社会化媒体舆情生成与传播机制探析

【摘 要】 社会化媒体时代，媒介新技术的快速发展，深刻影响着我国信息传播环境和舆论生态格局，变革着舆情生成与传播机制。文章系统分析了社会化媒体舆情传播机制，指出共情心理已经成为社会化媒体舆情热点的触发模式之一。社会化媒体基于特定的网络空间关系，存在不同的舆论自净化现象，存在基于网络表达情绪化和非理性的群体极化情形，以及社交媒体环境下的新型议程设置功能。文章认为，社会化媒体具有独特的舆情生成和传播机制，给网络舆情的研判和社会舆情的治理带来了全新的挑战。

【关 键 词】 社会化媒体；网络舆情；传播机制

【作者单位】赵作为，内蒙古民族大学传媒学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

媒介新技术的发展日新月异，深刻影响着我国的媒介生态和舆论环境。近年来，众多网络舆情热点事件呈现出社会化媒体时代即时性、网络性和互动性等特点，深刻变革着舆情生成与传播模式。与传统媒体相比，社会化媒体正在以截然不同的传播模式、传播手段、传播议题影响着社会公众舆论生成格局。

一、社会化媒体已经成为舆情事件的首曝媒介和传播主渠道

社会化媒体（Social Media）一词最早出现在美国网络社区研究学者Antony Mayfield名为What is Social Media的著作中。社会化媒体的传播特点是信息多元化和碎片化、受众分众化、传播过程从传统媒体“一对多”的线性传播发展成“多对多”的网状互动传播模式。社会化媒体因其兼具社交属性与媒体属性，符合当前信息传播规律和受众使用习惯，近年来得以高速发展。

2011年以来，以微博、微信为典型代表的社会化媒体呈高速发展态势，成为舆论热点事件的策源地和传播主渠道，越来越多的信息和话题由社交媒体发端，向主流媒体扩散，经主流媒体报道和传播，继而成为社会舆论热点。媒介的话语结构悄然发生变化，作为“非主流”的社交媒体常常设置主流媒体议程，决定主流媒体的舆论导向。

二、社会化媒体舆情生成及传播特点

1.舆情聚集快，周期短

社会化媒体舆情发酵、生成和扩散迅速。社会化媒体降低了公众的言论表达门槛，公众可以在相关法律和道德的框架下发表个人的意见和态度。通过社交媒体的议题设置，分散在网络上的“民意”聚合时间大大缩短，为舆论发酵奠定了基础。舆情在微博、微信等社交媒体中呈几何级数传播扩散，聚集速度非常快。一般舆情从生成到演变成热点只需一至两天，个别舆情事件以小时、半天计，如2016年8月的“王宝强离婚”事件，从发酵到引爆网络舆论场只用了几个小时的时间。

同时，由于我国正处于经济社会转型时期，社会中各种矛盾突出，网络中涉及公众利益的事件频发，舆论热点呈多元化形态，舆情迭代周期短，舆情变化和反转频度大大加快。

2.舆论多元、分散，成为真正的网络“公共领域”

德国社会学家哈贝马斯认为，随着社会的发展，公共领域的外延在逐步扩大，但作用却愈加微弱。哈贝马斯的“公共领域”是指一个介于私人领域与公共权力领域之间的中间地带，它是一个向所有公民开放，由对话组成，旨在形成公共舆论，体现公民理性精神，以大众传媒为主要运作工具的批判空间。

当前，我国处于社会转型时期，利益主体多元化，导致社会舆论和网络舆论呈现多元、分散的状态，社交媒体中广大网民个人意见的汇集，在一定程度上形成了哈贝马斯口中的“公共领域”。

3.基于关系传播的“舆论场效应”凸显

舆论的形成除内容外，最重要的因素就是传播渠道和空间。在社交媒体时代，以社交媒体为载体的虚拟空间成为基于各种关系传播的舆论场，不同身份的公众或是因为共同利益、共同兴趣，或是因对话题的看法、理念和倾向趋同，形成不同的舆论群体，“舆论场效应”逐渐凸显。

强关系和弱关系理论由美国社会学家马克·格拉诺维特最早提出，强关系理论是指现实生活中人与人之间联系紧密，弱关系是指人与人之间关系不紧密，异质性较强。基于不同的传播架构分析，微信是典型的强关系传播，而微博则是明显的弱关系传播。微信中的关系是人际关系的网络延伸，舆论可以通过这种新型的“网络人际传播”迅速形成“封闭式”的舆论场域；而微博用戶虽然在表面上看是弱关系，但可以通过“共同关注”“话题聚焦”以及兴趣爱好对其进行分类，在相对弱关系的环境下，微博也为网络舆论场的快速形成提供了平台。

