华洁服装企业品牌策划问题分析及建议

陈玉佳

摘要：改革开放以来，人民生活水平得到大幅提升，体现在衣、食、住、行等生活的方方面面。当代人对于服装的选择越发挑剔，不仅注重价格，而且对品牌的追求也是与日俱增。近年来，习近平主席“一带一路”的战略得到进一步发展，国外各种各样的服装品牌不断进入我国，且大多占据国内高端品牌市场，国内服装企业受到冲击后，意识到了品牌建设的重要性，开始打造品牌并为其注入自身的企业文化。文章通过对华洁服装企业下佰依富亿这个牌子进行品牌策划问题分析，并对此提出相关建议。

关键词：服装企业；转变观念；国际市场

随着当前科学技术的不断进步，经济全球化不断加深，各大服装企业的生产加工技术大多趋于类似，如何抢占市场以得到更好的发展是企业需要思考的问题。而跨国公司的存在、外国品牌的介入，使得国内服装品牌的发展更加艰难，同等质量的产品，当标上不同知名度的品牌时，产品售价大相径庭。品牌是企业的一项重要战略资产，它能够区别于其他企业的产品和服务，使本企业的产品或服务更具个性和特色。创造品牌价值，已成为企业奉行的一种新的营销导向，从这个意义上讲，品牌策划具有营销战略策划和竞争战略策划的性质，品牌策划普遍化趋势势不可挡。

一、品牌策划理论概述

（一）品牌的概念

品牌，象征着一个企业的形象，同时也可以帮助消费者区分在市场上存在的同类产品。一个优秀的品牌所蕴含的价值是不可估量的，因为品牌在某种程度上承载着企业的价值，也包涵企业对消费者的承诺。品牌作为企业身份的象征，囊括了一个企业的文化、客户群体、产品价值等。

（二）品牌策划的内涵

品牌策划作为一种输出产品概念、产品功效、产品价值的重要途径之一，可以有效帮助消费者区分在市场上存在的同类产品，从而达到帮助企业快速占领市场份额的效果。品牌策划的本质是将企业自身的企业文化与市场相结合，从而满足消费者的心理需求，增强市场对企业品牌的认可程度。在品牌策划中，品牌形象和品牌文化是最重要的两个方面，因此，企业应当相当重视并努力营造良好的氛围打造良好的品牌形象，将品牌文化注入其中。

（三）服装品牌策划的意义

在这个日新月异，追求个性化的时代，服装品牌策划的意义有，建立差异，提高企业竞争力和知名度；注入企业文化，实现特有的品牌价值；保证服装质量，塑造良好的品牌形象。

二、该企业基本情况及品牌营销策划现状

（一）企业基本情况

华洁服装企业于2007年在常熟市辛庄镇成立，取自创始人季国民的双胞胎女儿的名字，旗下品牌有佰依富亿和金孔雀。部分服装是根据客人的需求而定制的，其布料从固定的供应商处取得后堆放在仓库。由于这个镇上的居民大多每家都有缝纫机，因此华洁服装企业不设工厂，而是由居民自行领取布料在家进行生产，挑选较好的成品在服装城的店面进行出售，以批发为主，大多销往西南地区。

（二）企业品牌营销策划现状

目前，企业选择在常熟天虹女装城定点销售，首先，在门面设置店面广告吸引顾客；其次，购买大型广场的电子显示屏广告，不断推广，以此提高知名度；再次，企业在举办周年庆活动之时，大力促销，并借此宣传企业文化，树立了良好的形象；最后，企业在乡镇资助部分小学，帮助其添置桌椅等物资，形成较好的口碑，增加了年轻妈妈们的好感度，以此提高其忠诚度。因此，个人认为，该企业品牌营销策划做得相对较好。

三、品牌策划中存在的问题

（一）目标市场选择错误

华洁服装企业主要经营流行女装，金孔雀是企业的主要品牌，Logo设计为金边圆形、里面是一只金色的张开羽毛的孔雀。据企业负责人所述，这个品牌主要针对的人群是20～35岁的年轻女性，因此颜色大多比较艳丽，图案也相对花哨。但是在实际购买中，外套大多是被中老年人选中购买的，而企业所认为的目标群体则较少购买外套，她们购买的产品多为衬衣。这表明，企业设计生产的服装，年龄层次没有完全划分开来，目标市场的选择存在问题。且在实际销售中，企业错误地认为被宣传所吸引的顾客就是目标群体，往往忽视了真正目标群体的需求，只在意购买者的需求。

（二）企业品牌文化大众化

华洁企业在常熟的竞争对手并不少，就冬装来说，波司登的地位是无法撼动的，因此，企业选择放弃同大企业的竞争，转向向大企业学习，如学习新中华的生产方式、学习波司登的文化等，华洁原有的品牌文化理念是为合适的人提供最合适的衣服，而现在则是“立足常熟，走近世界”。这同波司登“创世界品牌，扬民族志气”是类似的，都是希望打造国际品牌，走国际化道路，从而实现走出国门的愿望，缺少了企业的特色，不能突出企业品牌文化的精髓。

（三）广告轰炸，逆反心理

目前，华洁企业的广告宣传较为频繁。首先是在常熟天虹国际女装城二楼楼梯附近开设门面，在门口放置人形模特，选择一些新款成衣吸引消费者。同时在商城入口处购买广告牌位，率先吸引消费者注意。接着华洁又购买了华联商厦等大型商场的电子显示屏，不断推广品牌。最后华洁购买公交车辆上的电视广告，循环播放宣传片。企业原本想通过广告宣传提高知名度，增加购买量，但是在这些大量的广告堆积下，不少消费者产生逆反心理，反而拒绝购买。

