品牌定位理论视角下零食类电商的发展策略分析

张庆杰

[摘要]定位理论强调在消费者头脑中进行定位，创造屬于产品或品牌的独特心理地位。定位，不是对产品或品牌的定位，而是对消费者头脑的定位。定位理论诞生至今，在互联网时代其影响力仍不容小觑。三只松鼠作为一个非常年轻的互联网企业，通过对定位理论的运用，成功的在早已饱和的坚果市场实现市场区隔，树立起强大的品牌。本文将通过分析三只松鼠的定位策略，探讨该定位策略能给予其他零食类电商企业以何种启示。

[关键词]定位理论；零食类电商；发展策略；三只松鼠

近年来，随着互联网的出现与发展，依托于互联网的电子商务蓬勃兴起，成为一股不可忽视的商业力量。定位理论也在不断的发展与完善中，更好地适应互联网时代电子商务（简称“电商”）的营销实践。“三只松鼠”是一个典型的电商品牌，历经短短几年时间就牢牢占据着坚果类行业的“龙头地位”。三只松鼠的成功可以归因于多种因素。本文将基于品牌定位理论的视角，分析以三只松鼠为代表的电商品牌如何在复杂的电商环境中进行准确定位，其定位策略又能给其他零食类电商品牌以何种启示。

一、定位理论的概念提出

定位理论认为：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己……但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》将“消费者请注意”的定位观转变为“请消费者注意”，提出了重新定位，对定位理论进行完善。书中强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。”

二、定位理论在中国的营销实践

20世纪90年代，定位理论被引人中国。2001年，广州成美营销顾问有限公司将定位理论运用于企业营销实践。现如今，越来越多的企业意识到定位理论的重要性，开始逐步将定位理论应用到企业营销实践中。在运用定位理论的营销实践中可谓是“几家欢喜几家愁”，既有加多宝、农夫山泉、五谷道场这样成功的营销实践，也有恒大冰泉这样无节奏定位发展的失败案例。定位理论成为企业的营销实践的“试金石”。在电商蓬勃发展的今天，不少电商将定位理论应用到产品及品牌的建构上。三只松鼠作为一家仅有六年创业史的年轻电商企业，目前已经牢牢占据坚果类行业第一的位置。三只松鼠的成功是多种因素同时作用的结果，但无论如何离不开企业对产品及品牌的精准定位。

三、“三只松鼠”的发展现状

“三只松鼠”成立于2012年，是第一个纯互联网森林食品品牌。“三只松鼠”的产品代表着天然、新鲜以及非过度加工，与现如今倡导的绿色理念相符。不同于来伊份、良品铺子、百草味等以线下实体店为依托的零食类电商，三只松鼠以互联网为依托，专注于线上销售，是一家“纯粹”的零食电商。这种独特的销售模式拉近了商家与消费者之间的关系，确保用户更加迅速、便捷地享受到新鲜、健康的食品。如今，“三只松鼠”已经发展成为一个拥有超过1700名员工的企业，无时无刻不在创造着销售奇迹，2016年“双十一”销售额更是高达5.08亿元：从2012年到2016年，已经蝉联了天猫零食行业五个冠军。现如今，三只松鼠已然成为不可撼动的中国零食类电商第一品牌。

四、“三只松鼠”的定位策略分析

三只松鼠的成功绝不是偶然，对市场的把握、对消费者心理的揣测等，都是三只松鼠成功的重要因素。坚果类市场本身是一个红海（指的是竞争相当激烈的市场），但是三只松鼠以碧根果为主打产品开辟出一片蓝海（指的是未知的、有发展潜力的市场），这不得不归功于三只松鼠准确的定位策略，在饱和的市场中实现区隔，在消费者心中树立差异性和独特性。三只松鼠采取了哪些定位策略，如何一步步实现区隔，树立差异性和独特性？笔者认为主要表现在以下三个方面。

（一）确立明确的目标市场

菲利普-科特勒在其著作《营销管理》中系统地提出了目标市场营销战略理论，即市场细分、选择目标市场和产品定位。理论指出，定位的前提是对市场的细分并确定企业进入的目标市场，然后对目标市场可能存在的定位进行选择，最终形成自己的独特定位。良好定位的前提是确立明确的目标市场。

