休闲农业旅游绿色发展路径

摘要：休闲农业旅游绿色发展是一种彰显生态文明和社会公正的全新发展理念、发展方式与发展战略，本质是以旅游利益相关者幸福感提升为核心的农业旅游活动，与自然生态、经济社会、农耕文明等全面科学发展。休闲农业旅游应成为旅游业绿色化的重要组成部分。河南省洛阳市休闲农业旅游发展迅猛，但其绿色发展还存在旅游体验品质不高、旅游活动同质化倾向明显、品牌农业旅游产品严重缺乏等问题。洛阳市休闲农业旅游要实现绿色发展，须要走品牌拓展、差异竞争、融合发展、品质取胜、绿色开发之路。

关键词：休闲农业；善行旅游；绿色发展；河南洛阳；生态文明

中图分类号： F590.3文献标志码： A文章编号：1002-1302（2017）17-0301-04

2015年3月24日中共中央政治局会议审议通过《关于加快推进生态文明建设的意见》，首次提出“绿色化”概念，并将其与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列，由此“新四化”全面升级为“新五化”。绿色化已成为新常态下经济发展的新任务、推进生态文明建设的新要求。十八届五中全会通过“十三五规划”，首次提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，提出了实现绿色发展的新目标，也指明了行动路线图，向世界作出坚持绿色发展的庄严承诺。发展休闲农业是中国经济社会发展的现实需要[1]，休闲农业旅游点一般位于城郊或乡村地区，环境相对较好，绿色化基础较扎实，无疑应成为旅游业绿色化的重要组成部分。因此，探讨休闲农业旅游绿色发展成为旅游研究的又一个重要课题。纵观现有相关文献，学者们主要集中于休闲农业旅游规划、市场特征、发展模式、影响因素、发展策略个案研究等。针对休闲农业旅游绿色发展专题研究较少，更多的是在上述研究中有所涉及。而专门针对洛阳市休闲农业旅游的研究成果并不多，或是总体论述洛阳市发展休闲农业旅游的发展策略、前景[2-4]，或是针对采摘等每一类型农业旅游项目进行论述[5-6]，或是个案休闲农业园区的规划设计[7-8]，本研究以洛阳市为实例，探讨休闲农业旅游绿色发展路径，从而为洛阳市休闲农业旅游绿色发展提供理论参考。洛阳市休闲农业旅游源于1983年洛阳市政府开创的以观赏牡丹花为主要旅游活动内容的牡丹花会，成为全国较早开展休闲农业旅游的城市。牡丹花会所带来的巨大经济、社会效益和对城市风貌改善与生态环境优化的巨大影响极大地推动了洛阳休闲农业与乡村旅游的发展。截至目前，洛阳市休闲农业项目总数达3 451个，其中休闲农业园区251个，休闲农庄94个，农家乐3 106家，年接待游客900万人次，安排就业人数9.8万名，年收入28.5亿元，初步形成了“季季有亮点，全年有景致”的农业休闲度假新格局[9]。随着生态文明与美丽中国建设深入推进和河南省四大国家战略规划全面实施，作为知名古都、休闲城市、全国农业大市、全国循环农业示范市、国家休闲农业和乡村旅游示范市、中欧低碳生态城市合作项目综合试点城市，洛阳市休闲农业旅游产业更将充满无限发展空间和潜力。在此背景下研究洛阳市休闲农业旅游绿色发展，对促进洛阳全域旅游建设和旅游供给侧改革具有重要意义。

1休闲农业旅游绿色发展内涵与本质要求

绿色发展既要发展，又要绿色，强调经济发展与环境保护、资源节约和人类自身的全面科学发展，“绿色发展以积累绿色财富和增加人类绿色福利为根本目标，以实现人与人之间和谐、人与自然之间和谐为根本宗旨”[10]。旅游业绿色发展是关注幸福提升的一种发展理念和战略思维，奉行以人为本、生态至上和全面发展的新的价值观与发展观，要使旅游业真正成为美丽产业、民生产业、幸福产业、和谐产业。因此，休闲农业旅游绿色发展是一种彰显生态文明和社会公正的全新发展理念、发展方式与发展战略。休闲农业旅游绿色发展既要发展农业、确保国家粮食安全，又要留住绿水青山、展现田园风光与乡土文化；既要滿足游客观光休闲与度假需求，提高游客旅游幸福感，又要富裕农民，提高农民等相关利益群体幸福感。其本质是以旅游利益相关者幸福感提升为核心的农业旅游活动与自然生态、经济社会、农耕文明等的全面科学发展。