（四）市场需求的不断变化

当前市场日新月异，犹如股市一般随时都在变动，消费者的需求也在不断改变，消费流行就是其中的一种情况。消费流行实际上可以说是一种普遍存在的社会性的心理现象，它反映了消费者追求新颖独特和突出自我的心理。消费流行可能出现“艳衣老穿、素衣少穿”的情况，这种情况的存在使得企业难以完全划分目标市场，目标群体难以明确。正如华洁服装的创始人季国民所说，我们难以确定市场的发展，难以明确目标群体，我们所能做的只是做好自己的衣服，尽可能地使更多地消费者認识华洁、了解华洁，从而爱上华洁。endprint

（五）没有正确认识到品牌的价值

从企业当初模仿波司登品牌文化这一点来看，华洁服装没有正确认识到自身品牌的价值，而是随波逐流，虽然他们看到了其他企业优秀的地方，并且学习他们优秀的地方，但是企业因此而放弃了原有的品牌文化是不可取的。这样做就等于否定了企业最初的理念，否定了之前所做的一切努力，同时企业一味模仿大企业，循着前人的经验脚步前进，失去了特色，失去了自我。

（六）市场竞争压力较大

随着“一带一路”的不断推进，国际间的交流越来越频繁，贸易合作也是不断增加，常熟处于东部沿海地带，凭借有利地形，吸引了较多的外商，因此市场竞争压力极大。华洁服装企业在常熟已经发展了十年，但是仍然停留在向西南地區销售的阶段，为扩大销售区域，得到更大的发展，只能通过广告扩大其在东部沿海的知名度，获得东部地区消费者的信任，从而吸引在上海、苏州等地的外商，取得相关合作，增加其市场竞争力。

四、华洁企业品牌营销策划问题的解决对策

（一）寻找市场盲点，明确品牌定位

在激烈的市场竞争中，华洁服装企业的领导人应当具有精准的眼光，能够根据企业内部环境和外部市场环境的变化，选择合适的本企业服装品牌的营销策略。华洁服装企业将消费者作为企业品牌营销的重点，通过对市场的细致划分，从而根据消费者的心理需求采取针对性的品牌营销方案，巩固现有消费群体并且不断开拓新的市场。华洁服装企业通过整合企业现有的营销渠道对特定消费群体做出相应的服装设计，通过新颖的服装特色以及可靠的产品质量，巩固客户对华洁服装品牌的依赖程度，吸引新客户的对华洁服饰的关注度，并且制定了老客户推荐新客户的奖励机制，同时通过消费者与消费者之间的口碑宣传，能够有效并且快速地提高华洁服装的销售额。

（二）将品牌文化贯穿产品设计和经营

文化的内涵极为丰富、复杂，个人认为文化不仅是指在发展过程中创造出来的物质财富，更多的是在精神上的丰富和发展，文化包含了物质和精神财富。那么品牌文化就可以认为是企业通过使用品牌在不断探索和发展过程中所创造出来的物质的和精神的财富之和。而在现实生活中，品牌文化大多都体现在精神层次上，比如当消费者在精神上产生认同感之后，他们往往会更加偏好这个品牌，由此增加这个品牌的物质财富。但是不是所有的企业都注重这一点，部分企业仍然没有正确认识到品牌文化的重要性，他们一味追随大企业，失去了自身品牌原有的特色。华洁服装企业也曾学习雅士达服装有限公司，将雅士达的品牌文化强加到自己企业，结果却不尽如人意，很多消费者甚至拒绝购买。因此坚持品牌文化，将品牌文化贯穿产品设计、生产、包装、销售和售后服务这整个体系，使消费者了解企业的品牌文化，产生认同感，在使用后感到满意，并对产品忠诚。

（三）树立正确的品牌观念

当前国与国之间的贸易合作越发频繁，我国的服装品牌亟需转变观念，不能局限于本国市场，应有长远目光，立足全球市场。因此，国内的服装品牌在面对国内外品牌双重压力时，要及时纠正错误的思想观念，寻找适合自己品牌发展的道路，尽可能地开发和拓展国际市场。而华洁服装企业选择在常熟天虹女装城开展业务，同众多类型相似的商家一起竞争，更应当树立正确的品牌观念，不断创新，在发展的同时坚持自己的品牌特色，与其他品牌女装区别开来。同时更应该提高质量，建立消费者信任，而非热衷于做广告宣传。广告宣传只是一种手段，成本高昂，只是短时间的效果，并非长远之计，企业的发展真正需要的是口碑营销。因此，企业不仅要提高知名度，更应提高美誉度，应采取以下措施。

1. 端正态度，重视并提高产品质量；

2. 适当减少广告投放，过犹不及；

3. 进行员工培训，保证良好的服务，提高消费者满意度；

4. 开设VIP制度，在VIP顾客生日当天送上祝福并提供优惠。

五、结语

目前，随着改革开放政策的不断深入实行，我国经济得到迅猛发展，国内的服装企业能够有机会走上国际舞台，增加销售利润，提高品牌知名度，从而进一步促进企业发展。但是也存在着一些弊端，如国外品牌的冲击、国内竞争压力大等，在这种情况下，服装企业应努力适应国际和国内市场的竞争，详细分析国内外市场品牌营销策略发展形势等相关情况，寻找适合自己的品牌策划和营销战略，以市场定位为基准、品牌策划为导向、消费者需求为中心，划分市场并明确目标人群，为其服务，提高满意度和忠诚度。

参考文献：

纪元翠.济南市历城区农村基层文化载体建设调查与思考[D].中南大学，2014.

（作者单位：重庆师范大学涉外商贸学院）endprint