基于社会资本理论的知识付费用户行为机理研究

周涛+檀齐

〔摘 要〕知识付费平台（如知乎、得到、罗辑思维等）作为一种新兴移动互联网模式，得到了快速发展。但由于知识质量不高、同质化严重等问题，用户往往缺乏付费的意愿，这将影响其成功实施。基于社会资本理论，本文研究了知识付费用户行为机理，考察了影响用户付费的显著因素。研究收集了411份有效问卷，采用结构方程模型进行分析。结果发现，社会交互连接、共同愿景和信任显著影响用户为知识付费的意向，其中信任的作用最大。研究结果启示知识付费平台应重视社会资本构建和发展，从而促进用户付费意愿和行为。

〔关键词〕知识付费；社会资本理论；用户行为；信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.008

〔中图分类号〕G203；F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2017）11-0046-05

Research on the Behavior Mechanism of Knowledge Payment Users Based on Social Capital Theory

Zhou Tao Tan Qi

（School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou 310018，China）

〔Abstract〕As a new mobile internet business model，knowledge payment platform has been developing rapidly.However，due to the poor knowledge quality，serious homogeneity and other issues，users are often not willing to pay，which will be detrimental to its successful implementation.Based on social capital theory，this paper studied the behavior mechanism of paying for knowledge，and examined the factors that significantly affect users' payment.411 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling.The results showed that social interaction ties，shared vision and trust significantly affected a user's intention to pay for knowledge.Among them，trust played a most important role.This research implied that knowledge platforms should pay attention to the construction and development of social capital in order to motivate users' intention and behaviour of paying for knowledge.

〔Key words〕knowledge payment；social capital theory；user behavior；trust

根據CNNIC发布的调查报告[1]，我国手机网民规模已达6.95亿，连续3年增长率超过10%。移动互联网的迅猛发展，使得用户获取信息和知识的途径更为多样化，也更为便利。知识付费模式由于其能够随时随地提供有价值的内容、帮助用户降低信息筛选的时间成本等优势获得广泛关注。知乎 Live、分答、得到等基于信息、经验、技能以及非标准化知识的付费分享平台在短时间内集聚了大量的用户。艾瑞（iResearch）调研的数据显示，近半新媒体用户已产生付费行为或打算付费[2]，显示了知识付费模式的庞大市场潜力。但与此同时，知识付费模式也存在一些问题，如知识质量不高、同质化严重、缺乏内容评价体系、版权保护等，影响了用户的付费和参与意愿。因此有必要研究用户付费行为机理，从而采取有效措施促进用户付费意愿，保障知识付费模式的成功。

知识付费主要包括两种模式。一种是社交媒体开通知识内容付费的渠道，如微信、微博开通为原创长文打赏功能；另一种是知识内容分享类APP搭载社交功能。在知识内容付费平台上，不同垂直学科板块讨论形成虚拟社区，用户能够获得更加专业化的知识，与志同道合的人一起学习，知识生产者和用户之间通过社交网络形成即时互动，建立社会关系和社会资本，包括结构资本、关系资本、认知资本等，这将影响用户的参与和付费行为。已有文献从社会资本角度研究了传统虚拟社区用户知识共享行为，研究结果表明社会资本对成员知识共享行为有显著影响[3-5]。Sun等发现社会交互、信任等通过微信群组内的氛围影响成员的购买意愿[6]。由于用户在知识付费平台上通过社交媒体或功能进行频繁的交互，这将促进社会资本的形成和发展，因此，用社会资本理论来研究用户的知识付费行为是合适的，这也是本文的研究目的。

1 文献综述

社会资本是社会关系网络中蕴含的、为网络成员所共有的真实和潜在的资源的总和[7]。社会资本理论最早用于研究社区中的人际关系对社区运营的作用，其核心观点是社交网络中的人际关系可以创造出资源。社会资本包括3个维度：结构维、关系维、认知维。结构维社会资本表现为社会交互连接，描述人际交互的所有模式。关系维社会资本表现为认同、信任及互惠，描述由交互中形成的关系网络而创造以及扩展的资源。认知维社会资本表现为共同语言和共同愿景，描述成员之间基于共同的表达方式、释义形成的资源。endprint

众多研究表明，社会资本对网络中成员行为有显著影响。Liu等研究了个人动机和社会资本对社会化电子商务网站用户信息分享行为的影响，结果表明结构维、关系维和认知维的社会资本均产生显著影响[8]。Chen等研究了线上团购情境中社会资本对用户参与积极性的影响，发现社会资本通过用户参与积极性的中介作用强化用户利益[9]。Chang和Zhu整合社会资本与流体验理论（Flow Experience）研究了用户对社交网站的持续使用行为，结果表明结构维社会资本对持续使用有显著影响[10]。Chiu等整合社会资本和社会认知理论研究了虚拟社区中知识共享的质量及数量的影响因素，结果表明社会交互连接、互惠和认同对知识分享的数量有显著影响，信任、共同语言、共同愿景对知识共享的质量有显著影响[3]。Chang和Chuang研究了虚拟社区中社会资本和个人动机对陌生人之间知识共享行为的影响。研究表明利他主义、认同、互惠、共同语言对知识共享数量有显著正影响[5]。

