大数据时代商业广告的“精准翻译”

王娜娜

大数据时代商业广告的“精准翻译”

王娜娜

大数据技术的崛起带给这个时代的影响不仅仅停留在技术层面，还体现在人们的思维模式上。本文通过分析大数据时代给广告营销以及广告翻译所带来的变革，得出大数据时代中的广告翻译可以通过对目标受众、商品质量以及目的语文化进行精准定位来实现大数据时代中商业广告的“精准翻译”。

大数据 商业广告 翻译 定位

大数据时代的到来改变着人们的工作、生活以及思维。正如维克托…迈尔…舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中所提到的那样，“大数据开启了一次重大的时代转型”。[1]所谓的大数据不仅仅指单纯的海量数据，而是基于大规模数据基础上可以做到的事情。作为人们获得新的认知、创造新的价值的源泉也是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法，大数据不仅是一种可以带来巨大收益的商业资本，也是一项巨大挑战。因此，不论在公共卫生领域还是商业领域，大数据时代的到来都具有机遇与挑战的双重意义。

一、大数据时代对广告以及广告翻译的影响

在传统的商业广告运作中，不管是广告的制作还是广告的投放，都具有一定的模糊性。通常情况下，媒体的判断以及广告费用的分配都是根据受众来做大致预估。但由于广告主对消费者的消费行为以及心理了解不够充分等原因，这种预估往往会出现偏差，从而使得部分资源未得到合理利用，广告难以获得广告主预期的效果。但随着互联网的发展以及互联网与消费者生活轨迹的大量重叠，消费者在互联网上所遗留的生活以及消费轨迹都可以被监控记录。广告公司可以借助大数据获得海量的消费者数据并对消费者的行为轨迹进行全方位的分析预测，从而实现对目标消费者的精准定位。

同样的，大数据也可以被应用在广告翻译中。翻译并不仅仅是单纯的语码转换过程，而是受目的支配的人类的具体形式的行为。[2]在广告翻译中，仅仅将翻译视为在目的语中找到与源语对等的表达方式明显不足。跨国广告要在异国取得好的销售效果，译入语还需要针对目的语读者对源语文本进行翻译甚至再创作，从而引起消费者的情感共鸣，勾起消费者购买该产品的欲望。随着大数据技术的崛起，译者可以通过数据库以及咨询公司得到目标受众的详细信息以及相关分析结果，基于对目标语受众的全面了解之上再来寻找更容易被目标语受众接受并促使消费者产生相应消费行为的语言模式来进行翻译，更好地实现广告翻译的目的。

二、商业广告翻译的“精准定位”

虽然在广告翻译中，应以目的语读者的偏好为导向这一原则已被公认，但如何基于目的语消费者的偏好进行翻译却没有定论。决定广告翻译能否实现其营销目的的因素多种多样，比如源语文本、消费者的偏好以及文化背景、广告主的意愿以及产品本身等，译者该如何利用上述因素来形成可以引起消费者购买欲望的译文？

首先，要使得消费者通过广告产生商品购买的欲望，译者需要对其消费者进行“精准定位”，在这个基础上，有效地将目的语消费者的特征、商品特色以及源语文本相结合，有目标、有针对性地开展“精准翻译”。

（一）目标定位

要做到“精准翻译”，首先需要对目标受众的审美趣味以及购物倾向进行精准定位。一则广告翻译得再“信、达、雅”，如果不符合目标受众的审美，无法调动消费者的购买欲望，也只能被认为是一个失败的案例。不同类型的商品往往有其特定的消费群体，比如彩妆类产品所针对的消费群体就是十八至四十五岁时尚女性，奶粉类产品的目标群体大多为婴幼儿。将梳子卖给和尚的营销案例虽然经典，却不具有普适性。在广告翻译中，译者需要对其目标群体的主要特征进行研究定位，将源语文本中所要表达的信息与目标群体的心理偏好有效结合，从而实现广告翻译的最大效度。

迪奥魅惑唇膏的广告语“Don’t be shy, shine”译文为“玩出彩，敢出色”。作为奢侈品牌之一，迪奥有其固定的消费群体—40岁以下的高端人群。这些人主要可被分为两类，社会精英以及年轻新锐族。对其消费习惯、生活方式、受教育程度等进行详细分析可以发现这两类消费者普遍比较看重自身品味的凸显，而且普遍比较认同独立自主的生活理念。所以，在这类广告的翻译中，译者可以在凸显商品高雅品味的基础上，适当融入彰显自我的元素。因此，译者在翻译过程中使用“出彩”以及“出色”这两个词不仅可以体现这款唇彩的产品特性，而且也从侧面反映了这类人较高的品味以及社会地位。在“出彩”以及“出色”这两个词之前加 “玩”以及“敢”这两个修饰词，也能充分地迎合现代女性希望自己自信果敢的心理特质。

