旅游目的地形象感知对网络口碑的影响※——以桂林为例

张晓飞 佘升翔 罗巧凤 陈 阳

(桂林理工大学管理学院，广西 桂林 541004)

旅游目的地形象感知对网络口碑的影响※
——以桂林为例

张晓飞 佘升翔 罗巧凤 陈 阳

(桂林理工大学管理学院，广西 桂林 541004)

以桂林为对象，通过在新浪微博上跟踪调查在线发表评论的游客，从旅游目的地形象感知的角度探讨网络口碑的驱动因素。研究发现，旅游目的地形象对于游客满意和口碑有着显著的影响，其中基础设施和服务对网络口碑的影响最强烈，其影响程度超过桂林旅游的核心属性“自然风光”。本研究确认了旅游目的地形象对网络口碑的影响作用，指出旅游目的地形象建设不可忽视非核心属性。

旅游目的地形象；网络口碑；桂林

“桂林山水甲天下”的美誉曾经风靡全国，这也是旅游目的地形象和旅游口碑完美结合的案例。但在消费者不断迭代、偏好不断升级、网络社区化的全民旅游时代，如今到访桂林的游客是否还会给出好评？他们对桂林旅游形象的认知如何影响他们在网络空间的口碑行为？

尽管旅游口碑在旅游决策过程中发挥重要作用，但早期旅游研究的文献主要集中于旅游基本原理、旅游经济学及旅游地理学，而从管理和营销的视角来分析旅游现象则更晚[1-5]。在微博等网络工具大行其道之前，虽然众多的旅游学者和商业人士意识到旅游口碑对旅游产品销售、旅游者购买意图的重要作用，但在正规的商业实践中并未将口碑营销作为一种必要的营销手段和营销工具加以重视，更多地侧重于正规的商业化的营销宣传和促销，如广告、事件等。

现有研究已经指出良好的目的地形象更容易使得旅游者满意，并刺激旅游者的行为，从而增加游客的重游行为和推荐意愿[6-9]。这些研究大多探讨游客的口碑意愿，而不是真实的口碑行为。此外，传统口碑研究关注的是现实中的口口相传，但随着网络的普及，网络口碑的影响力更为强大，其传播机理也可能不同于现实中的口碑行为。为此，本研究以到桂林旅游后并在新浪微博上发表相关评论的游客为对象，探讨桂林旅游目的地形象感知与网络口碑的关系，以期为旅游管理及营销者提供科学指导。

1 研究设计

1.1问卷内容

本研究的核心变量是外地游客对桂林旅游形象感知和网络口碑。在参考已有文献的基础上[10-14]，结合桂林旅游实际情况确定从自然形象、基础设施和服务三个方面反映桂林旅游形象。经过预调研和征求专家意见，最终确定了18个具体指标。其中自然形象是桂林旅游形象的核心属性，由4个项目构成。基础设施和服务是辅助属性。测量采用五级打分制，其中1为非常低于期望，2为比较低于期望，3为与期望基本一致，4为比较高于期望，5为非常高于期望。

本研究对网络口碑的测量依据游客在微博上的评论内容，通过3名独立的研究者对其口碑方向按照5级打分制进行打分，其中1表示强烈的负面口碑，5表示强烈的积极口碑，3表示中性口碑。所有问题都通过问卷星网站设计成网络问卷。

1.2调查过程

调研团队首先在新浪微博上搜索前一天来桂林旅游并发表相关评论的游客，然后请求其参与问卷调查。参与调查者将获得问卷星“让红包飞”功能提供的微信红包，以增加游客参与调查的意愿。通过持续三个多月的努力，最终获得227份有效答卷。

1.3样本特征

在受调查者中，大多数为男性(73.16%)，女性较少(26.84%)。其中只有少部分人曾来过桂林(27.21%)，其他都是初次来桂林(72.79%)。年龄在18～25岁的样本占据大多数，其次是年龄为26～30岁的样本，30岁以后的样本数逐渐减少，18岁以下和60岁以上的最少。在文化程度上，本科和大专学历的偏多(210人)，其次是中专和高中学历(33人)。在职业上，受调查者大多数是在读学生(26.47%)和民企人员(22.79%)。在出行方式上，多人自由行方式的人群相对其他两种多一点(35.29%)，其次是跟团游(33.46%)，然后是个人自由行(31.25%)。

2 实证结果

2.1描述统计

如表1所示，游客整体上对桂林旅游形象的评价较高，所有项目的评分都高于3。其中，对“自然形象”最为满意，其评分都接近4(比较高于期望)，这与桂林山水甲天下的社会形象一致。评分相对较低的是基础设施和服务方面，其中对“交通”的评价最低，只有3.38分。此外，游客对桂林城市面貌、旅游从业人员的服务质量和职业道德的评价相对较低。

