新媒体意识形态对外传播运行机制与美国对华民主输出

文/刘恩东

新媒体意识形态对外传播运行机制与美国对华民主输出

文/刘恩东

新媒体成为美国民主输出的新工具和新途径

网络空间及网络文化领域已成为美国等西方发达资本主义国家推行网络帝国主义，进行意识形态斗争的主战场，以意识形态为主体的美国民主输出也进入了“新时代”。美国是互联网和Web2.0等新媒体技术的发源地，美国凭借其在经济、技术及信息传播体系话语主导权上的优势，率先认识、提出并利用新媒体进行意识形态渗透，开展网络公共外交，实施美国的民主输出战略。美国政府也充分认识到互联网等新媒体强大的政治渗透性和潜在影响力，以及其对美国奠定国际领导地位的重要作用。因此，美国把新媒体作为推进“民主”“自由”“人权”和价值观，扩展美国意识形态，强化美国软实力建设，实现美国“21世纪治国方略”和霸权战略的新工具和新途径。

美国新媒体民主输出的运作机制

树立并鼓吹互联网自由的政治理念。2001年，兰德公司在《美国信息新战略：思想战的兴起》中强调要维护互联网传播内容的政治性，在全球互联网领域中传播美国价值观念，使美国的思想、观念、行为准则和道德标准成为互联网主导思想。时任国务卿希拉里关于互联网自由共有三次讲话。一是希拉里于2010年1月在美国新闻博物馆发表的演讲，宣称美国已经将不受限制的互联网访问作为美国外交政策的一个优先选项。这次演讲是美国互联网自由的先声。二是2011年2月希拉里在乔治·华盛顿大学发表的演讲，重申并呼吁世界各国接受互联网自由的理念。美国网络外交的目标，就是主导网络空间，建立符合美国利益、为美国服务的网络外交准则。这个演讲是美国互联网自由政治理念的进一步深化。三是希拉里在2011年2月在华盛顿大学发表的题为“互联网的是与非： 网络世界的选择与挑战”有关互联网自由的第二次政策演讲，提出了“新克林顿主义”，并将网络外交正式纳入美国外交政策框架。其本质是打破地理空间的界限，在互联网世界进一步延伸其核心意识形态。在互联网自由的政治理念基础上，美国制定了《网络空间国际战略》，将“互联网自由”正式政策化。该报告明确提出要建立世界范围内的网络自由。为了表明美国对他国监管监控互联网自由行为持坚决反对态度，美国还将保护人权与互联网自由相联系，美国国务院也将维护网络自由正式列入2006年《国别人权报告》之中。美国单方界定“互联网自由”的内涵，树立互联网自由的“国际理念”及政策制定，借助强调网络空间的“全球公域”属性，积极推行“多利益攸关方”治理模式，将美国的民主、自由、人权进一步扩张、延伸到互联网等新媒体领域，为其意识形态推广和民主输出、以网络“单边主义”干涉他国内政披上了合法化外衣。这意味着美国政府对互联网的应用定位从单纯的技术领先、垄断和控制的层面跨越到政治层面，网络自由也因此成为美国的一种政治手段与意识形态输出工具。

确定以美国国家利益为核心，以强化巧实力为重点，以推进美国意识形态和普世价值观为目标，以演化和影响国际社会、他国民众思想和行动程度为衡量标准的基本原则。在互联网时代，美国将其互联网信息优势和主导世界秩序、美国国家利益与外交、软实力、民主自由价值观、政治制度和自由市场经济相结合，宣介美国的对外政策，推广美国的民主自由价值观，树立良好国际形象，形成了一种综合性的相得益彰的放大效应。

建立以政府主导，互联网等新媒体跨国公司、非政府组织、民众共同参与的复合型立体式运作机制。该机制以白宫及国务院专门政府机构为规划、统筹、协调中心，以互联网等新媒体跨国公司为实施主体，非政府组织、民众共同参与、配合，构建国际、国内网络价值观同盟。国务院作为主要的规划、统筹与协调部门，在积极推动网络空间的价值观外交，强化盟国之间的价值观同盟，建立符合美国国家利益的网络空间规则等方面发挥了重要作用。在这一运作机制中，美国政府从谋划21世纪外交重大战略的高度赋予新媒体跨国公司以重要角色，大力推广美国的“网络外交”。