4.强大的舆情聚合能力

当前，网络舆情事件呈现出热度高、影响深、范围广的特点，这与社交媒体对舆情强大的聚合推动效应密不可分。聚合放大是指社交媒体凭借自身的信息传播特点，在舆情事件中所起到的聚合信息、引发社会讨论和关注，从而产生一定社会影响的传播效应。在舆情聚合过程中，个人的从众心理、趋同心里、共情心理，社群中的群体极化、情绪感染以及邻避效应等因素发挥着至关重要的作用，在现实中表现为观点、碎片信息、情绪及行为等的聚合放大。

网络舆情聚集的结果之一是容易引发舆情下线。近年来，诸多网络公共热点事件中，舆情下线成为舆情演变的趋势之一，成为现实矛盾冲突和社会对抗的潜在隐患，对网络环境和现实社会秩序带来了不利影响。舆情下线引发的群体性事件，经过网络发酵和传播扩散，极易勾连起其他地区利益相关的民众表达类似诉求，发展成全国性事件，涉及主体的网络舆论环境因此恶化，政府公信力受到破坏。

5.隐性舆情多发，舆情软风险管控和舆情治理难度增大

社交媒体的信息流动隐蔽性、用户匿名性等特点，决定着社交媒体的源发舆情更加隐蔽，从而给舆情软风险管控和舆情治理增加难度。复旦大学张涛甫将社会风险分为硬风险和软风险两个方面。硬风险是一种实体性风险，诸如自然灾害、战争、社会安全事件、群体性事件等。软风险则是一种“人化”风险，多是由人和社会系统中的主观因素造成的，诸如社会认同、文化观念、舆论等方面的威胁、危险。社会化媒体时代，以新媒体舆情风险为表现形式之一的软风险急剧升级，在各种舆情事件中频繁出现，给网络舆论环境的营造和社会治理工作带来了严峻挑战。endprint

当今社会化媒体时代，网络舆论风险呈现“风险放大”效应，并表现出网络舆论的负功能，即网络舆论在社交媒体环境下不可避免地存在情绪化和极端化表达倾向，并夹杂着网络谣言和网络暴力等社会负面信息，极易引发线上舆论风险和线下社会风险。

三、社会化媒体舆情传播机制

1.基于共情心理的舆情热点触发模式

社会化媒体具有开放性、参与性和互动性等特点。从实质上来看，社会化媒体包含着个体之间的互动性以及沟通的社会性，体现着“使用和满足”理论。人们通过自己特定的需求，参与网络意见和舆论表达，在某种程度上可以说，这种表达来自受众自身的私欲，并非出于构建公共舆论的目的。共情心理是基于人类同理心的心理活动。近年来，在舆情生成过程中，利用大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的共情效应频频出现，共情心理已成为引爆舆论的因素之一，在民生舆情中表现尤为突出。强烈的代入感易激发民众的同理心，让他们突破年龄、职业、性别等限制走到一起，去表达共同的诉求，发泄共同的情感，而社交媒体为此提供了绝佳的平台。

2.基于网络空间特定关系和理论下的舆论自净化现象

社会化媒体时代，相对自由的信息传播环境使得约翰·弥尔顿笔下的“观点的自由市场”成为可能。在微博这一以开放性、弱关系为特征的社交媒体环境中，舆情热点事件涉及的各种舆论观点可以在网络的持续传播、争论、辨析中去伪存真，愈加趋向于真理和真相，使得社会化媒体使用者在兼听则明的环境下做出理性判断。相较于传统媒体时代和以论坛、社区为代表的web1.0时代，在社会化媒体时代，网络舆论的自我纠错与自净化能力日渐凸显。

舆论自净化现象多见于网络谣言和社会公共事件负面舆情的传播中。微博成为当前我国治理网络谣言的最有效渠道，因为在微博这一“意见多元”的平台环境下，各种流言会被真相和理性观点“纠错与自净”。在近些年诸多舆情热点事件的负面舆情传播中，微博、知乎等社交媒体也对舆情和公众行为进行了有效的舆论引导，减少了社会隔阂，促进网络和社会和谐。

近年来，随着社交媒体舆论形态的不断演进以及学界的持续关注，作为舆论自净化理论基础之一的“反沉默的螺旋”理论越来越受重视。“反沉默的螺旋”理论，是指网络及新媒体时代，由于受众在“技术赋权”下民主参与意识的提高以及网络虚拟特性等因素的影响，网络舆论中的“少数”意见被更多的网民接受，逐渐发展为与“多数”意见势均力敌甚至超越“多数”意见的情形。在此理论下，网民的从众心理开始弱化，敢于公开发表自己的观点和倾向，随着时间的推移和舆论的演变，这些“少数”观点不但不会消失，反而会逐渐发展壮大。

3.基于网络表达情绪化和非理性的群体极化

社交媒体受众以年轻人居多，他们在强烈的民主参与意识、权利平等意识下容易产生话语的极端表达，从而形成由网络表达情绪化引发的舆论乱象，如网络暴力、网络谩骂、人肉搜索等行为，给舆论环境和舆情治理带来新的挑战。

