拓新思维，探秘成功之路

■文：马红微

拓新思维，探秘成功之路

■文：马红微

随着后市场博弈的愈发激烈，以及车主对于爱车维修保养的日趋理性化，各大厂商及其授权4S店迎来了日益严峻的挑战。如何借助自身服务优势来抗衡路边店的价格诱惑？如何通过展示自身的专业服务品质来留住用户？让我们一起来看看上汽斯柯达是如何做的。

拓展活动维度，赢得用户忠诚

实际上，早在2015年初，上汽斯柯达就启动了“斯柯达经销商售后小型多样化活动”项目。该项目通过鼓励经销商积极开展售后服务主动营销，在提升其配件附件营销能力的同时，帮助他们与用户建立起良好的关系，从而提升用户忠诚度。

借助项目的“东风”，各上汽斯柯达经销商纷纷结合本地实际开展各类服务营销活动。截至2017年5月底，各地售后小型多样化活动共累计开展了343场，活动类型集中在配附件销售类、车险销售类及用户关爱类等方向。

比如，结合春季用户出行需求，内蒙古恒茂万达店推出了发动机润滑养护+高端机油套餐，并赠送PM2.5空调滤芯，针对流失用户还会给予更多优惠。而结合夏季多雨的实际情况，莆田荣丰店则为用户提供了空调清洗套装、进气系统养护套装、燃油系统养护套装等产品优惠，给予了用户更多养护选择。在车险销售方面，濮阳德众针对全系续保到期客户举办了专门的续保团购会，其优惠力度赢得了用户的满意。而在关爱活动方面，蚌埠烘炎店则在为用户提供养护优惠的同时，还组织了新老用户爱车讲堂活动，让用户深切感受到了上汽斯柯达售后服务的专业与用心。

经过两年多的不断摸索和改进，各上汽斯柯达经销商在转变服务营销思路的同时，逐步掌握了开展服务活动的方式及方法，活动执行也更加规范有序，用户忠诚度得到了显著提升。

多重政策引导，转变服务思路

任何活动的顺利开展都离不开正确政策的支持与引导。为了驱动项目顺利开展，上汽斯柯达不仅制定了详细的活动上报及核销流程，并在各个环节安排专人负责审核把控每个方案细节，还为所有经销商提供了多种政策及指导支持。

在活动费用方面，经销商每场上报活动在符合要求的情况下，事后均可获得50%的市场费用核销补贴。有了费用支持，经销商开展活动的成本进一步降低，开展活动的积极性由此高涨，这也为用户忠诚度的提升奠定了良好基础。

在政策方面，上汽斯柯达会在每个季度末下发一份《营销日历》到各区域及经销商，其中汇总了下一季度各区域经销商配附件促销政策、总部主导的服务活动方案以及活动物料设计模板。经销商可以根据《营销日历》了解下季度售后政策及活动节奏，并结合自身情况进行使用，解决了部分经销商“没资源、没政策、没思路”的困扰。

此外，上汽斯柯达还会为各经销商提供优秀案例支持。在每一季度的小型多样化活动上报核销之后，上汽斯柯达都会向各区域征集优秀活动方案，并收入“斯柯达服务营销优秀案例汇集”，经销商登录案例库即可查阅和下载。值得一提的是，所有方案都会按照活动内容被分为季节营销类、节假日营销类、事件营销类、增值业务类等6个类型，方便经销商查找。例如，泸州瑞隆新元素的“荣耀六载，感恩有您”、启东启粮东瑞店的“2017老客户新年感恩回馈”等活动，便是借助节假日进行营销活动的优秀案例。

随着总部支持力度的不断增加，各上汽斯柯达经销商开展小型多样化活动变得更为简单和方便，从而实现了厂家、经销商与用户的多方共赢。

培训+辅导，提升服务能力

为了更好地帮助经销商转变营销思路、挽回流失用户、抓牢售后市场份额，在小型多样化活动项目开展之初，上汽斯柯达就同步开启了“斯柯达经销商服务营销能力提升项目”，通过“培训+辅导”的方式，帮助经销商进一步提升服务营销能力。

至2015年下半年，经销商服务营销能力提升培训已覆盖全国350余家上汽斯柯达经销商，并通过课堂培训初步引导经销商将主动与精准的理念深化到售后服务营销工作中。在此基础之上，2016年斯柯达经销商服务营销活动专项精准辅导也正式启动，由专业辅导老师深入经销商，驻店开展实战演练辅导，并结合经销商提前上报的服务活动，将理论知识转化到实践之中。同时，针对经销商在各个环节中的短板，专业辅导老师会提出提升目标及方案，与经销商执行人员一同修正优化方案细节。

截至目前，全国已累计完成辅导活动80场。接受过辅导的经销商纷纷称赞：“通过驻店带教，更能发现执行环节的问题。在专业辅导老师的带领下，我们不仅掌握了正确的活动执行方法，也提升了活动开展的效率和效果。”上汽斯柯达相关领导表示，未来专项精准辅导仍将持续开展，以帮助更多经销商规范活动开展方法，综合提升经销商服务营销能力，助力经销商服务产值及用户满意度的提升。

用户是一家企业最宝贵的财富，如何能在市场挑战下依然保有用户忠诚？唯有适时“改变”。上汽斯柯达通过指导各经销商“量体裁衣”，化被动为主动，通过用户生命周期理论及用户数据管理工具，深刻洞察到用户需求，从而赢得了用户的真心拥护。相信这一做法，值得各厂商及经销商同仁加以借鉴。