美国利用新媒体进行民主输出的主要路径

进行新媒体民主输出的顶层战略设计，制定新媒体发展国家战略。一是将新媒体时代的信息传播视为推进国家民主输出战略、实施国家治理以及进行社会重组的重要手段，尤其对互联网等新媒体在政治传播、社会动员、干涉别国内政和颠覆他国政权等方面作用给予高度重视。二是制定依托互联网的民主输出战略规划。奥巴马政府于2011年5月出台了《网络空间国际战略》，全面系统地阐述了美国网络外交的总体构想，其中明确将互联网信息自由作为网络外交政策的重点及网络空间国际战略的基本出发点和目标，否定网络主权，还特别指出，通过资助尖端科技项目，“支持人权与民主活动人士的努力”。

制定法律保障和支持体系，赋予新媒体民主输出合法性和稳定性。注重以法律保障民主输出的合法性、长期性和稳定性是美国民主输出战略实施的重要特点之一。为了加强国际对外传播，美国制定的《国际广播法》和《外事改革与重组法》对国际传播都作了相应的法律规定。为了在互联网时代加强新媒体的对外传播，美国还顺应形势变化，在《爱国者法》《情报改革与防止恐怖主义法》《联邦信息安全管理法案》《国土安全法案》《网络安全法案》等法律法规及行政命令中作了明确规定。特别是2006年小布什政府制定的《全球在线自由法（草案）》，专门就利用互联网及新社交媒体平台加强公共外交，提升对外传播水平和效果作了详细规定。这些法律法规的制定为美国充分利用新媒体推进民主输出，强化意识形态传播提供了法律依据。

整合新媒体民主输出的政府机构职能，加强协调统筹。美国是世界上最早利用新媒体开展网络外交的国家，其国务院早在2002年就成立了“电子外交专责小组”，该小组是“网络外交办公室”的前身。2003年10月时任国务卿鲍威尔在国务院信息资源管理局下设立了网络外交办公室，该机构主要有三项职能：一是将美国国务院外交官纳入信息技术决策过程，进行知识管理；二是改善美国国务院内部及与外部的沟通和协调方式，利用脸谱和推特等社交网站开展公共外交；三是提升资讯管理水平。2006 年美国成立了全球互联网自由机构，由主管民主和全球事务的副国务卿分管此项业务。希拉里就任美国国务院国务卿后，将网络外交作为“21世纪的治国方略”，并于2011年2月建立了“网络问题协调员办公室”。该办公室负责统一协调国务院各机构处理网络问题，协调国务院在网络问题方面的全球外交活动，就网络问题向国务卿提出咨询建议。在希拉里领导下，国务院还将网络问题纳入到海外发展战略规划中。奥巴马总统入主白宫后，白宫新设了“新媒体主管”一职。这一团队努力实践奥巴马总统提出的“开源民主”理念，明确提出本届政府将围绕“沟通、透明、参与”等三项核心原则开展各种网络活动。国务院还牵头构建名为“伦敦进程”的网络空间治理平台，旨在强化美国的思想和价值观输出，进一步抢占网络空间治理领域的话语权。

策划新媒体公共关系活动，推进民主价值观输出。为了树立美国积极的、负责任的国家形象，在全世界推广美国的生活方式，输出民主、自由价值观，进行意识形态渗透，美国以发展中国家青少年为主要目标群体，以YouTube、推特等新媒体为传播平台，以宣介美国的民主自由价值观为主题，策划了一系列公关事件。美国借助新媒体推动世界各地特别是发展中国家的年轻一代，围绕民主、自由和普适价值进行跨时空、跨文化的交流，有效地突破了所在国对美国民主输出的防控，较美国传统的信息传播取得了更好的传播效果。

