线上微课，开辟图书营销新渠道

刘静

华章微课堂开课两年多来，总计服务100多位讲师，辐射8000个微信群，400万人，既赢得了用户的信任，同时也大大促进了图书的销售。

开卷发布的《2017上半年国内外图书零售市场分析报告》显示，2011年至2016年，实体店销售规模基本稳定，网店销售规模则增长迅速，2017年上半年，网店销售规模首超实体店。与此同时，出版社闻风而动，图书营销的重心也从线下悄然转战线上。线上微课就是线上图书营销的方式之一。

線上微课势在必行

机械工业出版社华章公司较早意识到，无论企业还是个人都对线上微课有很强烈的需求。

企业面临转型，迫切需要通过大量培训与时俱进。虽然企业有内训，但是参与人群、人数、培训方向和频率、预算都会受限，尤其是大型企业，限制会更明显。所以这些企业迫切希望通过一种更便捷的方式，引入优质高效的培训。同时，个人用户也急切盼望着能够随时随地、低价地获取优质的学习资源。

而互联网发展迅速，各项技术趋于成熟，出版社不必花费巨额开发费用，完全可以借助第三方平台，比如，一起学堂、千聊、荔枝微课等，即可实现线上微课分享，从而大大降低了出版社线上微课营销的门槛。

华章公司第一时间发现，若是能把图书营销与线上微课结合起来，不仅可以扩大图书营销的广度，而且还可以通过线上微课，实现作者与读者的深度互动。所以华章公司迅速投入其中，其创建的线上微课就是华章微课堂。

线上微课之运营

下面以华章微课堂的运营为例。华章微课堂利用第三方平台的技术，实现一群分享，多群播放的功能，即讲师在一个微信群中以文字、语音或图片的方式分享，分享内容可在多个微信群中同步直播。这种直播方式事半功倍，最大限度地传播扩散了讲师的分享内容。

华章微课堂的开课频率是每周一期，每期一个小时，其中前50分钟是讲师的自由分享时间，后10分钟是与学员的互动时间，大家可以“零距离”跟讲师“对话”，充分调动了大家的积极性。全年总计50期左右，固定有规律的开课节奏，让用户记忆深刻。

讲师和转播技术均已具备，那线上课程要在哪里播放呢？可以是别人已有的微信群，但毕竟是别人的地盘，要想自己说了算，还得建立属于出版社自己的微信群。

对于华章公司来说，难点就是如何从零开始建立华章微课堂微信群。首先开通一个“华章微课堂”的微信号，所有想加入华章微课堂的用户可以添加此号为好友，按照指定格式提供姓名、单位、职务、电话、所在地区等信息，由“华章微课堂”小编辑将申请者编入相应微信群；如果不提供指定信息，则不批准进群。之所以要求用户必须提供详细信息，是因为若有人发布不良信息时，可以及时联系对方进行撤消。“华章微课堂”小编辑在邀请用户进群前，还会向新加好友发送入群规则，请其遵守秩序。

沟渠已经建好，那么水源来自何处呢？也就是如何吸引更多用户添加“华章微课堂”小编？可以在华章官方微信公众号发布华章微课堂近期微课预告，预告中会邀请粉丝加入华章微课堂学习与交流。同时，每场微课结束后都会整理并推送讲师分享的内容精华稿，其中跟微课预告一样，也保留了如何加入华章微课堂的信息。当其他公众号因为精华稿的高质量内容而转载文章时，也会把加入华章微课堂的方式转载出去。还有，为了推广微课，还会制作相关海报在朋友圈发布，邀请公众号粉丝以外的用户加入。如果海报制作精美，讲师看到后也会自发转发到他自己的朋友圈，这样的话，也就充分利用了讲师的资源。

线上微课之主题策划

线上微课时长有限，需要让微课堂的学员接受系统的学习，还需要对微课主题进行规划。华章微课堂主要涉及管理、经济、金融、投资、财务等商业领域，还有科技领域和心理领域，通常将一个月中的四期微课设置为同一类别，不同讲师从不同角度讲述相似的主题，可以让学员吃透这个方向的内容，便于形成一套完整的思维系统。当然，也会结合社会热点来做设计，比如在“万宝之争”事件期间，策划了一场“门口的野蛮人”的微课，向大家普及了这个经典案例，并对“万宝之争”事件做了深刻分析，同时，将华章出版的《门口的野蛮人》系列图书再次推向畅销高地。

