第四章中国家电品牌建设策略

第四章中国家电品牌建设策略

一、品牌竞争力提升策略建议

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，获取超额利润，这就是品牌的溢价功能。强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其它所有竞争能力，是处在核心地位上的能力。从当前中国家电所处的宏观经济环境、产业环境、消费环境来看，如何使家电企业品牌竞争力升级成为行业共同关注的一大课题。

(一) 建立中国特色的品牌价值评价机制

当前，经济社会发展已经进入品牌竞争时代，培育和提升行业品牌既是重要的战略选择，也是迫切的时代呼唤。在全球范围内，我国已经有诸多行业品牌站上了金字塔的顶端，还有更多行业正在向着巅峰的目标砥砺前行。中国是家电制造大国和出口大国，家电业生产规模居世界首位，很多产品已经走上了世界舞台。如今，在大力推进供给侧结构性改革的大背景下，中国家电业正在由大到强的道路上快马加鞭，品牌建设也由此摆上更加重要的位置。

按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到2020年，我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面，中国家电品牌影响力和中国家电产品美誉度要显著提高，让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新兴市场自主品牌占有率，领先品牌具有一定的国际认知度。

品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上，更重要的是要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌价值评价给企业带来了明显的益处，评价结果将成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为企业全员的工作信心。

(二) 品牌定位需以打造差异化产品为主

品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化导向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

家电企业需重点打造其产品的核心优势，并将其核心优势或有别于竞争对手的个性差异优势转化为品牌，满足消费者的个性需求，将品牌差异性与消费者心理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置，进而凸显品牌定位的差异化。

家电行业整体快速增长的时代早已远去，整个行业处于结构转型关键时期，企业产品结构优化和转型升级已成为家电行业的主旋律，也是提升品牌竞争力的关键一环。因此能够精准把握用户需求，从用户、市场、政策等全方位的分析，打造产品差异化策略，为消费者提供满足需求的好产品，进而形成品牌独有的差异化竞争优势，用独特的产品形象占领消费者的心智。

(三) 用户需求和技术创新的双驱动体系

“十二五”期间，中国家电行业转型升级取得明显成效，技术创新能力有了很大提高，龙头企业国际竞争力稳步提升。但与国际一流家电企业相比，关键核心技术、自主创新方面还存在一定差距;企业间发展不平衡，仍然有一些企业以低价竞争模式抢占市场;企业信息化、智能化水平不高，自主品牌国际影响力、占有率不高，全球化经营能力不足。

随着消费环境、消费群体的变化，网络化、个性化、多元化的消费时代已经到来，在这样的背景下，基于用户需求的创新显得尤为重要。创新成为家电制造业转型升级的驱动力，中国家电核心企业的创新理念、创新体系及创新组织结构将发生根本改变，企业应具备基于目标用户需求的产品开发和前瞻性前沿技术研究能力，始终坚持以用户需求为中心的创新体系驱动公司持续健康发展。以洗衣机为例，消费者日常洗衣机中经常遇到中途添衣的情况，然而目前滚筒洗衣机的中途添衣功能只有5%-10%的消费者使用，与消费者的希望相差甚远，其体验并不完善，无法满足复杂多变的市场需求。在这种情况下，三星推出“安心添”系列产品，用智能化、人性化的方式解决了衣物漏洗的用户痛点，这也正是三星深入挖掘用户需求，并基于用户需求进行产品创新的必然结果。

用户体验是大势所趋，以用户为核心建立“用户需求”和“技术创新”的双驱动体系，才能更好地适应正在发生的消费升级和产业创新。

二、优势自主品牌的发展战略

优势自主品牌属于品牌建设的第一梯队，在国内市场引领行业发展，在国际市场也具有一定的影响力，有的已经在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才。但在品牌的全球化运作方面与国际品牌仍存在较大差距。对中国家电制造企业来说，全球化已经是一个必须面对、必须接受的挑战，也是着眼于全球市场的企业未来持续、稳健增长的长远战略布局，更是中国民族企业做大做强，角逐于国际市场，成长为国之栋梁的必经途径。这类品牌当前的努力重点，是如何更好地实施品牌的国际化战略，创建世界知名自主品牌，全面提升品牌国际化经营运作水平。