已有的文献对知识付费的商业模式做了较多研究，曾繁旭和王宇琦认为，社群经济模式以优质知识内容吸引用户加入，通过微博、微信等社会化媒体平台形成共同的价值观念、创建信任以提高社群的凝聚力，从而实现盈利[11]。吴超等以“罗辑思维”为例，研究了自媒体商业模式的创新。研究表明社群是“罗辑思维”商业模式获得成功的最关键要素[12]。尚钺比较了28家知识付费平台，总结出知识付费的3类基本商业模式，分析了最具代表性的5个平台的特点，认为未来知识付费将趋于社交化、互动化[13]。从这些研究可以发现，知识付费中社交网络是影响用户行为的重要因素，但目前实证研究用户知识付费行为的文献较少。因此，本文将研究知识付费用户行为机理，发现影响用户为知识内容付费的显著因素。

2 研究模型与假设

2.1 结构维资本

知识付费平台上，用户基于感兴趣的话题、共同关注的内容与创作者形成相对稳定的社交圈子，对知识内容发表意见，进行交流讨论。社会交互连接是社交网络中信息和资源的通道，包括关系强度、交互的时间、频率等。Lu和Yang研究证实，结构维社会资本对关系维社会资本有显著影响[14]。频繁的交互使得成员之间的关系更加紧密，从而增加成员对社交圈子的认同感以及归属感。Granovetter认为社会交互产生信任[15]。知识付费用户通过与内容生产者之间的频繁交互，建立对其在专业领域的能力的信任。此外，用户在交互中形成的情感连接能促進用户的行为，连接越紧密，用户参与程度越高。Shang等研究发现社会交互连接影响消费者购买意愿[16]。

假设1：社会交互连接显著影响认同。

假设2：社会交互连接显著影响信任。

假设3：社会交互连接显著影响用户付费意愿。

2.2 认知维资本

共同愿景是社区成员共同追寻的目标，是凝聚全体成员的有力措施。在同一知识付费平台上关注同一学科领域的用户拥有相同的兴趣或个人提升需求，即希望通过付费知识内容增长知识，提高自身能力。用户之间基于一致的价值观形成相互信任的关系，共同的价值观念与共同兴趣能够建立成员之间和谐的社交关系，进而促进成员对社交网络产生认同。

共同语言指的是内容生产者与用户使用行话、缩略语等，以提高沟通效率。Lu和Yang研究发现，卖家使用行话使得买家相信不会被欺骗，进而增加买家对其信任[14]。在知识付费中，内容生产者使用行话将使得用户感知到其专业知识与技能，从而建立信任。此外，在社交网络中使用行话将使用户产生归属感，认为其他用户与自己是志同道合的，因此产生认同。

假设4：共同愿景显著影响认同。

假设5：共同愿景显著影响信任。

假设6：共同语言显著影响认同。

假设7：共同语言显著影响信任。

知识付费社区中共同愿景与共同语言将促进用户之间的交互，提升用户参与和付费意愿。Zhao等研究发现虚拟社区归属感能够促进成员获取知识的意向[4]。周涛等发现移动社区中，认知维社会资本对成员获取信息的动机有显著影响[17]。因此，本文假设，

假设8：共同愿景显著影响用户付费意愿。

假设9：共同语言显著影响用户付费意愿。

2.3 关系维资本

Nahapiet和Ghoshal认为认同是个体将自身与其他个体或群体视为一体的过程[7]。Chiu等认为虚拟社区中的认同体现为成员对社区的归属感，是对社区的一种积极的情感[3]。归属感、成员感等将激励用户付费。此外，众多研究证明信任对消费者行为有显著影响。Hajili等认为在社会化电子商务环境下，信任能够增加消费者寻求商品信息的行为[18]。Zhou发现在移动支付服务中，信任显著影响用户持续使用行为[19]。信任使得用户相信内容提供者拥有专业领域的知识、经验、技能等，这将满足他们的需求，因此他们愿意为知识付费。

假设10：认同显著影响用户付费意愿。

假设11：信任显著影响用户付费意愿。

本文研究模型如图1所示。

3 数据收集

模型包括6个变量，测量指标均改编自国外文献以提高量表的内容效度，各指标内容及来源见表1。

研究通过问卷调查收集数据，共回收有效问卷411份。其中男性占47.5%，女性占52.5%。年龄20～29周岁的受调查者占60.1%，年龄为30～39周岁的占27.9%。82.3%受调查者拥有大学本科以上学历。使用知识付费时间达1年以上的受调查者占17.4%，半年以上的14.8%，3个月以上的占22.2%。

