由京东、苏宁价格战看微博营销

王利婵

[摘要]2012年8月，京东商城与苏宁易购爆发价格战，吸引无数人眼球。价格战过程中两家企业充分利用微博进行“口水战”，吸引了大量关注，达到了为企业宣传造势的效果。文章以两家企业价格战为例，对微博营销进行分析，为企业更好地利用微博营销提供理论基础。

[关键词]微博营销；集群效益

一、微博及微博营销的概述

Web2.0时代发展至今，新型社会化媒体层出不穷。从网站、博客、即时聊天（IM）、社交网络（SNS）到现在的微博客（MicroBlog）。目前在中国以微博最为盛行。微博，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时发布最新动态信息以及分享、获取信息的平台。用户也可以浏览、回复或评论别人的博文。微博即微型博客，它和博客一样，都具有分享看法和意见、邀请大家讨论并告诉人们自己生活内容的目的。它允许我们选择去关注他人并且允许他人来关注我。随着微博用户的不断聚焦，微博用户数量以高达208.9%的增幅，呈现“爆发”式的增长。从2010年底的6311万爆发增长到目前2012年單只是新浪微博用户就已突破3亿大关！

微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众即粉丝都是潜在的营销对象。每个企业利用更新自己的微博向网友传播企业的产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新的内容就可以第一时间与大家交流，或者有大家感兴趣的话题一起进行讨论。这样就可以达到营销的效果，这样的方式就是由新兴的社会化媒体应运而生的微博营销。在中国，最早在新浪微博进行官方注册的是凡客诚品，在开播一个月的时间里就吸引了4000多名粉丝，凡客通过微博宣传自身产品，几乎每条微博都会引来粉丝围观并进行转发。随着微博用户的爆发式膨胀，越来越多的企业意识到微博作为一种新的营销工具，它的价值不可限量。“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。甚至有互联网专家断言，微博营销的时代已经到来。

二、微博营销的集群效益分析

微博具备的信息快速传播功能，粉丝量的大增，微博的转发，都会使每一条引起大众围观的微博在极短的时间内，得到最大程度的扩散。微博的这种短时间内聚集无数用户的能力就是微博的集群效应。微博作为新型社会化媒体，已经为广大群众所接受。微博，是具有个性化节点传播模式、碎片化信息传播内容和即时性发散传播链条的新型传播平台，不仅成为这个自媒体时代最受大众欢迎的信息分享平台之一，也为企业尤其是电商提供了商业灵感。下面，笔者就京东与苏宁的价格战为案例来简要说明微博营销。

（一）案例简介

京东与苏宁的价格战，究竟是如何在极短的时间内令众人皆知并自发围观，其具体过程到底是怎样的，让我们来回顾一下整个事件。整件事情始于京东的CEO刘强东在8月14日发出的一条微博，在这条微博发出之后，几乎每一个网友都作了浏览。刘强东在微博上表示，“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖一元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”。如此一来，经过裂变式的传播，这条微博传遍了网络营销平台的每一个角落。在24小时内，京东的微博粉丝剧增（微博粉丝是企业在网上的潜在营销对象）。大量关注京东各种产品的消息，让更多的网友能够接受京东，向他们灌输企业文化和良好的产品形象。京东的这场微博营销可真是叫人拍手称绝。

此时的苏宁易购势必不会让京东唱独角戏。苏宁易购副总裁李斌当即发表微博称，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。随后李斌在微博上进一步表示，“保持价格优势是我们对消费者的最基本的承诺。我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”至此，这两家电商企业在微博上隔空喊话已经达到最佳效果。这场微博口水战完全调动了网友的积极性，无数网友前呼后拥，纷纷说要在第二天观看史上最惨烈的价格战。另一边，当当网的CEO李国庆也不甘示弱，在京东刘强东和苏宁易购李斌微博全面开战以后，他发微博称：“当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！”

（二）通过案例分析，简述微博营销的集群效益

l、微博营销的成本低廉

从京东与苏宁的微博大战取得的成绩来看，若是采取传统的营销手段，一个广告动辄几千万的宣传费，效果远远没有微博营销好。就目前的微博营销而言，企业只需在微博平台完成注册，就可以免费地在微博上发布企业的产品信息，树立良好的企业形象。整个过程可以说是零成本。