(一) 国际化品牌战略存在的问题

1、企业缺乏核心竞争力。所谓核心竞争力是指能够为企业带来持久竞争优势的资源或能力。企业一旦建立了自己的核心竞争力，不仅会增加现有业务和利润，而且能够取得该种能力延伸运用后的溢出效应。中国大部分家电企业还没有形成自己的核心竞争力，国内知名企业，如长虹、TCL、创维等，我们几乎找不到可以和其他竞争对手区分的、又难以模仿的特点。虽然在国际市场我国家电企业能够运用低价策略取得一些成功，但这只是暂时的，没有核心竞争力作为支撑，很快就会被竞争对手模仿或超越，这恰恰就是中国家电企业实施品牌国际化战略的致命弱点，也是家电企业品牌国际化进程中必须要解决的问题。

2、组织结构单一，管理模式落后。组织结构是否合理，是决定其战略实施的重要因素。根据战略学家的理论组织结构应服从战略发展的需要。实施国际化战略要求建立一定的组织结构展开国际化经营，包括法律组织形式和管理组织形式两种。企业在国际化过程中，通过海外直接投资，在国外设立分支机构，从法律形式上形成母公司、分公司、子公司等结构。法律形式确定了企业资产所有权的构成，而管理组织形式的确立与优化是为了提高管理效率，提高企业资源运用效率。目前我国家电企业组织结构单一，制度变革未能深入，管理模式相对落后，这与国际化战略的要求还有一定的差距，有待进一步深化。

3、忽视企业的文化差异。国际化进程中必然会涉及到不同国家、不同地区的文化差异，这就是企业面临的跨文化管理。品牌国际化带来了跨文化管理问题，语言、习俗乃至价值观念存在的巨大差异，使我们的经营管理难度大大增加。忽视这些差异，将导致企业内部的管理混乱，或因无法适应东道国的文化，而导致冲突，影响企业的国际化步伐。

(二) 全球化品牌战略的实施对策

1、保持现有的竞争优势，培育企业的核心竞争力。中国家电企业要想在充满风险的国际市场上获得竞争优势，就必须努力培育和提高自己的核心竞争力。我国家电企业的优势在于较低的劳动力成本，很多企业在为国外品牌做OEM（贴牌生产），因此，国内家电企业就应该积极地实施成本领先战略。这就要求中国家电企业能够建造出有效规模的生产设施，来降低生产成本。

2、创造新形式实施品牌国际化。我国家电企业并没有照搬国外企业的品牌国际化战略的模式，而是去寻求属于自己的模式，大部分企业已由单一的出口贸易方式转化为到国外建厂、并购等一系列适合自己发展的方式，并不断地探索很多新方式。例如，随着互联网的飞速发展，我们可以利用“物联网”生产出新形式的家电产品，使其能够根据使用者的需要，运用电脑自动化来控制家电等。

3、注重企业的文化管理。文化与企业战略的关系不仅体现在政治法律制度的影响，还体现在对消费者行为的引导以及公司内部员工在价值观、态度、行为等存在的差异。在实施品牌国际化的过程中，我国家电企业要想克服文化的差异和冲突，可以效仿海尔等大规模的跨国公司，聘用当地管理的人才。例如，海尔公司美国分公司的总裁麦考就是美国人。海尔公司为把海尔品牌在美国本土化，首先就是让领导人本土化，这样可以直接影响公司其他的美国员工。

三、区域品牌向全国性品牌迈进的发展战略

中国家电零售市场的区域品牌一般位居第三梯队阵营，在全国范围内影响力不均匀，其影响力主要局限于区域性市场和农村市场，在一、二级市场多为低端产品、边缘产品，议价能力偏低。这类企业普遍具备两个明显特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是缺乏技术创新能力，靠打价格战和广泛模仿来维持生存。他们之前对于品牌没有深刻的认知，缺乏有效的包装、定位、推广，更没有在消费者中形成广泛的认可。其品牌的成长一定程度上借势家电下乡政策，通过粗放型的发展和“品牌忽视”战略快速获得了一定的市场覆盖。

