短视频平台如何变现原生广告是破局之道？

阑夕

原生广告对处在风口浪尖的短视频行业而言，无疑是一针强心剂，品牌导向而非流量转化的广告形式，更意味着这里的商业化有着足够深的货币池。

原生广告—短视频行业的强心针

根据第一财经商业数据中心的一份报告显示，截止到今年6月，移动端的视频用户已经占到整体网民规模的70%以上。而在直播骤然遇冷之后，短视频接棒成为拉动流媒体使用高速增长的核心动力。

其中，今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音分别卡位不同的细分领域，把鸡蛋成功放进了多个篮子里。

对于处在风口浪尖的短视频行业而言，这无疑是一针强心剂，品牌导向而非流量转化的广告形式，更意味着这里的商业化有着足够深的货币池。

随着移动生态的整体向好，视频正在成为斩获时间消费的最大杀手，不过，由于短视频的特质所在——它很难在视频播放前插入贴片广告，或是如同直播那样刺激在线互动的付费行为—从而呈现出冷热不均的常態。

热的一边，在于资本和平台纷纷布局，无人愿意错过这样一个显而易见且大有可为的市场机会，内容的喷涌亦是史无前例。

冷的一边，在于短视频产品的盈利模式久未建立，入局玩家热衷于攀比融资的金额，同时却都相当识趣地讳言挣钱的话题。

尽管在用户为王的逻辑里，收入和利润都不是需要刻意设计的事情—用Google的第一条价值观来说，就是“关注用户，则一切水到渠成”—但是预期只有在被落实的时刻，它才能够起到鼓舞人心的作用。

广告要去扮演一个讨人喜欢的角色

而在变现方面先拔头筹的是抖音，倒是颇为令人感到意外。

和同行不同，抖音这款产品的内容范式极为独特，其魔性的画风虽然剑走偏锋地赢得了年轻用户的支持，却不太适合常规意义上的商业广告，就像西装领带如果出现在嘻哈音乐里，违和感一定会高到炸裂。

因为大多数的企业在和乙方共同制定广告传播策略时，很少会去为单独的平台定制内容，如果一支广告影片可以出现在新浪微博，那么它也一定可以投放到百度贴吧，只要选取的受众有着统一的标准，平台之间就不会存在特殊的界限。

但是，一旦平台的内容及其用户形成了强烈的风格秉性，广告的置入就开始出现风险，所以那些符合这种定义的互联网产品，都面临着某种天然的排斥效应。

比如豆瓣，它的文青用户足以把很多广告内容的评论区变成车祸现场。

或是快手，任何品牌都会慎重考虑这个社区的性质是否符合自己的期许。

曾任奥美广告亚太区主席的肯特·沃泰姆认为，互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力，所以数字广告的目的，不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法，而是平等地扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。

显然，原生广告的兴起，正在坐实肯特·沃泰姆的观点，用户越来越讨厌那些中断浏览强行插播的广告—这会体现在产品后台统计的跳出率等数据上—从而倒逼广告融入高速流动的信息流里。

抖音的这一轮广告售卖，则是可以跻身教科书级的操作案例。

Airbnb和迈锐宝均以开通企业官方账号的形式，完全遵照抖音的内容生产范式制作了广告—正如“平等地扮演一个讨人喜欢的参与者的角色”所言—而抖音则只是做了倾斜流量的工作，就让这几支商业广告无缝地接入了用户的时间线，既实现了曝光，也照顾了体验。

包括知乎和Quora这些以社区著称的产品，也在近年接连推出了面向企业客户的专有账号，鼓励它们驻留运营，而非“干一票就走”。

短视频产品的原生广告，有了第一起范例

在广泛意义上的内容产业，CP（内容提供方）过得远比SP（服务提供方）滋润，是并不罕见的现象。

短视频市场上的CP拥有的变现方案，从广告植入到电商转化，从版权销售到社群收割，可做文章之处细碎丰富，终致SP的空前繁荣。只是，SP虽然坐拥流量资源的入口，却欠缺扣费手段，坐在金山上一筹莫展的现状，则需要时间的破局。

多年前的新浪微博，就曾被调侃平台的盈利能力大大不及靠其为生的第三方营销公司，直到前者开始建立游戏规则并迫使后者遵从—以收取过路费的形式—这才有了二次崛起的前提。

就像国家和城邦的竞争在于它们各自创造社会生态的结果—拥有自由流动权利的民众必然用脚投票选出愿意纳税的目标——如果生态本身的建立不畅，任何强制行为都会沦为逼人跑路的号角。

原本比新浪微博占据更佳位置的Twitter就是一个反例，为了驱动用户使用官方推出的客户端—有助于它的广告展示和点击—Twitter顶着巨大的反对声关停了九成以上的API，而开发者则非常自然地流失到了其他产品贡献智慧，这又反过来遏制了Twitter的成长。

回到抖音，它和今日头条的其他爆款产品相似，都是具有奇迹般的增长曲线，同时避免了昙花一现快速冷却的宿命，其中的原因，既和今日头条的流量分配策略有关，也受到它由工具向社交转变的影响。

至于为什么是抖音—而不是其他的短视频产品—其实还是和它的用户画像极其鲜明有关：根据易观千帆的统计，抖音85%的用户都是24岁以下的年轻人群，他们的集中和活跃，是广告主梦寐以求的场面。

更重要的是，抖音坦然宣扬它在广告销售方向的成绩，这对整个赛道的玩家来说，都是值得跟进和效仿的先例。

就像现在的所有企业都需要学会经营微博和微信公号的技能那样，能够制作短视频内容在未来恐怕也将成为企业的标配。

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