2、微博的快速传播及高精准度

一条微博发布之后，如果是大家感兴趣的，就会在一瞬间被网友们散播到微博的任何一个角落。作为新型的社会化媒体，微博的传播速度之快令其它传统媒体望尘莫及。微博的高精准度是其另一大优点，企业有关产品的微博一旦发布，就会让其所有的粉丝第一时间关注到这条微博。企业官方微博的粉丝，都是对企业有着浓厚兴趣，密切注视企业动态的最活跃的潜在营销对象，让他们得到产品的第一手资料与促销信息，无疑是所有广告的最终目的，而微博营销可以直接达到这一目的。

3、微博营销的目标群体大、范围广

虽然现在微博营销并未成熟，但是根据中国人口基数大的国情，微博用户将呈爆发式增长。“微博营销之父”杜子建说过这样的话：“现在整个网民结构发生了深刻变化，神奇的是新浪微博，腾讯微博还以社交为中心，年龄层比较小，但新浪微博不一样。我的粉丝群里有一大群是正部级官员，当网民身份发生变化的时候，我们忽视这个媒体是错误的，这个媒体不再是单纯的媒体，而微博用什么词定义，微博不是社交平台，是由社区加需求的管道平台。”由此可见，微博这个平台的目标群体之大、范围之广了。

（三）微博营销的不足

虽然目前微博营销热如火，众多企业家注册了官方微博，利用微博进行营销、宣传，但是传统媒体有其固有的市场，依然在营销宣传上占有很大的份额。何况现在的微博营销体制并不完善，任何营销活动想要取得长久持续的成功，都不能脱离了系统性。可见，微博营销不可完全取代传统营销模式。企业完全可以将微博营销和传统媒体的营销进行整合，达到事半功倍的效果。如果企业可以根据自身优势，再借微博營销的优势，必然会对企业文化及产品形象的推广大有裨益。为此，笔者将对企业的微博营销策略进行探讨。

三、微博营销的策略探析

（一）为微博营销寻找精准顾客

对于微博营销来说，最大的障碍莫过于粉丝量少，与网友互动不起来，转发量少、被@次数少等问题。归根结底，企业必须找出真正的属于自己的顾客并发展属于自己的潜在营销对象。有些企业将粉丝数量作为微博营销成功与否的唯一的标准。现在微博上大量的网络水军看准这一点，出售大量粉丝，作为自己的营生。可是这样买来的粉丝，绝大多数都是僵尸粉，不会转发，不会与企业互动。这样的粉丝绝对不是企业的潜在顾客，企业也一定要用心寻找精准顾客，微博营销才会有效果。

（二）微博营销专门人才的培养

目前为止新浪这一家的微博用户已经超3亿。我们看看在中国这13亿人当中的社会密度，一旦达到5亿，说明你身边3个人有一半是在玩微博的。现在是短消息和碎片化的时代，已经改变了的不仅仅是我们的阅读方式，更改变了我们的思维方式。虽然在中国，微博营销尚未成熟，但是微博营销的巨大潜力是每个人都可以预见的。运营社会化媒体是需要专门的知识和技能的，在中国企业的微博营销专门人才相当匮乏。一篇博文要求不超过140个字，其实际的撰写难度非常大，既要包括企业想要表达的信息，还得小心谨慎所写博文不要有负面的信息，这确实是专门的人才才能处理的问题。

（三）成功的营销必须去除广告的痕迹

企业官方微博处于广大的网络用户中，就必须要“说人话”。仅仅在微博上说明企业的性质、文化、产品信息，相比较而言，没有人会愿意看枯燥的文字信息，这样的微博想要达到营销效果也必然是不可能的。那么，微博营销究竟应该怎么做？这里有个4I原则：Interesting，趣味性原则，将博文趣味化；Interests，利益原则，微博应该是有营养的，不能是消极狭隘的；Interaction，互动原则，与用户建立情感，互动使微博得到广泛传播；Individuality，个性原则，没有自我的企业，并不会吸引更多的顾客。企业想要做好微博营销，遵循4I原则可能是最好的选择。