网络自制综艺节目的商业模式探究

【摘 要】 近年来，随着移动终端的发展和节目制作水平的提升，网络自制综艺节目成为人们文娱生活的重要组成部分。文章梳理了网络自制综艺节目的市场现状，剖析了其迅速发展的原因，并以热播节目《奇葩说》为例探寻网络自制综艺节目的传播与发展策略，以期为网络自制综艺节目未来的发展和商业模式的形成提供借鉴。

【关 键 词】网络自制综艺；《奇葩说》；传播；商业模式

【作者单位】马瑞阁，河北沧州广播电视大学。

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

当下，随着数字技术与新媒体的迅速发展，视频网站作为新兴网络媒体受到普遍关注，在促进数字技术进步和丰富互联网内容方面发挥重要的作用。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2016年12月，我国网络视频用户规模达到5.45亿，其中手机网络视频用户规模接近5亿，以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等为代表的主流视频网站成为人们观看视频节目的主要媒介。

近年来，传播环境的改变促使各种传播内容和传播形态转变。网络自制剧、网络大电影和网络自制综艺等网络自制節目开始兴起，视频网站走出内容自制的创新之路。如果说2014年被业界称作网络自制剧元年，那么网络自制综艺节目呈井喷之势发展的2015年则可被称作网络自制综艺元年。当下，网络自制综艺节目作为新兴的娱乐力量，借助移动互联网大势迅速崛起，其传播和营销方式灵活多变，受众呈现年轻化的特点。

一、网络自制综艺节目的界定与现状

在2015年6月举办的2015网络综艺节目行业论坛上，时任爱奇艺首席内容官的马东高调抛出了“纯网综艺”的概念。他提出：“网络传播将成为服务于特定人群的一种主流传播手段，纯网综艺的黄金时代即将来临。”[2]目前业内对于网络自制综艺节目尚未有统一的定义，但在查阅和梳理相关资料的基础上，笔者认为，网络自制综艺节目指的是视频网站、专业影视制作机构或个人所制作的并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目。本文所讨论的主要是视频网站和专业影视制作机构制作的网络综艺节目。

纵观当前网络自制综艺节目市场，有喜有忧。首先，节目数量明显增加，节目类型多元化，涵盖语言、音乐、户外、婚恋、亲子等类型；其次，节目的同质化问题比较突出，很多节目以三俗为卖点来博眼球和话题；再次，网络自制综艺节目的监管问题日益严峻。总体来说，网络自制综艺节目市场发展潜力仍是巨大的。

国内网络自制综艺节目从诞生之初，就颠覆了传统电视综艺节目的模式，在节目形态、内容题材和网络文化呈现方式等方面不断创新。随着网络自制综艺节目影响力逐渐扩大，众多传统电视台的一线主持人如何炅、汪涵、撒贝宁等先后进军网络综艺界。同时，随着网络综艺行业的发展，一些优质的节目反向输出到电视台播出，如腾讯视频推出的《我们15个》、爱奇艺推出的《我去上学啦》等。一些传统的主流电视台甚至主动与视频网站合作，制作综艺节目。此外，随着网络综艺行业发展的正规化，其广告推广和版权经营模式日渐成熟。

二、网络自制综艺节目兴起的源头

笔者拟从国家政策、社会文化、制作技术三个层面对国内网络自制综艺节目的兴起原因进行分析。

第一，国家政策方面。国家新闻出版广电总局颁布的“限娱令”“加强版限娱令”“限真令”等一系列政策，给传统电视台制作综艺节目带来诸多限制的同时，也为视频网站和专业影视制作机构制作综艺节目提供了契机。首先，在节目的内容题材方面，传统电视综艺节目因审核相对严格，可选择的内容题材有限，而网络自制综艺节目可选择的内容题材比较多，容易紧跟热点。其次，在经济层面，持续走高的版权购买成本给视频网站带来巨大压力，各大视频网站在版权购买上的竞争趋缓，转而将目光投向内容自制领域。一方面，自制内容可以节省经营成本，另一方面，自制内容可以售卖和分销自制节目的版权。同时，优秀的综艺IP是视频网站商业开发的着力点，资本的不断涌入与推动使得网络自制综艺节目的市场竞争变得越发激烈。