三只松鼠有着非常明确的目标市场，它的目标人群主要定位于80、90后互联网用户群体。截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，且年轻群体更愿意在网购上花费更多金钱。80、90后已然成为网购的主要消费群体，他们崇尚自由，个性张扬、追求时尚、享受生活。他们逐步脱离父母的控制和家庭的束缚，独立的生活状态赋予他们更多主见，强调自我表达，更倾向于网上购物，注重全方位的消费体验。他们或业已工作，或正在高校就读，有一定的经济实力。三只松鼠从命名开始，就已经确立了明确的目标消费者。在后续发展中，三只松鼠始终将这一目标市场定位贯彻下去。

（二）具有明确的定位类别

三只松鼠在前期确立了明确的目标市场，这为后续的定位操作奠定了坚实基础。在后续发展中，三只松鼠实施了一系列定位策略，逐渐确定了自身产品及品牌的定位类别。三只松鼠上市之前，百草味、良品铺子、恰恰等零食企业都已经占据了不少市场份额，中国的坚果市场已经是一片红海。作为一个年轻的电商企业，三只松鼠显然无法与以上诸多发展许久的传统零食企业相抗衡。三只松鼠采取避强定位的策略，不与其正面对抗，而是致力于推出坚果市场尚未流行的特色产品——碧根果。相较于坚果类老产品开心果，碧根果在2006年到2008年几乎无人问津，从2008年开始不论是媒体还是用户关注度均成逐年上升趋势。以碧根果为代表的新一代坚果市场，在三只松鼠上市之前尚未出现一个领导品牌，但极具发展潜力。三只松鼠及时把握住这一发展契机，主打碧根果，用单品直击坚果市场，瞬间打开新市场，一时间垄获了不少消费者。

三只松鼠采用质量定位的方式，通过强调产品的良好质量，创造差异化优势。目前，在食品安全成为一大显性问题的环境下，消费者对食品质量的要求越来越高。森林食品代表着自然、生命、新鲜和健康，这与当前全民倡导的绿色无污染理念相符。与其它产品不同，三只松鼠在运用质量定位策略的过程中，没有打着“质量保证”、“假一赔十”等旗号自卖自夸式地吹捧自己的产品，而是巧妙地将自身产品定位为“森林食品”，从另一个角度提醒消费者自身产品的质量保证。这种巧妙的定位策略结合了年轻网购用户的消费心理，使得三只松鼠的质量定位效果大幅提升。endprint

（三）塑造理想的品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括名称、LOGO、外包装等外在形象和品牌文化、风格等内在形象。由于精准定位，三只松鼠在公众心目中塑造出了一个良好的品牌形象。

三只松鼠定位于“森林系”快消食品，倡导的是一种自然、健康的生活状态。三只松鼠的品牌形象塑造，最突出的表征就是品牌名称。“三只松鼠”这个名字简洁明了，有较高辨识度，让消费者立刻将品牌名称与产品紧密连接起来，加强消费者对产品的认知和记忆。三只松鼠极力推崇企业动漫化，以动漫形象为品牌核心。这一点在品牌LOGO的设计上表现得淋漓尽致。三只松鼠塑造出三个诙谐幽默、可爱搞笑、个性鲜明的松鼠形象——松鼠小贱、松鼠小酷、松鼠小美。三只松鼠是一家互联网企业，它选取其目标消费者——80、90后网民中的三大典型群体——屌丝、技术宅、知性女性，贴合了网民们的身份，引起网民强烈的身份认同感。三只松鼠站在网民消费者的角度讲述企业的核心价值观，极具亲和力。“三只松鼠”塑造的品牌形象，将“松鼠”文化融入到每一个细节，从始至终是连贯统一的。

五、中国未来零食类电商的发展策略分析

如今，许多传统零食企业将电商当做是线下实体店的一种延伸和补充，将运用在实体店上的一套方法生搬硬套到线上。三只松鼠作为一家完全诞生于互联网的零食企业，其成功的经验给一些存在错误认知和思维的传统零食企业以更好启示。

