联系，形成独特的有声书系统

协同营销是一种共赢的合作方式，遵循互惠互利的原则，以相互借力的方式巩固市场地位，提高市场占有率。OverDrive公司在进行市场拓展时，通过自建平台和系统的方式，直接跟出版商和客户建立伙伴关系。与依靠第三方机构或组织提供音频内容支持的模式相比，这一战略为电子有声读物业务的发展营造了更具优势的生态系统。图1、图2清楚地反映出两者之间的差异。

结合图1、图2分析，OverDrive公司的有声书生态系统有三大优点：一是减少了有声书从出版商到图书馆的诸多流通环节，降低了内容产品的成本；二是降低了上下游公司之间的沟通成本，能针对市场变化及时做出调整；三是可以与出版商和客户在营销等方面进行更深入的合作。在现实经营中，OverDrive公司采取单本销售而不是捆绑销售的策略，赋予图书馆客户很大的自由，也就是说，图书馆客户可以根据用户需求和本馆馆藏需要灵活选择资源。OverDrive公司甚至允许客户在数字图书资源公开发售前购买1册，然后将书册信息置于在线目录中，根据预约人数来确定合适的购买数目。

2.渠道建设：采取全渠道策略，协同不同平台，最大限度增加品牌接触点

营销学中的接触点是指产品的终端用户接触到产品相关特性或信息的方式或载体[5]。品牌接触点连接着生产者和消费者，在生产者对品牌的输入和品牌对消费者的输出过程中起着桥梁的作用。OverDrive公司在进行电子有声读物销售时，非常重视品牌接触点的建设，协同各大互联网科技平台推出了适合不同载体的听书工具，让用户可以随时随地、轻松方便地享受到倾听有声书的乐趣。endprint

早在2015年，OverDrive公司是当时唯一一家提供Kindle格式的数字内容产品公司，为了满足Apple iWatch用户随时听书的需要，OverDrive公司联合苹果公司设计适用于该设备的应用程序。2015年5月，适用于网页浏览器的OverDrive Listen平台上线，用户无须其他软件即可在线收听有声书；2016年，OverDrive公司发布第一款适用于Android系统的应用程序——Libby，该APP针对有声书业务，专门为用户提供在线或离线听书服务，甚至拥有比OverDrive媒体控制台更简约、更强大的功能。此外，OverDrive公司还可以适应用户多种收听场景的需要，为其提供MP3 Audiobook格式下载和OverDrive格式在线听读服务，用户安装OverDrive客户端后下载的MP3 Audiobook电子书就能播放。OverDrive公司通过协同不同平台，采取立体式的渠道策略，最大限度扩大品牌接触点，开创了图书馆有声书业务发展的新局面。

3.产品推广：联合合作伙伴，开展多样营销，满足用户众多需求

协同营销的目的是，合作的各方借助对方的优势资源以便更好地实现自身营销目标。前提是协同各方必须具有相似的目标消费群体，这样才能扩大协同效应。盲目协同等同于浪费资源，甚至有可能丧失自身的竞争优势。OverDrive公司在选择营销合作伙伴时，通常是最大限度地将利益相关者联合起来开展协同营销活动，联合对象不仅包括内容提供商，还包括图书馆或学校等客户。

OverDrive公司于2014年开始，连续4年在中国春节期间开展一年中规模最大的中文数字图书促销活动。在2017年为期一个月的促销期内，共有24家出版社1万多种中文电子书和有声读物参与促销活动，打折力度高达50%。参与促销活动的出版社既有来自中国的，如中国人民大学出版社、浙江大学出版社、广东省出版集团数媒有限公司、五洲传播出版社、中国图书进出口（集团）总公司、外语教学研究出版社、高等教育出版社等出版发行机构，也有来自国外的，如英国DK出版公司、新加坡的Lingzi Media Pte Ltd、美国的Open Road Integrated Media等。对于在活动期间购买中文数字图书达到一定金额的客户，OverDrive公司不仅为其免费搭建专门的中文数字阅览室，还会附赠一个Facebook上的推广广告位。