第二，社会文化层面。在节目内容严重同质化的今天，视频网站为了满足受众多样化的需求，为了寻求个性化发展，必须加强内容自制能力，让自制内容朝着精品化、差异化的方向发展。同时，社会文化的繁荣和传播需求也对网络综艺节目的内容策划提出了新的挑战。例如，主打二次元的《我爱二次元》《超次元偶像》等网络综艺节目对网络亚文化的传播起到了一定的推动作用。

第三，制作技术层面。从制作技术和制作团队角度来看，视频网站自身的节目制作团队逐渐发展壮大，许多专业的影视制作公司在网络综艺行业崭露头角，专业化的制作技术显著提升了自制内容的水平。尤其是VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）等技术的创新，为网络综艺的节目呈现方式提供了新的技术支撑。因此，日益火热的网络综艺领域成为国内视频网站及专业影视制作公司的兵家必争之地，这在客观上推动了这些企业的可持续发展。

三、网络自制综艺节目的传播与商业模式形成——以《奇葩说》为例

《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的语言类网络自制综艺节目。节目由马东主持，并邀请蔡康永、高晓松、金星等人担任导师。节目旨在寻找华人、华语世界中具有独特观点和出众口才的人。刚刚收官的《奇葩说》第四季在爱奇艺平台播放量突破6亿次，新浪微博话题阅读量近50亿次，是一档名副其实的超级网络综艺节目。笔者拟以《奇葩说》为例，探寻网络自制综艺节目的传播与发展策略。

1.个性鲜明的意见领袖+新颖犀利的辩题内容

首先，从传播主体来看，《奇葩说》善于利用意见领袖的号召力和个人魅力来吸引观众。这些意见领袖具有较强的综合实力和较高的社会地位，他们能够接触到最新的信息，并将经过自己加工的信息传播给他人，以此来影响受众。无论是第一季由马东、高晓松、蔡康永组成的“马晓康”组合，还是最新一季由何炅、罗振宇、张泉灵、马东、蔡康永组成的“贤者CLUB”组合，都拥有强大的粉丝基础和话题热度，他们与节目实现了共赢。一方面，这些导师对辩论话题有独到深入的见解，吸引了大批观众；另一方面，随着节目的走红，导师的人气也得到了进一步提升。同时，《奇葩说》还捧红了一些选手，如马薇薇、肖骁、邱晨、黄执中等人。这些选手凭借鲜明的个人风格吸引了众多粉丝，随着节目影响力的扩大，这些选手不仅拥有了较高的商业价值，接拍了各类商业广告，还获得了在节目制作方米未传媒的其他节目中不断亮相的机会。endprint

其次，从传播内容来看，《奇葩说》在节目选题方面可谓标新立异，也致力于传递多元的价值观念。《奇葩说》从养老、职场等热点问题出发，敢于并善于把社会热议话题引入节目中，讨论范围涉及民生、人文、情感、生活、商业、创业等多个领域。可以说，《奇葩说》所传达的价值观念很贴近“80后”“90后”的内心世界，而这种贴近的基础就是节目内容[3]。以第四季第九期节目为例，节目以“父母提出去敬老院该不该支持”为选题，聚焦当前大众较为关注的养老问题，将代与代之间的情感处理与社会的人文关怀引入节目辩论，在收获流量的同时也引起了关注并获得了口碑。《奇葩说》关注不同年龄阶段以及不同社会场景中的矛盾问题，以包容的心态和姿态探讨多元的价值观，正是这个节目最核心的价值与意义所在。

再次，在网络文化呈现方面，《奇葩说》独辟蹊径。节目使用了大量的网络语言，形式轻松有趣，氛围令人愉悦。同时，节目的后期剪辑富有创意，各类新潮字体、网络符号、网络表情包被运用到节目中，大大增强了节目的可看性和娱乐性。总的来说，以《奇葩说》为代表的网络自制综艺节目为网络亚文化的发展提供了生存的土壤。

2.社交媒体助力节目的宣传和推广

《奇葩说》爆红，除了节目本身质量过硬，还得益于团队的营销推广。首先，播出平台方面。《奇葩说》节目一上线，爱奇艺便将它的广告安排在网站首页最醒目的推荐位置，给这档节目吸引了大量用户，并提供了快捷的节目观看入口。同时，爱奇艺开辟了《奇葩说》泡泡圈子专区，一方面，节目观众可加入圈子成为粉丝，接收节目的动态信息，参与互动评论，查看精华帖；另一方面，《奇葩说》的辩手会在泡泡圈子里与粉丝互动，回答粉丝提出的问题。其次，社交媒体推广方面。《奇葩说》的制作方米未传媒创建了官方微博和微信公众号“东七门”，截至目前，“东七门”的微博粉丝数达到33万，“东七门”微信公众号大多数的微信文章阅读量突破10万，米未传媒借助社交平台的影响力，较好地宣传了这档节目。米未传媒还在豆瓣小组、百度贴吧创建了《奇葩说》的官方群组和贴吧，用户可以在这些社交媒体参与《奇葩说》的相关讨论和互动。