建立民主输出的对外传播平台，加强互动交流。一是更加注重运用网络等新媒体建立信息发布平台，树立政府良好形象，推介美国的内外政策及价值观。奥巴马政府高度重视新媒体在外交和民主输出中的重要作用，他上台执政后对白宫、国务院官方网站及个人博客进行了全面升级改造，2011年，美国政府以交互式社交网站全面替代静态信息发布平台。美国国务院将有关内容以英语、阿拉伯语、法语、西班牙语、俄语、汉语等6种语言发至各大使馆，大使馆再通过社交网络用所驻国的语言发布内容、建立帖子、发起讨论。二是积极以信息网络技术推广普及对外信息沟通与传播知识，推动透明政府和信息公开。奥巴马政府对内注重政府的新媒体信息传播能力建设，招募和培训专门的外交人员，使其能够熟练利用信息网络技术加强对外沟通和交流。为加强新媒体对外传播，美国国务院还组建了一个由150人组成的专业“数字外交”团队，在全球开设600多个网络社交账户，到世界各地协助当地政府和民间团体推广和普及网络技术。

除利用互联网等新媒体直接进行意识形态宣传与推广外，美国还主要采用培植目标国精英及网络意见领袖。建立网络社区和虚拟公民社会等方式进行民主输出和意识形态渗透。美国高度关注目标国政治精英、网络名人、公共知识分子和维权律师，通过引导意见领袖向普世价值观靠拢，把他们培植为代理人或塑造为网络意见领袖，以掩盖其直接插手目标国意识形态领域的动机，在潜移默化中进行意识形态渗透。同时，美国还把互联网等新媒体作为发动社会运动、推动社会变革、颠覆政权的全新载体，通过建立网络社区和虚拟公民社会，进行网络政治渗透和政治动员，诱发政治运动。美国政府还组织了数字外联小组等专门的团队渗透进目标国的网络社区，宣扬西方民主自由等普世价值，散布谣言，诋毁政府，抨击民主和人权状况，煽动不满情绪，鼓动集会游行等集体施压行动，甚至呼吁推翻政权。在缅甸、乌克兰、格鲁吉亚、伊朗、突尼斯等国家发生的各种“革命”行动与美国利用新媒体的策动有直接而密切的联系。

对华进行民主输出和意识形态渗透的主要特点

一是美国通过新媒体进行民主输出的目的是传播西方的民主价值观，削弱中国的社会主义主流意识形态。中国是美国利用新媒体进行民主输出的重点国家，美国公开地将网络视为“中国和平演变的泉源”，尤其以青少年和国内精英阶层为主要对象。美国认为，对外输出民主和进行意识形态传播不仅是美国的历史使命，也是其现实政治选择，特别是对于中国这样一个在价值观和意识形态上与美国背道而驰的国家更是如此。美国政府希望通过长期、持续的新媒体政治化信息传播，可以摧毁或瓦解社会主义国家对马克思主义和社会主义思想的忠贞和信仰，实现塑造政治价值观和根本改变国民心理的战略目标。美国政府对新媒体传播进行了整体性政治营销制度设计，将信息和价值观输出与国际援助、文化交流、教育培训、经济合作交织捆绑、紧密结合，通过培植亲美势力、笼络知识精英、培育亲美情结、塑造政治认同和价值认同，不断推进美式民主价值观的对外传播，赢得各个社会阶层的赞许、认同乃至于支持，进而产生全局政治效果。为此，美国联合其他西方国家，在互联网上设立了上百个专门针对中国进行舆论宣传的中文网站，对中国实施全天候、全方位、不间断的意识形态渗透。

二是美国政府把新媒体对华传播视为新时期对华进行和平演变战略的延续和发展，先后历经克林顿、小布什及奥巴马三任总统，在奥巴马执政时期正式形成。尽管实施思路和具体措施各有不同，但他们都一致认为通过互联网等新媒体对华传播，是推进中国“民主化”进程、输出美国普世价值观、形成对华舆论压力的有效途径。

三是政府在对外传播中的角色发生变化，不再直接作为信息源和发布源，而是依托大型互联网企业、非政府组织对中国信息自主权进行干扰和破坏，政府仅作为新媒体平台的提供者和维护者，其身份更加隐蔽，更显“公正独立”。如美国以推特与脸谱为开展对外传播、公共外交和输出意识形态的政治工具。为了避开中国政府对网络严格的信息监管，美国还组织非政府组织、部分跨国互联网企业、投资机构和学术团体，以保护客户隐私与人权自由为名，于2008年成立了“全球网络网络倡议”组织。它对别国互联网主权构成了实质上的肆意践踏与变相侵害，中国人权问题、民族问题、社会结构与社会矛盾问题、收入分配问题等就是其主要针对议题。