OverDrive公司提供的全方位的平台协调营销服务，不仅愿意合作的伙伴越来越多，而且营销活动卓有成效。仅在2016年的中国农历新年促销活动中，参与促销的每个图书馆的Facebook广告平均访问量就达9亿多次，引入OverDrive网站的日平均访问量达440次。如马来西亚国家图书馆参与活动一周之内，其Facebook广告的访问量达到11万次，每天独立用户访问量和数字内容流通量都增长了4倍[6]。联合合作伙伴以借力的方式利用各自资源，是OverDrive协同营销策略取得成功的关键因素。

三、OverDrive公司协同营销策略的应用启示

随着数字技术和经济的发展，中国有声书市场也在快速增长。优质的内容和渠道是企业突破竞争重围、实现市场占有的核心竞争资源。当企业难以依靠自身實力达到营销目的时，OverDrive公司的协同营销策略能起到一定的借鉴作用。

1.协同营销是一种战略，而不只是促销手段

协同营销策略重要的作用在于降低企业营销成本、增强竞争力、扩大或巩固已有的市场地位，但很多管理人员对协同营销的认识和理解不足，仅仅将它当作一种短暂的促销推广方式来思考，因此很难发挥联合的最大价值，导致合作机会的浪费。

实际上，在协同营销策略实施之前，就必须从战略的高度进行全局思考，明确自己拥有的资源、自身的需求，以及自己或合作伙伴所处的资源地位等问题，这样才能真正做到资源共享、互通有无。比如，为了培养用户有声书阅读习惯，OverDrive公司提供平台和渠道，众多出版商提供内容，已经连续8年在暑期推出同步项目，项目为期16周，每周都会推出2本有声书供用户免费下载。参与活动的出版商包括Listening Library、 Recorded Books、Hachette Audio、 HarperAudio 等。经过长期的深耕细作，OverDrive公司深谙有声书各个环节需求，在协同营销时兼顾各方利益，实现优势互补。

2.协同营销是一种“舍得”的哲理思想

“舍得”即有舍有得。不同主体在进行合作时，最初都需要一定的利益让渡，把自身相关资源贡献出来作为共有资源使用，因此要处理好成本与收益的关系。协同营销能够提高图书的销售量，但在协同营销过程中多方应共同协商，处理好时间成本、物资成本等与收益的关系。如OverDrive公司倾向于与利益相关者构建营销伙伴关系，这样不仅能以较低的成本在行业内迅速增加曝光量，还能实现传播变现，获得良好的收益。

3.协同营销的主体需拥有相似的用户群体

一切营销活动的开展都必须以用户为核心，因为用户的忠诚度是品牌持续发展的生命力。不同组织或机构在开展协同营销时，需考虑协同各方的目标用户群体是否具有相似性，如果一味追求知名度的提升，忽视用户群体间的差异性，无异于浪费资源，不仅无法产生协同效应，还有可能消耗品牌资产、丧失自身的竞争优势。

|参考文献|

[1]乐天株式会社将以4.1亿美元收购OverDrive[EB/OL]. 每日财经网，http：//www. mrcjcn. com/n/41360. html.

2015-03-20.

[2]张建凤. 欧美有声书发展现状、原因与服务类型[J]. 科技与出版，2017（5）：91.

[3]这个应用能让图书馆搬到手机上，来试试借阅？[EB/OL]. 好奇心日报，http：//www.qdaily.com/articles/39746. htm

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[4]李安平. 协同营销中的企业广告策略[J]. 当代传播，2011（2）：101.

[5]段淳林. 整合品牌传播[M]. 北京：中国出版集团，2016：121-122.

[6]王坤宁. 美国赛阅公司借势中国春节推促销[N]. 中国新闻出版广电报，2017-02-03.endprint