表1 项目描述统计

2.2分析结果

单因素方差分析结果表明，第一次来桂林旅游的游客相比曾经来过的游客有更高的满意度(M第一次=3.93，M曾经来过=3.70，F=3.972，p=0.047)和更积极的口碑(M第一次=3.08，M曾经来过=4.82，F=5.001，p=0.026)。但是，性别、年龄、教育背景和职业这些人口特征变量对满意度和口碑都没有显著的影响，故不予展开讨论。

为了考察桂林旅游形象感知对满意度及口碑的影响，以满意度及口碑作为因变量对各形象维度进行回归分析，结果见表2。显然，桂林旅游形象的各个维度均对游客满意度和口碑有显著的影响。其中，基础设施对满意度(B=0.260)和口碑(B=0.286)的影响最大；其次是服务，并且明显高出自然形象对满意度(B=0.194)和口碑(B=0.116)的影响程度。这些结果说明，网络口碑最大的驱动因素在于游客对基础设施和服务两方面的感知，而不是桂林引以为自豪的山水风光。

表2 回归分析结果

3 结论与启示

本研究通过调查在微博上发表针对桂林旅游评论的游客，考察游客对桂林旅游形象的认知与网络口碑之间的关系。实证结果表明，游客对桂林旅游形象的认知及口碑总体上趋于积极，特别是第一次来桂林旅游的游客有着更高的满意度和口碑。但是，本研究发现桂林旅游的核心属性即自然风光并不是驱动网络口碑的最有力因素，而基础设施和服务这些辅助属性的影响力远大于自然风光。这反映游客除了欣赏桂林的山水美景，还非常在意旅游基础设施如交通、城市面貌，以及接受服务的质量，特别是从业人员(如导游、景区员工等)的服务水平和职业道德。通过分析游客的网络评论内容，有不少游客因为感觉受到欺诈、不公平对待和不礼貌服务而非常气愤，从而在微博上对桂林旅游做出负面评价，并建议别人不要来桂林旅游。这些负面评价无疑会对桂林旅游形象传播产生深远的不良影响，要想从源头上减少负面网络口碑，旅游管理者必须多管齐下，全方位提升影响桂林旅游形象的属性。

对于桂林而言，山水风光是得天独厚的自然遗产，也是桂林旅游目的地形象的核心属性，因此必须在加强保护的基础上有序开发。基础设施方面，改善交通条件是提高游客体验的重中之重，应该引起城市管理者的特别重视。桂林城市道路狭窄，景区之间的距离较远，如果出现堵车将浪费游客的时间，破坏游客的心情。因此，提高交通管理水平是最具操作性和可行性的措施，这方面可以向香港学习。此外，还可以针对旅游高峰期造成城市和城市景区交通拥堵，直达交通供不应求的现象采取措施。在旅游服务方面，目前全国都面临着类似的困境，即旅游从业人员在专业素养、道德素养、文化素养方面呈现良莠不齐的状态。必须加强景区管理和执法，严惩不法分子，杜绝欺诈行为，营造让游客放心、舒心、开心的旅游环境。此外，还应加强服务人员的培训，提高服务意识，加强旅游景区的标准化管理，提升服务承诺。

每个旅游目的地都有自己的核心优势，但是游客对旅游目的地形象的感知却是一个综合概念，包含核心属性和非核心辅助属性。如果非核心属性达不到游客期望将导致负面口碑，而移动互联网环境加速，加强了口碑传播的影响。因此，任何旅游目的地都必须重视基础设施和旅游服务质量，既要“扬长”，更要“补短”，才能通过游客正面的口碑传播打造、传播积极的旅游目的地形象，吸引更多的潜在游客。

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TheImpactofTourismDestinationImagePerceptiononInternetReputation——TakingGuilinasanExample

ZHANGXiaofeiSHEShengxiangLUOQiaofengCHENYang

(School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

This study investigates the driving factors of online reputation from the perspective of image perception through a follow-up survey on the visitors who gave comments on Sina micro-blog. The findings suggest that the image of tourism destinations has a significant impact on visitor satisfaction and their reputation, and that infrastructure and services have the strongest impact, which overwhelm natural scenery, the core attribute of Guilin. This study confirms the influence of the destination image on its online reputation, and points out that the non-core attribute cannot be neglected in the construction of tourism destination image.

tourism destination image; online reputation; Guilin

F592.7

A

2095-7211(2017)06-0070-03

本文为国家自然科学基金项目“风险决策的认知—情绪交互机制：整合框架效应和时间距离的实验研究”的阶段性研究成果，项目编号：71361004。

张晓飞(1996—)，女，河南周口人，桂林理工大学市场营销专业学生，主要从事消费者行为研究。

佘升翔(1981—)，男，湖南邵东人，管理学博士，桂林理工大学管理学院教授，主要从事消费者行为研究。

罗巧凤(1995—)，女，重庆江津人，桂林理工大学市场营销专业学生，主要从事消费者行为研究。