四是政府管理新媒体对华传播的方式从封闭管理转向开放管理，从“硬传播”走向“软传播”和隐形传播。新媒体看似是一种信息传播的新阶段和新途径，但某种意义上也是“一种利用先进的传播工具散布经过编辑的信息的活动”。在过去一个时期，美国传统的对华传播方式是一种政治目的性较强的硬传播。在互联网时代新媒体传播的语境下，政府提供了开放的新媒体平台后，名义上鼓励信息的自由发布和言论自由，不再对信息进行过滤筛选，但实质上依然在通过战略规划顶层设计、法律规范、放大某些有利于政府的消息等路径而掌控着舆论主导权。

五是改变了单向信息流动的传统对外传播模式，更加强调多元主体参与和双向互动。在新媒体对外传播模式下，传播主体从一元主体到多元主体，传播形式从单向传输到双向、多向的交流及博弈合作。在美国政府的规划和指导下，CNN、美国之音、纽约时报等传统媒体先后进行了新媒体的改造和转型升级，开设了网络版或设立了网站，开通了博客和微信公众号，加强了受众的细分分析，建立了舆论影响机制，加强了与中国受众的互动和交流。

六是开展网络外交，在国家安全战略层面把网络外交与对华人权外交、公共外交紧密联系。美国从国家安全战略层面统筹规划网络外交，把网络外交作为展现软实力，输出意识形态，进行网络渗透和文化侵蚀，施加舆论压力，丑化国家政府形象，推动民主改造、颠覆政权的平台和载体，把开展网络外交的水平视为衡量外交行动成效的关键指标。从美国新媒体的议题设定、内容安排与受众对象来看，基本与美国的对华政策和对华战略、对华人权外交、公共外交相吻合，充分体现了其国家安全战略中以软实力谋求、保持、维护美国领导下的世界秩序的意图。

七是以攻击中国对互联网的“监督审查”制度为突破口，呼吁给予人民以信息自由权和自由表达权。同时为突破中国政府对网络的监管，帮助中国网民浏览被禁网站内容，美国政府资助开发并不断更新了洋葱路由（Tor）翻墙技术。2010年，美国向其国内具有“法轮功”背景的非政府组织“全球互联网自由联合会”提供150万美元的额外资助，以开发专门针对中国的“翻墙软件”。美国广播管理委员会还开发了一套专供中国内地和香港用户对抗网络“审查”的技术系统，借助该技术系统，使大量的中国用户突破网络监管浏览“美国之音”等崇尚美国意识形态的传播网站。

八是形成了新媒体与传统媒体相互补充、相互支持的对外传播体系。新媒体并不是对传统媒体的替代，在形成、塑造和改变特定人群政治见解、价值观和意识形态的程度上看，新媒体与传统媒体并无太多差别。美国政府充分利用新媒体与传统媒体的各自优势，相互补充、相辅相成。现实政治世界与新媒体虚拟空间相互融合、相辅相成、相得益彰，既有新媒体虚拟空间的独立性，又与政府对外战略和现实政治相联系，建立了综合性、多渠道、多元化的对华传播体系。

九是美国更加注重新媒体对华民主输出的方式。奥巴马政府在《美国公共外交与战略传播战略》中对驻外机构和使馆运用新技术进行宣传提出了明确要求，“应尽可能创造性地运用互联网、网络聊天、博客和视频等在互联网上讲故事的机会宣扬美国的政策和方针”。美国通过加强中文网站建设、开设官方微博，渗透中国主流社交媒体、支持境外反华势力开展涉华舆论攻击，加强网络平台中的对华倾向性的负面报道进行对华民主输出。国务院在其中文网站开通了名为“雾谷飞鸿”的博客，驻华使馆也非常重视利用新浪博客和微博介绍美国的政治、经济、文化信息。新媒体外交改变了过去对外传播仅限于政府与政府之间的传统形式，而更加注重人民与人民之间及人民与政府间的交流，更加注重赢得民心，对外传播的方式更加灵活，也更具隐蔽性。