1956年，社会学家戈夫曼在《自我在日常生活中的表现》一书中提出了“拟剧理论”，该理论认为：“人际传播的过程就是人们表演自我的过程，但并非真实的自我，而是经过符号乔装打扮的自我。”社会化媒体打破时空限制，加之网络的虚拟性，人们可以较为自由地参与网络表达，不再乔装打扮自我或伪装自我。因此，社交媒体的网络表达呈现出自主性、参与性强等特点。

社会化媒体的受众特点使舆论态度变得感性化。作为公众话语平台，公众对舆论客体即公共议题的表达往往出于个人的私利，呈现出情绪化、戏谑化的表达形式，这些情绪化的信息容易引发其他人的从众心理，从而引发网络舆论的非理性群体极化。

网络舆论中的“羊群效应”，也称“从众效应”，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或施加的压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。群体极化最早由詹姆斯·斯通于1961年提出，是指群体在进行决策时，人们往往会比在个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端倾斜，从而背离最佳决策。法国学者古斯塔夫·勒庞1895年出版的《乌合之众——大众心理研究》中指出，群体成员易受暗示和轻信，群体情绪较为夸张和极化，容易形成群体极化现象。美国当代法哲学家凯斯·桑斯坦认为在网络中也存在群体极化现象。网络群体性是形成舆论的前提之一，因此，在多数舆情事件中都能找到群体极化的痕迹。当前，我国网络传播中舆论的“群体极化”现象比较突出，网络群体性事件频发，已成为严重影响社会稳定的突出问题。

4.基于新型媒介话语结构的“议程设置”

在社交媒体环境下，社会话语权被重新分割，传统的话语传播结构被颠覆，社交媒体的内容生产能力和传播能力大大增强，影响力日益提高。随着社交媒体中受众角色的转变，社会化媒体的媒介议程、公众议程及行为的边界变得越来越模糊。在众多舆情事件中，社交媒体成为网络话题和社会议题设置的主体，抢先设置议题，形成舆论，深刻影响着我国网络信息传播环境。

近年来，网络热点舆情事件频频呈现出“自媒体引爆舆论，主流媒体再跟进报道”的现象。从微博热搜（话题排行榜）到各种社交媒体的新闻（话题）头条推送，社会化媒体设置的议题时刻影响着社会议题的走向，众多网络舆情事件演变成人人议论的头条新闻。凭借社会化媒体互动性强、受众广泛、信息传播和舆论生成速度快等优势，社会议程设置和社会话语表达进入了人人皆可参与的泛众化时代。

5.基于强弱关系下的不同舆论形态传播

随着我国移动互联网的快速发展，社会化媒体趋于移动化、微型化，微博和微信作为微媒体的典型代表，已经成为当下我国互联网舆论生态的核心平台。2016年绝大多數网络舆情热点事件都源发或传播于微博或微信，但在具体的舆论传播过程中，两个平台下的舆论形态却有着很大的区别。

（1）“沉默的螺旋”效应

“沉默的螺旋”假说是德国著名的传播学理论家诺依曼于1974年发表的论文《沉默的螺旋：一种舆论学理论》中提出的观点。该假说认为，人们在表达自己的观点之前，会判断和比较别人的观点，如果觉得自己的意见与群体意见一致处于“优势”时，就会果断发表自己的观点，踊跃地参与讨论；相反，当发现自身的观点与大多数人所持观点不一致，属于“较少数”或者处于“劣势”时，担心“被社会孤立的恐惧”心理会促使他们选择保持沉默。这样，“优势”的意见和“劣势”的意见便呈螺旋态势发展。

“沉默的螺旋”假说曾经风靡一时，在一定历史时期能够帮助人们的揣测舆论走向成立，但是在社交媒体环境下，该假说并不能普遍适用。“沉默的螺旋”基于人们“害怕被孤立”的心理，在微博环境下，由于用户匿名这一特点，“害怕被孤立”心理被极大弱化。同时基于微博的“弱人际关系”，人们在发表意见时，不必在意是否会被孤立，因为现实中没人知道他们的具体身份。而在微信这一强关系平台下，“沉默的螺旋”依然成立，人们在发表与多数公众意见相左的看法时，会考虑“被熟人孤立”这一结果，从而不倾向于发表不同的意见或看法。

（2）网络谣言自净化效应

谣言的传播，在一定程度上依赖人际传播。在微信这一强关系和封闭环境下，由于人们比较相信熟人说的话，使谣言的传播速度更快、范围更广。此外，在微信熟人间的封闭环境下，外部真实信息难以进入，谣言自澄清机制较弱，谣言管理难度增加。而微博作为信息公开的媒体平台，谣言的自澄清能力极强，信息纠错能力能够很好地体现出来，这是微信所不具备的。有人戏称：“微博是微信谣言的清道夫。”

|参考文献|

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[2]赵作为. 社会公共热点事件中“网络舆情下线”的成因及防范[J]. 西部广播电视，2017（9）.

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