2洛阳市休闲农业旅游绿色发展现状与问题分析

悠久的历史文化、农耕文明、民俗风情和优越的地理条件为洛阳市发展休闲农业旅游创造了卓越条件。在休闲度假逐步成为人们生活重要组成部分的背景下，洛阳各地因势利导“内生式”开发出了一大批休闲农业旅游产品。近几年在新型农业现代化、城镇化等带动下，休闲农业旅游产品更是遍地开花。这种“发展的过程由本地控制，发展的选择由本地决定，发展的利益保留在本地”的内生式发展理论模式[11]，在休闲农业旅游发展初级阶段的确发挥了重要作用，极大地促进了洛阳休闲农业旅游的发展，培育了一批具有一定规模的休闲农业旅游园区。但随之市场竞争也越来越激烈，在休闲农业旅游市场规模难以迅速拓展的市场环境下，内生式发展行动主体们因在发展理念、视野和理论模式等方面存在缺陷，难以作出科学性、前瞻性的决策。相反，注重短期经济效益、互相模仿大行其道，与绿色发展背道而驰，不知不觉陷入“先污染后治理”的传统发展道路。因此，洛阳市休闲农业旅游发展也就不可避免地面临越来越多的问题和困境，即使一些看起来红红火火的休闲农业旅游园区也逐步暴露出制约其绿色发展的问题。

2.1休闲农业旅游产品类型多样，但旅游体验品质不高

洛阳市休闲农业旅游产品类型多样，已经形成了果蔬采摘系列，如西工区红山乡樱桃节、洛宁县上戈苹果节、孟津县常袋红提节、李楼蔬菜采摘节等；花卉观赏系列，如牡丹公园、郁金香公园、薰衣草公园、国豫花博园、孟津县荷花节、汝阳西泰山杜鹃花节等；农业科技系列，如中国银杏嘉年华、惠林园农业示范园区、金土地科技示范园等；渔业休闲系列，如宜阳盛世祥龙度假村、狮子庙镇高山渔村、陆浑水库休闲旅游度假区、沿黄渔业休闲垂钓带；农家休闲系列，如金禾农业“幸福农场”、汝阳大虎岭农业公园。但多数休闲农业旅游点的旅游服务较单一，旅游功能弱化。不少休闲农业旅游点连基本的旅游6个要素都不齐全，旅游活动只是处于附庸地位。如在许多以果蔬采摘为主体旅游产品的旅游园区，游客想喝水都没地方买，只能靠自带水；自带的随身用品也不能寄存，只能1人看管1人采摘，采摘的水果甚至没地方清洗，更没有休息的地方，许多游客只能铺上报纸席地而坐，结果是满地垃圾，对生态环境造成极大的负面影响。营销大师科特勒明确提出，消费者购买产品往往是购买一个整体产品，旅游者参加休闲农业旅游也是购买一个整体产品，因此即使果蔬采摘这一核心产品吸引人，但由于其他旅游配套服务的缺失，也会极大地影响游客的满意度和重游率，进而影响其可持续发展。endprint