积极抵御美国等西方国家新媒体对外传播与民主输出的主要路径

坚持完善和发展中国特色社会主义制度，坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，强化党的执政地位，坚定党的政治信仰，加强社会主义核心价值观建设，发展社会主义民主政治，巩固党的群众基础，推进社会主义意识形态理论不断创新与发展，增强自身意识形态的价值尊崇、自觉认同和吸引力。

加强统筹协调、定位明确、功能互补的立体化传播管理体系建设。在全球化和信息化时代，国际传播能力是衡量国家综合国力和国际竞争力的重要指标之一，它对掌控民心和民意走向、维护国家正当利益、政局稳定和社会发展方向有重要作用。因此，要树立大宣传的工作理念，健全完善意识形态“一盘棋”工作综合性协调机制，构建协调联动的大意识形态管理工作格局。充分发挥群团组织和社会力量在舆论引导中的作用和参与力度，形成政府、群团组织、非政府组织、智库、媒体、个人等多主体、多元化的对外传播体系。

深刻认识互联网时代国际舆论和意识形态斗争的长期性、艰巨性和复杂性，构建“互联网+”意识形态安全工作模式。深入研究把握西方国家新媒体国际对外传播规律、途径和方式，树立网络意识形态安全观，自觉增强舆论斗争意识，按照建设网络强国战略的要求，在加强我国新媒体主流意识形态重要渠道建设的同时，促进传统媒体与新媒体的融合互联，充分利用云计算、大数据、物联网等先进技术和平台，科学利用大数据技术进行新媒体国际舆情监测分析和研判，建立意识形态安全评估预警和风险防范机制，抵御美国等西方国家的网络帝国主义和网络话语霸权。加强社会主义意识形态新媒体阵地建设，打造、扶持一批综合实力强、影响力大、覆盖面广的意识形态宣传网络。

确立国际化视野，遵循国际传播规则与惯例，创新意识形态对外传播方式，着力淡化政治宣传色彩。化被动为主动，加大向世界传播中国声音的力度，细分新媒体受众及其关注重点，实施差异化、分众化策略，加强舆论引导的针对性和实效性；加强传播话语创新，力避使用空而不当的中国式政治语言，学习借鉴使用大众化、通俗化、人性化、故事化、情景化报道手法，实现传播方式与传播内容的有机结合，由垂直式、单一式、实体性、显性化传播向扁平式、交互式、虚拟性、多元化、平等化、隐性化传播转变，准确宣介国家的对外政策与对外战略，加强中国国际形象展示，增强对外传播的公信力、亲和力、吸引力和感染力，提升国际传播舆论应变能力。积极开展网络外交，积极参与全球网络治理，积极参与国际新媒体的讨论，努力融入国际话语体系，争取掌握国际舆论主导权。

强化公关意识，妥善运用新媒体沟通策略和技巧。正确把握新媒体所具有的信息发布、舆论传播、社会动员功能，大力推进政府信息发布和信息公开，及时进行信息反馈，积极塑造国际舆论环境，力求成为涉华问题议程设置的倡导者和参与者，抢占涉华新闻报道的制高点。

深入把握网络时代意识形态工作规律，积极推进国家治理体系和网络空间治理能力现代化。加强主流网络媒体建设，加强党对新媒体的引领和管理，建立健全党运用新媒体的战略研判、信息沟通、应急处置、舆论引导等制度，增强网络执政能力，牢牢把握并加强党在意识形态领域的主导权。加快新媒体管理立法，严格规范信息传播载体，强化对新媒体领域意识形态的依法治理与监管。加强新媒体相关学科的理论研究，创新网络监督、治理与舆论引领的思维与工作方法，加强思想政治教育，注重引领规范新媒体多样化社会思潮和信息舆论的多元传播，促进网络环境的良性互动。重视联系、引导与管理新媒体意见领袖和活跃分子，培植持正确政治倾向、有社会责任感的国际舆论意见领袖。

大力推进意识形态领域网络人才队伍建设，加强国际传播能力培训和能力建设，提升抵御意识形态渗透的意识和水平，提高在网络空间培育和传播社会主义意识形态的能力。引导网络文化，弘扬主旋律，努力传播正能量和中国好声音，改变中国在国际国内舆论传播中的被动和僵化局面。

（刘恩东系国家行政学院研究员、教务部教学管理处处长；摘自《上海行政学院学报》2016年第5期）