（一）增强服务设计，创造良好的用户体验

电子商务时代，通过服务设计可以有效地缩短企业与消费者之间的距离，实现企业追求的效益最大化目标。现如今，80、90后消费者的主体意识增强，他们不仅注重产品的质量，更讲究过程体验，追求消费全过程的快感和满足。所以，零食类电商要紧抓电子商务时代的脉搏，培养用户思维，创造良好的个人体验，在保证产品质量以满足消费者基本需求的同时，为消费者提供更多超出预期的增值服务——咨询、消费、售后等全过程的个人体验，力求将原先冰冷的“交易”转变为热情的“交往”。

三只松鼠作为一家“纯粹”的互联网企业，深谙互联网时代零食类电商的成功之道——用户体验。三只松鼠牢记其目标消费者——80、90后，将用户体验贯穿于整个消费过程中，不仅包括咨询体验、还包括消费体验、售后体验等。当你咨询产品情况时，三只松鼠的客服人员会将你亲切的称为“主人”，并且始终用卖萌、撒娇的语气与你聊天。将顾客视为“上帝”太过夸张，言过其词：将消费者称为“亲”略显老套、呆板。三只松鼠结合目标消费者的心理，尺度拿捏到位。在消费体验上，三只松鼠将“客户是主人”的理念贯穿下去，除产品以外，“小松鼠”还为“主人”奉上鼠小器、鼠小夹、鼠小巾等必备小物件，为用户消费产品时提供便利，加强了用户的消费体验。

（二）善用大数据，提供个性化服务

互联网时代，信息更新的速度不断加快，呈现出爆发式增长状态，大数据应运而生。现如今，大数据已经被社会各行业广泛运用于企业的实践中。企业要培养真正的大数据思维，将大数据赋能于企业实践，为用户提供个性化服务。真正的大数据思维是要有针对性的对待数据，要意识到不是所有的数据都是有价值的，数据的海量性意味着良莠不齐。企业要从海量数据中筛选出有价值、有意义的内容进行个性化维度分析，更贴近用户，以其精准性提供个性化服务。

三只松鼠的做法可以给予我们启示。三只松鼠除了做产品，打造用户关系链，还致力于挖掘大数据。三只松鼠通过对大数据进行收集、整理和分析，能够精确地掌握用户的信息，包括二次購买率、购买的客单价、购买打折促销商品的比例等。基于大数据的研究与分析，三只松鼠能够精准预测用户未来的购买行为，为用户提供一对一的个性化服务。数据的积累与反馈，可以让三只松鼠在最短时间内掌握最新的用户需求，进而做出最正确的决策。比如面对一个经常购买坚果的老顾客，三只松鼠再次发货时将不会附赠封袋夹，因为老客户自然会积累不少封袋夹，可以重复使用，如果三只松鼠再送就显得浪费了。这样的个性化服务是难以效仿的，只有养成真正的大数据思维，潜心对大数据进行有效地分析与研究，才能做到。

（三）加强品牌建设，塑造品牌影响力

近年来，电商的崛起使得许多消费者认为低廉的价格是成功的核心，品牌价值被严重低估。“物美价廉”是电商的杀手锏，但是仅仅依靠低廉的价格，一个产品很难“长盛不衰”，除去物美价廉之外，一个产品还需要品牌力量的助推，依靠品牌的影响力占据市场。当网购成为人们基本的生活方式时，电商就必须要加强品牌建设，拓展品牌影响力。目前，传统策略在竞争日益激烈的坚果市场已经日渐式微。品牌建设已越来越成为零食类电商突围的一条有效路径。打造优秀的品牌需经历品牌定位、品牌形象设计、品牌传播和品牌维护四个环节。

三只松鼠上线以来，不以价格取胜，而是致力于打造线上品牌，努力做成中国互联网坚果第一品牌。三只松鼠从上述四个环节出发，一步步塑造出一个强势的坚果品牌，迅速在激烈的市场竞争中抢占先机，维护市场地位。品牌定位、品牌形象设计在前文已经有所提及，不再赘述。品牌传播方面，新媒体时代，三只松鼠在品牌传播中极尽互联网思维，通过微博、微信、论坛、贴吧等多种社交媒体与用户实时互动，不仅宣传推广了品牌，还增强了用户对品牌的认可度和归属感。品牌维护是品牌建设的最后一个环节。品牌建设不仅需要定位、形象设计、传播，还需要产品质量、物流、售后服务等细节的支撑，才能够维护用户体验，加强用户对品牌的忠诚度，创造出颇具竞争力的强势品牌。endprint