家乐福的“快”与“慢”

何辉

核心提示：知己知彼，百战不殆。当下家乐福更应该将“知己”作为重点——多从自己身上寻求突破。

9月8日，家乐福宣布，将启动华中物流中心扩建工程。

该物流中心位于武汉，于2015年建成使用，是家乐福在中国的六大物流中心之一，辐射湖北、安徽、河南、湖南、江西等中部五省。

仅隔两年，家乐福决定扩建华中物流中心，显示了家乐福正在加快转型的步伐。因为扩建物流中心，并非仅仅为了提升家乐福目前在上述五省32家门店的配送效率，还在为未来便利店和电商业务做准备。

家乐福是最早一批进入中国大陆市场的外资零售商。近年来，中国实体经济面临较大压力，以实体零售业为主的家乐福，其业绩也出现了下滑。

家乐福2016年财报显示，集团实现净利润7.46亿欧元，较上年大跌24%。尽管一次性的税务调整是造成利润大跌的主要原因，但除去这一因素，家乐福净利润跌幅仍达7.4%。其中，家乐福2016年在亚洲亏损约5800万欧元。

就此，家乐福湖北区总经理郭耐安也坦言：“近几年，消费者的消费观念发生了很大变化，但家乐福的发展没能完全跟上消费者的步伐，转型的确慢了些。”

与此同时，几乎所有的实体零售都在寻求变革，以吸引更多消费者的青睐。

家乐福也不例外。郭耐安对《支点》记者表示，从2015年起，家乐福中国已加大了改革力度，也加快了转型步伐，相信在不久的将来，湖北的消费者能看到面貌一新、业态与以前不一样的家乐福。

曾经火爆的大卖场

成立于1959年的家乐福，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商、世界第二大国际化零售连锁集团。

1995年，家乐福将大卖场业态引入中国。1998年，家乐福在武汉的第一家店开业，引发轰动。因为当时的武汉零售业，除了大商场就是小商店，家乐福这种平价、可自由选择、还带生鲜食品的大型超市，对市民来说是个新鲜事物。

“我清楚地记得，家乐福在武汉开业的那阵子，店里的付款处总是排着很长的队。几乎每个第一次去家乐福的人，都会拿一条法式长棍面包出来。”说起近20年前的场景，在武汉一家外资企业工作的张若琳至今仍记忆犹新，“就连大学里教市场营销课的老师，都忍不住给我们讲解了家乐福的营销模式。”

之后，家乐福在湖北继续扩张，接连在武汉开出9家大卖场，2015年在襄阳市也开设了门店。截至目前，家乐福在湖北拥有10家门店，全都是大卖场业态。

早年，大卖场的持续火爆，引得众多商家投身其中。在武汉，本土的中百、武商相继推出了中百仓储、武商量贩等大卖场业态，凭借地利优势迅速在武汉跑马圈地，再加之沃尔玛、大润发、易初莲花、新一佳等公司入驻，一时间大卖场在武汉遍地开花。

市场竞争总是残酷的。近年来，不少外地品牌大卖场在武汉生存得越来越困难，要么接连关店，要么勉强坚守，甚至撤出武汉市场，就连中百仓储、武商量贩等本土巨头，其业绩也出现下滑。比如，中百集团财报显示，2015年拥有中百仓储门店245家，2016年为184家。

“大卖场还将继续开下去”

有人认为，曾引领全球零售市场的大卖场模式正在被淘汰。

家乐福显然不认可这种观点。

“家乐福还将继续推行大卖场模式，开店计划不会因市场环境改变而改变，还将继续开下去。”郭耐安很严肃地向《支点》记者表示。不过，他同时也强调，家乐福在湖北开新店的前提，是要找到合适的位置，特别是要有稳定的顾客群。

在这一点上，同样以大卖场为主营业务的沃尔玛也表述了同样的观点。沃尔玛湖北相关负责人对《支点》记者表示，到目前为止，公司发展的重心仍是大卖场。

尽管沃尔玛表示看好大卖场模式，但在8月初，沃尔玛在武汉推出了全国第一家紧凑型大卖场——租赁面积与商品品类都只有原来的一半左右。沃尔玛相关负责人表示，紧凑型大卖场将成为未来沃尔玛在中国布局的一个重要业态。

把“大”做“小”，似乎成为一种趋势。2016年，武汉中百集团与日本罗森公司合作的中百罗森便利店，正在武汉快速扩张——便利店有望成为中百集团新的增长引擎。

家乐福也在做“小”。2014年，家乐福在中国推出了自己的便利店——“Easy家乐福”，但形态有些特别，面积介于普通便利店与紧凑型大卖场之间。

家乐福将“Easy家乐福”定位为“商品数远超普通便利店的便利超市”，门店经营面积标准是250平方米左右，相当于3个普通便利店的大小，提供的商品品类在4000-5000种，主营食品和部分生活必需品，包括生鲜果蔬、米面油、日化用品等，同时兼具普通便利店功能，提供微信照片打印、现磨咖啡饮品、吧台式桌椅以及充电电源等服务。

2014年11月，“Easy家乐福”的首家门店在上海闵行龙柏新村开业，截至目前在上海已开出32家门店。今年6月，“Easy家乐福”首次走出上海，在无锡开了一家新店。