2.2休闲农业旅游活动形式多样，但同质化倾向较明显

纵观洛阳市政府部门近几年牵头制作的《洛阳市休闲农业导游图2013、2014、2015版》中成规模、上档次、接待能力强的休闲农庄可以发现，洛阳市休闲农业旅游活动形式多样，有观光游览型活动，如赏花活动、欣赏农村风情、观看民风民俗节目表演等；也有参与体验型活动，如果蔬采摘、垂钓休闲、体育健身和让游客参与节目表演；也有教育学习型活动，如书画交流、红酒品鉴、开心农场；也有餐饮住宿型活动，如吃农家饭、住窑洞、购农特产品；还有深度体验型活动，如体验农作物种植、水果嫁接等农事活动。但多数休闲农业旅游点旅游活动特色不明显，互相模仿、互相借鉴、重复开发较突出。如在10个精品休闲园区中，以葡萄或红提采摘为特色的就有孟津常袋琦梦红提庄园、洛阳龙阳葡萄文化主题公园、洛阳双赢高科红提生态园、洛阳洋丰果业生态园等4个，另外还有洛阳成富源高龙葡萄观光园、洛阳春华秋实农博园、堰师唐僧寺紫玉葡萄庄园、堰师通峰农业观光园、堰师候氏镇谐元度假村等。这些休闲农业旅游园区所开展的旅游活动大同小异，缺乏个性化色彩，甚至是在园区风貌、功能分区、娱乐设置等方面都比较趋同。多数都是以葡萄采摘为主要特色，不同的只是旅游活动类型的数量，如有些增加了一些葡萄酒品尝和红酒主题餐厅等，有些增加了特色餐饮和垂钓等休闲活动项目，有些增加了其他水果采摘等。并没有形成主题创意鲜明、活动特色突出、旅游服务完善的休闲农业旅游景区。

2.3休闲农业旅游项目多而广，但品牌产品严重缺乏

洛阳市近几年休闲农业旅游项目剧增，根据《洛阳市休闲农业导游图2015版》，洛阳市农业局为市民精心推荐了68个山水田园，其中35个是市区短途休闲农业景点，相比2014年新增了19个休闲农业园区，并推出六大休闲农业精品线路。但真正规模较大、市场知名度较高、社会影响力较大的品牌休闲农业旅游点很少，且这些休闲农业旅游点空间分布较分散，彼此缺乏互动和整合，没有形成较成熟、市场认知度较高的品牌休闲农业旅游线路。另外，许多休闲农业旅游点由于规模较小等原因，农产品品种较单一，受农产品季节性生产特点影响，适宜旅游时间过短，如诸多葡萄采摘项目，采摘节过后，园区就冷冷清清，基本无人来游。产品开发欲望强，却忽略产品品牌塑造，这样的产品开发观念与经营理念显然在市场竞争中日趋激烈，休闲农业旅游消费者越趋成熟的环境下是行不通的。重视品牌打造和运作是休闲农业旅游项目可持续发展的必然选择，被评为国家休闲农业与乡村旅游示范点的中国银杏嘉年华在这方面表现突出。一方面名称不统一，存在“中国银杏嘉年华”“洛阳银杏嘉年华生态农业开发有限公司”“洛阳银杏嘉年华生态园”“洛阳银杏仙庄生态公园”“银杏山庄”等诸多名称并存的混乱状态[12]；另一方面品牌内涵建设不足，所谓的银杏生态餐饮实质就是烤全羊，所谓的银杏养生温泉和别的温泉项目大同小异，开发出来的特色窑洞宾馆、木屋别墅、开心农场等都没有充分体现银杏这一主题，这势必会影响其可持续发展。

2.4旅游产品开发热情高，但专业人才与服务机构严重缺乏

在国家有关政策的推动下，洛阳市发展休闲农业旅游的热情很高，但许多旅游点经营管理人员和服务人员多数为当地农民，他们本身的文化水平相对较低，且又缺乏系统专业的培训，对“新五化”的理解也不深入，因此，缺乏绿色思维和智慧手段，经营管理粗放，旅游服务水平较低。专业旅游人才由于工作环境等原因不愿意到这些地方工作，也没有形成专门的休闲农业与乡村旅游研究、规划、营销策划、培训等服务机构。这在一定程度上影响洛阳市休闲农业旅游绿色开发水平和创新能力，如绿色文化氛围不浓、发展规划没有体现生态化与差异化、旅游产品生态性不强、经营管理较粗放、绿色消费引导不足等问题突出。

2.5旅游资源条件较好，但“小弱散低”状况突出

从生态文明视角审视，可以发现洛阳市休闲农业旅游资源条件较好，但由投资主体众多等原因引起的规模小、实力弱、分布散、产业附加值低下、综合带动效应偏低的状况表现突出。缺乏大型休闲农业旅游集团、旅游集聚区等，这种一哄而上和“小弱散低”的发展格局很容易带来环境的污染和资源的浪费。