（二）质量定位

根据《现代商品学概论》中对商品质量的定义，商品的质量是指商品在一定使用条件下，适合其用途所需要的各种特征特性的综合。[3]商业广告无论以什么样的形式进行传播，传播了何种内容，归根结底都是对商品质量的营销。为了实现广告翻译的目的，译者在翻译过程中对原文进行“再创造”是无可避免的。[4]但无论译者如何“再创造”，都应建立在对商品质量的精准定位之上。在广告翻译中凸显商品的显著特性可以帮助消费者充分了解商品本身并迅速在脑海中构建商品形象。尤其在商品跨国营销的过程中，有些产品本身不被外国消费者所熟悉，如果在营销过程中不能凸显商品的特性，很容易使外国消费者对产品本身产生困惑。

2014年iPhone 6以及iPhone 6s两款手机发布时，苹果公司为这两款手机定制了“bigger than bigger”的广告语，大陆的译文为“比大更大”。这则翻译一经公布，立即引起一片哗然。因为在英文广告语中，作者巧妙地使用了两个“bigger”来凸显iPhone 6以及iPhone 6s 的两个新特点，即相较之前的iPhone，这两款手机不仅手机容量尺寸变大了，而且手机的性能也变强了。但大陆官网的译文 “比大更大”这一译文不仅不符合中文的表达习惯，而且完全没有体现出原文中蕴含的商品特性。相比之下，港台版的翻译“岂止于大”不仅符合中文的表达习惯，而且体现出了产品外观变大以及性能变强的信息。

除此之外，对商品本身一些特性的定位不精准还可能造成误译。比如上海电信官网上某品牌宣传界面的翻译，其原文为“凭借强大的四核性能，让你轻松处理多个任务”，该网页所给出的对应翻译为“With strong four nuclear performance, let you easily handle multiple tasks”。在该广告中，“四核性能”被翻译为了“four nuclear performance”，但是“nuclear”在英语中更多地代表原子核、核能。随着近些年核能强大的杀伤力逐渐被人们所了解，如今人们往往有“谈核色变”的心理。这样一个带有“four nuclear”的手机给国外消费者的感觉更多的是恐惧而非购买欲。事实上此处的“核”指的是手机处理器的核心数，并非“核能”，这个“核”在英语中对应的词为“core”，正确的译法应为“quad-core”。

（三）文化定位

消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。[5]在广告翻译的过程中，对目的语市场的文化进行精准定位不仅可以有效地避免文化冲突，还可以实现文化的利销性。

比 如《 泰 晤 士 报》 的 广 告“We take no pride in prejudice”，原译:“对于您的偏见,我们没有傲慢。”该译文虽然注意到了英文广告想借与小说《傲慢与偏见》之间的互文性来吸引消费者的初衷,但忠实的翻译造出的广告文字却让并不特别熟悉该互文性的中国读者感到疑惑，如将其改译为“公评天下事,笑纳百家言。”虽然与原文形式相去甚远,但与中文中古诗词的格式形似，符合中国文化的审美，相应地也就收到更为理想的广告效果。[6]

虽然中西方文化是两种截然不同的文化，但在当今全球交流日益密切的背景之下，一个国家的文化无可避免地会受他国文化的影响。因此译者在翻译过程中需要以动态的，发展的眼光来审视目的语文化。

比如五粮液集团“六和液”的广告语为“万象六和. 中国”，这句广告语的译文为“Everything is harmony. China”。原文用一个“和”字体现了中国文化中的“和”文化。巧用六和精神，即“天地之和、品质之和、身心之和、社稷之和、中西之和、古今之和”来体现该品牌中庸和谐的企业文化。这则广告在翻译的过程中该如何处理原文中的文化因素？如果按照西方原有的文化来说，“和”文化在西方文化中并无立足之地，但如今随着各国文化相互交融， 中华文化的和谐思想得到不同文化的认同。并且随着近些年中国经济的崛起以及“中国文化走出去”的大力开展，西方世界对中国文化的关注度越来越高，因此，将原文“和”译为“harmony”不失为一个好办法。

三、结语

当然，大数据时代带给广告翻译的启示并不仅是“精准翻译”这一个方面，其庞大的数据库以及相关的数据处理技术能带给广告翻译的技术变革以及启示还有很多值得我们去探索。在此，笔者希望这些变革能够早日应用到广告翻译的实际操作之中。

[1]维克托…迈尔…舍恩伯格,肯尼思…库克耶,著.周涛,译.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[2]刘军平.西方翻译理论通史[M].武汉:武汉大学出版社,2009:377.

[3]万融,郑英良.现代商品学概论[M].北京:中国财政经济出版社,1994:106.

[4]王皓.目的论视角看广告翻译的再创造[J].中国科技翻译,2013(1):27~29.

[5]张金海.新编广告学概论[M].武汉:武汉大学出版社,2009:33.

[6]黄燕.跨文化交际中的文化选择——兼论广告语翻译之价值取向[J].河南大学学报（社会科学版）,2008(2):115~120.

（作者单位：浙江师范大学外语学院）

王娜娜（1992-），女，浙江师范大学外语学院在读研究生，研究方向：翻译。