“目前，家乐福湖北已将便利店纳入未来的计划，可能不久后就会与顾客见面。”郭耐安透露，武汉将会是“Easy家乐福”下一批进驻的城市。

尽管这值得期待，但在便利店业态的拓展上，家乐福依旧延续了它一贯的风格——慢。

约3年时间开出30家店的速度，与当前正在快速扩张的各品牌便利店相比，显得慢了好几拍。比如，2014年进驻武汉的Today今天，截至今年4月底，在武汉已开了190多家店；2016年5月26日在武汉开第一家店的中百罗森，到今年6月底已拥有116家店。

既做“小”也做“大”

在转型的道路上，家乐福的探索不仅仅在于做“小”，他们还在想办法把“大”做得“更大”。

这种策略称之为“超级大卖场计划”。郭耐安表示，近年来，武汉新建了多家大型商业综合体，深受消费者喜欢，“如果有合适的位置及商业环境，家乐福也会推出超级大卖场，卖场內会配备电影院、餐馆等设施，即自持物业的购物中心。”

2015年11月，家乐福在中国的第一家购物中心在北京望京地区开业。与以往门店不同，这家店的建筑面积超过7万平方米，引入了优衣库、鹿港小镇、迪卡侬等80余家餐饮、服装、母婴等方面的商铺。家乐福大卖场是购物中心的主力店。

购物中心会是家乐福未来的主营业态吗？郭耐安没有正面回应，但他表示，对家乐福而言，无论是继续保持大卖场的业态，还是拓展便利店或转型为超级大卖场，主要取决于如何更好地服务顾客。

郭耐安继续举例，就算是传统的大卖场，也要根据消费者的需求变化而不断升级。比如，有些门店，会增加食品、生鲜的品类，减少非食品类商品，甚至还会推出“随卖随吃”服务，即在超市购买的生鲜产品当场就可加工成即食食品。

除了在实体业态抓“大”做“小”之外，在互联网时代，家乐福也没有放弃线上渠道。

2015年，也就是在进入中国20周年之际，家乐福开始在中国推出网上商城——顾客在商城下单后，由家乐福根据用户地址选择最近的门店配送。

但是，顾客为什么要到家乐福的网上商城去购买，而不直接在天猫、京东上购买呢？郭耐安的回答是，跟其他电商平台相比，家乐福网上商城主要提供的是进口及自营品牌商品，这些商品在其他平台是很难见到的。

打开家乐福网上商城，首页上“法国之光”“红酒庄园”的标签非常明显——这里主要销售来自法国的产品。

不过，尽管家乐福开通了网上商城，但短期内电商仍不是家乐福的业务重心。

“從趋势来看，电商肯定是新的潮流。但实际上，电商业务应是卖场服务的延伸与拓展，为顾客提供更多便利。”郭耐安多次强调，家乐福非常重视实体经营，特别是食品与生鲜，这能带给顾客更好的体验及愉悦感。“试想一下，在卖场里捧着香醇的咖啡与朋友闲聊的感觉，是线上无法提供的。哪怕是店员一句简短的问候，也与线上叫‘亲的感觉完全不同。我相信，时间长了，零售依旧会回归到实体业务上来，因为实体能提供各种感观体验上的服务。”

“事实上，家乐福会推出哪种业态并不是最重要的，重要的是消费者喜欢家乐福的品牌。”郭耐安说，每种业态都有它的发展和生存空间，从来没有哪一种业态会永远占主导地位或者完全消失。只要消费者爱上了这个品牌，不论是大卖场、便利店，还是超级大卖场、电商，都会拥有无数粉丝，“但对商家来说，无论哪种业态，都必须不断创新，用更好的服务满足消费者的需求。”

“快”与“慢”之争

然而，“创新”也是家乐福最受争议的地方。

不论是便利店还是网上商城，或是购物中心，家乐福在中国的变革基本上是从2015年左右才开始发力的。在此之前，家乐福并无太大动作，这在一定程度上影响了它在中国的业绩。

2010年，在中国连锁经营协会发布的“中国连锁百强榜”中，家乐福位列第7；到2013年，位次下滑到第10名；2014年-2016年，家乐福退出十强，一直维持在第11名的位置。

对于家乐福的转型之路，业内也有两种截然不同的评价：一种评价认为转型太晚，很多业态已是红海市场；另一种评价则认为，有了先发探路者的经验与教训，后发未必不是好事。

“我们必须承认，近年来家乐福在湖北的发展确实慢了些，这和湖北市场竞争日益激烈和趋于饱和的大卖场业态有很大关系。”郭耐安说，作为一家大型跨国公司，在作出一项重大决策时，不可能像一些小公司那样不断试错，“我们必须考虑到发展的可持续性”。

好在，家乐福已意识到这个问题，正在加大转型的力度。在回答《支点》记者提出的“给家乐福湖北的表现打多少分”的问题时，郭耐安想了好一会儿，才说：“家乐福落地湖北快20年了。头一个10年，我认为可以打90分，因为各项业务发展得比较快，大卖场模式还引领了武汉商业；另一个10年，因各种原因发展得慢了些，可以打85分吧。我期望，随着我们不断加大改革力度，未来家乐福的得分会更高一些。”

在郭耐安办公桌背后的墙上，挂着一幅特制的武汉地图，上面标满了各个商家在武汉的分布图，既包括大卖场，也包括商业综合体。在这幅地图中，家乐福“圈占”的市场不算太大。

“中国有句古话，叫作‘知己知彼，百战不殆。”看到记者注意到这幅地图，郭耐安笑着解释。但从目前的情况来看，当下家乐福更应该将“知己”作为重点——多从自己身上寻求突破。（支点杂志2017年10月刊）