3洛阳市休闲农业旅游绿色发展路径选择

综上分析，笔者所在课题组认为洛阳市休闲农业旅游要实现绿色发展，须要走品牌拓展、差异竞争、融合发展、品质取胜、绿色开发之路。

3.1要塑造品牌——走品牌拓展之路

休闲农业旅游绿色发展应充分发挥政府的引导作用，借助已经成立的洛阳市休闲农业旅游协会引导打造洛阳休闲农业旅游整体品牌，全面叫响洛阳休闲农业旅游品牌。笔者所在课题组将该品牌命名为“悠哉洛阳农业游”，可以考虑通过空间集聚和特色组合培育一批体现洛阳农业风貌、特色鲜明的休闲农业旅游集聚区或旅游带，借助双重驱动机制促进产业升级和价值链提升[13]，并将其塑造成若干区域品牌作为支撑，同时按照“一地一景”思路打造一批风格迥异的品牌休闲农业旅游示范点，在此基础上，根据游客需求和特色体验，精心设计几条精品休闲农业旅游线路，最终形成整体品牌+区域品牌+产品品牌的全新品牌体系。另外，为了加强产品宣传力度和市场影响力，除了开发品牌产品外，还可以建立新媒体宣传推广平台，通过创意营销策略提高休闲农業“集客力”[14]。如建立洛阳休闲农业与乡村旅游网，举办洛阳休闲农业与乡村旅游博览会，在博览会期间除了展示洛阳市的休闲农业与乡村旅游产品，还可以举办旅游论坛、经贸洽谈等专项活动，争取逐步形成并完善继“栾川模式”之后的又一成功经验，即洛阳休闲农业旅游发展模式，推动洛阳全国休闲农业与乡村旅游示范市建设。

3.2要深度细分——走差异竞争之路

洛阳市现有农业旅游项目须要凝练特色，专注于某一细分市场，在对客源市场细分的基础上实施差异化战略[15]，争取培育成为品牌农业旅游示范点。新开发项目在选址方面最好能相对集中，在定位方面最好能形成差异互为补充，逐步形成集聚区或旅游带，实现集聚区或旅游带内一年四季都能开展的休闲农业旅游活动。根据洛阳休闲农业旅游发展现状和资源特色，笔者所在课题组认为洛阳可以科学规划、重点开发建设“四区三带和六类”，即4个旅游集聚区、3个旅游带、6类示范点。龙门西山休闲农业旅游集聚区建议逐步形成以“果园+山居+温泉度假”为突出特色，洛阳西郊休闲农业旅游集聚区建议逐步形成以“庄园+村居+农村娱乐嘉年华”为突出特色，洛阳东郊休闲农业旅游集聚区建议逐步形成以“菜园+牡丹+农耕文明”为突出特色，伏牛山地休闲农业旅游集聚区建议逐步形成以“森林氧吧+山地家禽+高山度假”为突出特色，黄河沿岸休闲农业旅游带建议逐步形成以“水景绿岛+窑洞湖居+渔业休闲”为突出特色，伊河沿岸休闲农业旅游带建议逐步形成以“农业科技+户外拓展+水体休闲”为突出特色，洛河沿岸休闲农业旅游带建议逐步形成以“民俗风情+牡丹+有氧运动”为突出特色。在果蔬采摘、花卉观赏等六大类农业旅游示范点方面，建议每一类型都培养几个在某一方面在洛阳市、河南省甚至全国品种最齐全、规模最大、文化氛围最浓厚的特色品牌农业旅游示范点。endprint