4 数据分析

首先，对测量模型进行验证型因子分析（CFA），结果见表2。大部分指标的负载大于0.7，AVE（抽取的平均方差）均在0.5以上，CR（复合信度）和Cronbach Alpha值在0.7以上，表明信度和效度良好。endprint

接着，运用LISREL软件对结构模型进行分析，结果如图2所示。表3列出了部分拟合指数，所有拟合指数实际值均优于推荐值，表明该模型的拟合优度良好。

5 讨 论

从图2可以发现，除假设2、5、9和10以外，其他假设都得到了支持。社会交互连接、共同愿景和共同语言显著影响认同，共同语言显著影响信任，社会交互连接、共同愿景和信任显著影响用户付费意向。

在显著影响认同的因素中，社会交互连接的标准系数为0.12，共同愿景的标准系数为0.49，共同语言的标准系数为0.30，共同愿景对认同的影响较大。这表明共同愿景对于用户产生对社区的认同感具有重要作用。基于共同的需求或兴趣形成的知识付费社区中，成员的学习目标一致、价值观念相同，可以进行高质量的交流，对问题形成一致的看法，因而能够产生认同感。

共同语言显著影响信任，标准系数为0.80，表明内容生产者发布内容以及与用户进行交互时使用的行话、专业的缩略语能够显著增强用户的信任。在虚拟社区的知识共享中，共同语言能够帮助成员更加有效地理解信息[3]。由于某一专业领域内的共同语言是该领域特有的，使用共同语言发布内容使用户感受到内容的专业性，进而对内容生产者的专业水平产生信赖。基于UGC（User-Generated Content）的知识社区知乎中有大量不同领域的专业人士，他们发布内容以及用户参与讨论中使用共同语言，专业性较强，在用户中拥有良好口碑，用户愿意使用知乎满足自身的知识需求。

在显著影响用户付费意向的因素中，社会交互连接的标准系数是0.21，共同愿景的标准系数是0.26，信任的标准系数是0.43，显示信任对用户付费意向的作用较大。用户参与知识付费的主要目的是获取高质量的知识，他们担心知识生产者是否具备足够的专业知识和技能。信任能够降低感知风险和不确定性，促进用户的付费行为。由果壳推出的分答APP进驻了知名专家学者、高校教师、科研工作者等“答主”，在医学和科学领域水平较高。基于对答主专业水平的信任，分答用户愿意支付费用提问，而其他用户以较少的费用“偷听”答案。众多社会化电子商务研究已经证明信任是促进用户行为的重要因素[19，22-23]，这与本文的研究结果是一致的。

社会交互连接和共同愿景对信任没有显著作用。这可能是由于以下原因：1）在知识付费中，尤其是知识生产者是行业内名人的情况下，用户对其已经存在信任。增加用户与知识生产者之间交互的频率、时间等不能再增加用户的信任。2）共同愿景强调用户之间共同的价值观、目标。共同愿景对用户认知的影响主要作用于用戶的认同。

共同语言和认同对用户付费意向没有显著作用。可能的原因包括：1）知识生产者在发布内容时使用的共同语言将影响用户对其专业能力、诚信和善意的感知[24]，即信任，进而通过信任影响用户知识付费的意向。2）作为一个新兴领域，目前使用知识付费的用户主要需求为解决问题、提升自身能力。因此，在影响付费行为的因素中，用户对知识生产者专业程度的判断的作用大于用户之间关系的作用，用户之间的认同不是影响其付费行为的主要因素。

6 结 论

本文基于社会资本理论，建立了知识付费用户行为模型，研究了结构维、认知维、关系维社会资本对知识付费意向的影响。研究发现社会交互连接、共同愿景和信任是影响用户知识付费意向的显著因素，其中信任的作用最大。此外，研究还发现了社会交互连接、共同愿景和共同语言对认同的影响以及共同语言对信任的作用。

研究结果为知识付费平台提供了以下启示：1）平台应提供技术支持，优化界面设计，促进知识生产者和用户之间的交流，帮助建立紧密的社交关系以提高用户付费意愿。2）应建立内容推荐和筛选体系，更准确地发现用户感兴趣的领域，帮助用户做好匹配，找到志同道合的群体。引导知识内容生产者和普通用户形成拥有共同愿景的知识付费社区。3）应建立用户评价机制和售后申诉机制，一方面能促进知识生产者创造优质内容；另一方面能规范知识内容生产者的行为，降低用户感知风险，增强用户信任。

本研究存在以下不足：1）知识付费是一个新兴领域，本研究的样本中使用知识付费时间为3个月以下的占45.6%，表明接近一半的用户为知识付费的新用户，未来研究可更多关注具有丰富使用经验的老用户，并将研究结果和本文进行比较。2）除了社会资本，其他因素如感知价值、用户体验等也可能影响用户的知识付费意向，未来研究可考察这些因素的作用。

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