但随着近年来城镇化进程加速以及消费结构升级的影响，区域品牌的市场竞争力逐年下降，尤其是当前以更新换代为主需求的家电行业，三四级市场消费者往往会将中高端品牌作为新增或者更新需求的首选，可以说，区域品牌在三四级市场的话语权渐失。在整体家电制造业供给侧改革及产品消费趋势迭代的趋势下，区域品牌要实现向全国市场挺进，在激烈的市场竞争中成为全国优秀品牌，只有在产品品质和品牌两个维度，持续加大投入，采用“双管齐下”的作法，或者可以改变因自身缺少产品竞争力和品牌影响力而面临的市场急剧萎缩的困境。

(一) 市场定位要准

随着科技的进步和社会产品的不断丰富，消费者对品牌的认知、消费观念都产生一定变化，其自主意识逐渐增强，消费者已由被动接受产品转变为主动寻求自我需求的满足。即企业生产的产品是什么已不重要，核心是在消费者的心目中这批品牌的产品或者服务是什么，所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。因此让品牌在消费者心中占据一个特定位置的市场定位显得尤为重要。

要在市场定位基础上进行明晰的产品定位，确定产品的目标消费群，再研究这个消费群的个性特征，确保品牌的定位。产品可以根据市场或消费者需要的变化而灵活变化，但品牌一旦定位就不能再轻易变化。因为品牌最重要的一个要素就是专一，是在消费者心中建立起的简单专一的概念或理念。比如某公司前期生产销售中档厨卫电器系列，那该品牌就要定位于中档消费群，根据这个消费群的心理特点策划品牌形象，围绕这个定位进行产品开发和广告促销、品牌推广等。

(二) 产品工艺要高

品牌是产品概念化的产物，而产品则是品牌重要的物质载体，也是整个品牌的基础和核心。过硬的产品质量，过精的生产工艺，敢于对消费者负责的态度，是实施品牌战略的前提。因此对于那些处于成长阶段的企业来说，炼好质量内功是第一内功，这一点很多中小企业容易犯错，贪图便宜，偷工减料，粗制滥造，只想降低成本者，品牌在市场中的地位会越来越小。

产品品质关系到广大消费者的权益，关系到企业的生存与发展，质量管理直接影响企业产品和服务的竞争优势及市场占有率，大多数企业都将质量列入战略计划之中，总体来说，产品质量是创造品牌、企业立于不败之地，永保竞争优势的基石。首先，必须重视企业发展理念和发展方式的转变，要有从一个区域品牌打造成为一个全国优秀品牌的战略方针和决策；其次，必须重视产品技术创新和商业模式的创新；再次，必须不断加强产品质量管理，提高科学管理的水平，严把产品质量关；最后，必须不断强化社会责任意识、消费者导向意识，市场和消费者是检验一个品牌、一种产品是否好的唯一标准。

(三) 品牌宣传要新

现阶段，行业洗牌加速、品牌竞争激烈，这提升了品牌在终端区域的推广难度，亦加剧了终端商家的经营压力。在此发展环境下，区域品牌厂商需在推广策略和方式上求新求变。

作为品牌厂家，提升区域品牌影响力的方法，主要有“道”和“术”两种，其中“道”可分为“产品道”和“服务道”;“术”可以分为“推广术”和“销售术”，企业要做到“以道御术”，避免“失道”而“重术”。其实，“产品道”就是产品力，产品力就是产品的差异化和成本能力，产品是销售的第一生产力，而服务水平就是产品销售后的持续关怀能力，是销售的第一生命力。

传播是区域推广的重要手段，除了固有的口碑传播外，媒体传播对区域品牌而言也是不错的推广方式，可由此建立品牌新的发展高度和影响力，通过区域媒体和优质的产品建立消费者良好的口碑，从而发挥品牌生命力，既发挥了品牌的核心价值，又为品牌在市场中实际获益提供保障。