3.3要资源整合——走融合发展之路

产业融合程度是判断一个国家经济发展强度、发达程度的重要标志[16]，洛阳市休闲农业旅游绿色发展要特别注重资源整合，这种整合包括各类农业资源整合、农业资源和旅游6个要素整合、各类休闲农业旅游项目或示范点整合、农业旅游与其他类型旅游整合等4个层次的整合。以上述建议培育的龙门西山休闲农业旅游集聚区为例，在各类农业资源整合方面，各旅游园区可以围绕主体特色，借鉴典型循环农业发展模式[17]，发挥各自优势，突出开发出某一类或几类果园，如桃园、梨园、草莓园、银杏园等，通过这种整合形成该集聚区内游客一年四季可以种植果树、观赏果花、采摘果实、体验水果深加工等。其他特色资源也按照此思路整合起来，逐步实现由零散、阶段性的农业采摘观光旅游向观光、采摘、休闲度假于一身的特色休闲农业旅游综合体，即集聚区。在农业资源和旅游6个要素整合方面，各园区要考虑到可游憩性，农业资源开发要与吃、住、行、游、购、娱充分结合，实现由单一旅游产品开发向旅游综合体转变，并且在集聚区内能够实现农业资源开发和旅游6个要素建设的统一规划、合理分区，促进资源共享和高效使用。在各类休闲农业旅游项目或示范点整合方面，可以积极推动其在人才、技术、管理、营销策划、产品开发与规划等方面进行深度合作，形成“1+1﹥2”规模效应和品牌优势等。在农业旅游与其他类型旅游整合方面，集聚区要与龙门石窟景区、周边景区进行有机组合，形成特色旅游线路或更大范围的旅游产业集聚区；也可与农产品深加工旅游、会展旅游等进行创造性融合，形成功能更为强大的旅游集聚区。

3.4要精益求精——走品质取胜之路

休闲农业旅游园区在活动项目设计与开发、旅游综合服务等方面要精益求精、精雕细琢，全面提升产品品质和服务质量，充分彰显园区特色形象，走品质取胜之路。如在水果采摘区，可以设立临时性的旅游综合服务亭，提供行李寄存、水果清洗、餐饮、摄影摄像等服务。考虑到集聚区空间范围相对较广，可以在区内提供绿色交通、路边定点服务区、便利公共厕所。集聚区应充分发挥当地村民力量，设计一些参与性较强的特色农家活动，并统一着装、进行服务礼仪与技能培训等。在集聚区道路设计方面既能取法自然又能通畅便利，垃圾桶与公共厕所位置选择合理、造型体现乡土特色。集聚区还应遵循全域旅游发展理念，充分发挥外部专家力量，既要精心设计园区景观表征，又要做好园区外部环境优化，实现景点景区内外一体化，做到“人人是旅游形象，处处是旅游环境”[18]。总之，产品处处体现原真性、处处精雕细琢，能为游客充分享受农业旅游乐趣进行整体设计、整体开发与创新。

3.5要绿色运作——走绿色开发之路

洛阳市休闲农业旅游绿色发展要依赖于相关利益者的共同作为，政府要有绿色担当，企业和媒体要有绿色责任，农民和游客要有绿色义务，其他社会组织与群体要有绿色热情。总体要形成政府引导、企业推动、媒体宣传、农民响应、游客支持和社群参与的绿色发展运作体系。政府部门要在发展休闲农业旅游过程中通过执政理念的绿色化、绩效考核的绿色化、政策法规的绿色化等大力实施绿色新政[19]，着力提升居民幸福感。企业层面要积极实施绿色再造，各休闲农业园、农家乐、农家宾馆等从事休闲农业旅游经营与服务的企业要在组织架构、企业经营、产品开发、产业链拓展、集团发展、战略合作等方面实施绿色再造战略。新闻媒体机构要充分发挥舆论导向作用，倡导善行旅游。农民不仅是休闲农业旅游开发、经营、服务的主体，更是利益的主体和享受绿色发展成果的主体；游客是享受者、体验者，旅游环境与其旅游体验质量密切相关。休闲农业旅游绿色发展需要农民和旅游者提升生态素养，进行绿色洗礼。如强化农民绿色发展的主体意识与参与意识，加强农民生态教育培训，完善生态环保教育解说系统。各类社会组织与群体如学校、NGO、俱乐部等要积极研究绿色旅游、倡导绿色旅游，并以实际行动参与绿色旅游。如洛阳师范学院于2016年举办了“善行旅游·洛阳论坛”[20]，旨在推动“善行旅游”理念在河南省及全国的传播与推广，为河南省旅游业的持续稳定发展献计献策。社群的绿色热情无疑会极大推动洛阳市休闲农业旅游的绿色发展。

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