在讲师的选择上，挑选演讲能力强、有独到观点、并具有系统性的讲师做为华章微课堂的讲师，华章强大的作译者团队，为微课提供了优质的师资。再有经验的讲师，华章微课堂都会安排在开讲前试讲，可能只有短短10分钟，却能避免很多意外发生。比如PPT配图与演讲节奏不一致、语音长度过短或过长、语音过快或过慢……提前试讲，会给微课学员提供最佳的听课体验。

爆款微课策划

在电商平台上，最流行的词眼恐怕就是“爆款”了。任何一个商家，哪怕你生产再多的产品，如果不做出一个爆款产品，那你就永远没有出头之日。做微课，相当于是生产内容，同样也要有爆款思维。只有爆款产品才能让华章微课堂的影响力瞬间引爆。

华章微课堂创办近两年，策划了不少爆款微课，像著名教授黄铁鹰远在澳洲与全球微课学员进行的分享和交流；国际大咖、来自瑞士的Greg Bernarda关于“价值主张设计”的双语微课；以及由樊登读书会创始人樊登老师分享的、同时有4000多个微信群15万人同步参与直播的、规模最大的、关于“新手和大师，隔着真正的练习”的微课。微课学员除了来自中国大陆及港台，更有来自亚洲、欧洲、美洲等其他国家的用户，彻底打破了空间上的局限。

对于华章微课堂而言，最有成就感的一堂课非陈春花老师针对图书《激活个体》的“激活个体：互联时代的组织管理新范式”的微课莫属。2015年，在陈春花新书《激活个体》出版之际，华章微课堂开始策划这次盛大的线上分享。

推广组合第一拳：预热

鉴于陈春花在众粉丝心中的女神地位，华章微课堂前期推出的预热海报主打“女神驾到”，充分体现这期微课的水平和高度，同时也不乏网络时代的幽默感，用来吸引更多的学员加入微课、更多的微信社群加入联合直播阵营。

推广组合第二拳：启动事件

海报发出后，华章微课堂微信号好友爆增，许多企业和咨询机构打来电话寻求联合直播。直播前一天，群数量已超过200个群，人数至少10万人。直播当天上午，华章各公众号开始推出新闻稿——10万人同时做一件事，微信力量颠覆传统教育方式。启动事件营销，并开始在朋友圈快速传播。

推广组合第三拳：密集攻势

微课如期顺利直播，好评如潮。2015年11月3日这一天被赋予了非同寻常的意义，来自瑞士、新加坡、日本等世界各地的学员纷纷发来“贺电”，庆贺10万人在线听课这一伟大壮举圆满实现。事件继续引爆，华章联合陈春花官方微信公众号春暖花开同时推送多篇文章，“自媒体象征性大事件：1+1+1=10万！”“为什么这10万人在同一时间打开微信做同一件事？”“全球同步直播史上最牛在线微课，听众高达10万人”……陈春花本人激动之余也在微信上惊叹这一事件的伟大：“未来的确不可测，只要我们去做，就可创造未来。“

华章微课堂助力图书销售，

开辟图书营销新渠道

华章微课堂开课两年多来，总计服务100多位讲师，辐射8000个微信群，400万人。其中用户不乏如苏宁、美的、海尔、施耐德、电信等知名企业。

华章微课除了赢得用户的信任，同时也促进了图书的销售。以“新手和大師，隔着真正的练习”的分享为例，微课结束后的第一周，微课相关图书《刻意练习》的网店销量就蹿升到4000多册，远高于以前几百册的周销量。而且很长一段时间内，周销量持续走高。目前《刻意练习》已经达到每分钟卖出一本的热销程度，这场微课起到了很大的推广作用。

有了用户与影响力，华章微课堂实现了与读者的连接。然而，正所谓创业容易守业难，互联网时代内容与工具不断更新迭代，要继续粘住用户，除了要有好的内容，更要重视用户体验。

例如，以前都是在微课结束一两天后才能把微课内容整理好发布，到现在我们已经能做到在微课结束后两小时内，把微课文字整理好通过公众号推送给用户。高效率的工作提高了用户体验，同时，及时发布的内容，阅读量比滞后发布也提高了五、六倍。

未来，华章微课堂将继续探索和实践。正如陈春花所说，只要去做，就能创造未来。

（本文作者为机械工业出版社华章公司营销编辑）