互联网的独特属性使网络自制综艺节目获得了较高的热度和关注度。首先，互联网的一大特点是互动性较强，网络自制综艺节目具有与用户互动的天然优势。无论是节目播出页面的实时弹幕、评论区，还是节目制作方设置的投票互动，甚至广告电商相关链接的嵌入，都大大增强了节目的互动性与观众的参与感。比如在节目播出过程中，页面弹出投票链接，观众可以对辩论观点和选手表现进行投票。其次，节目的呈现方式是碎片化的。一些精彩演说视频被剪辑成多段短视频， 观众可以自由点播。短视频还可以通过微博、微信等社交媒体传播，更符合当前的传播环境。

3.超级网络综艺节目的商业价值与IP开发

爱奇艺首席内容官王晓晖在接受采访时说，“中国的网络自制综艺节目77%要依赖大明星，100%要依赖广告”。诚然，广告已成为网络自制综艺节目收入的主要来源。四季的《奇葩说》无论是播放量还是广告收益都取得了不俗的成绩。从第一季的几千万元的广告费，到第四季近4亿元的招商金额，《奇葩说》一举夺得国内网络综艺节目招商额之最，成为以内容撬动商业价值的成功典范。

《奇葩说》在植入广告的过程中既考虑了广告的类型与预期效果，也考虑了目标受众的接受度，使广告植入更为巧妙。比如，在广告品牌与节目结合方面，《奇葩说》凭借对年轻受众心理的把握，不仅创新了口播方式，让辩手出演相关的广告情景剧，更让辩手在辩论过程中将话题梗与产品内容结合在一起，广告植入可谓潜移默化，实现了品牌的精准营销。此外，观众为主持人马东的花式广告大法折服，也反映出在泛娱乐化时代受众对广告接受程度的提升。

《奇葩说》作为“综N代”的成功代表，品牌价值潜能无限，因此节目制作方米未传媒对该IP的开发逐步展开。首先是相关节目的开发。米未传媒意识到，不断创新升级才是节目焕发生机的关键所在。《奇葩来了》《奇葩大会》作为《奇葩说》的衍生节目，在取得不俗收视成绩的同时，也为《奇葩说》的品牌体系构建增添了助力。其次是粉丝经济与品牌变现。粉丝经济指以粉丝和被关注者关系为基础的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性进而以口碑营销形式获取经济效益与社会效益的商业运作模式。如米未传媒推出了“米未小卖部”，经营“粑粑瓜子”“好厉害薯条”等创意食品。这些产品的广告反复出现在《奇葩说》节目中，让观众在收看节目的同时，对其推出的衍生产品形成印象甚至产生购买欲望。除此之外，以胡渐彪、马薇薇为代表的《奇葩说》知名辩手推出了一系列知识付费产品和书籍，如《好好说话》《小学问》等。可以说，米未传媒的内容变现理念与时俱进，让观众在观看节目的同时提升对品牌的认知，不断激发用户的节目参与意识与品牌信任感，以此建立粉丝经济变现模式。

《奇葩说》作为近些年最为成功的网络自制综艺节目之一，其在网络文化展现、渠道与品牌推广、粉丝经济变现等方面有着较为成功的经验。通过《奇葩说》我们可以看到，在泛娱乐时代，网络自制综艺节目应该遵从互联网思维，利用大数据，做好用户图谱分析，摸清用户的心理诉求，精准地进行内容营销、品牌建设，实现双向互动，只有这样，才可能取得话题、流量与口碑并重的成果，这也是今后网络自制综艺节目的发展方向。

|参考文献|

[1]第39次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心， 2016.

[2]潘亚楠. 互联网综艺热现象研究[J]. 中国广播电视学刊，2016（3）.

[3]唐英，尚冰靓. 大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析——以《奇葩说》為例[J]. 新闻界， 2016（5）.endprint