电子商务下传统零售业的现状分析及发展策略研究

董梅

摘要：随着互联网的普及，电子商务平台的广泛建立从根本上改变了人们的购物方式，传统零售业在这一趋势的影响下面临着巨大的困境。如何针对传统零售业现有处境，如何充分借鉴电商模式的优势，挖掘其对于传统零售业的机遇所在，从而构建一个符合传统零售业发展的商业模式，推动其在电子商务背景下的可持续健康发展。本文从传统零售现状进行分析，力图找出传统零售业实现自我创新，自我转型的发展策略。

Abstract： With the popularization of the Internet and the extensive establishment of e-commerce platform， people's shopping patterns have been fundamentally changed. The traditional retail industry is facing a huge predicament under the influence of this trend. How to fully understand the advantages of the E-commerce model for the current situation of the traditional retail industry and find out its opportunities for the traditional retail business so as to build a business model that is in line with the traditional retail business and promote its sustainable development in the e-commerce context healthy growth is an important issue. This article analyzes the current situation of traditional retail， tries hard to find out the development strategy that the traditional retail industry realizes self-innovation and self-transformation.

關键词：电子商务；传统零售；发展

Key words： e-commerce；traditional retail；development

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）36-0075-03

1 传统零售业发展不容乐观

零售业指的是工业和农业产品的生产者以买卖的形式向最终消费者或者消费群体出售生活消费品和提供服务的过程。零售业所涉及的商品领域不仅包括具体的实体形式，还包括物流运输、维修和安装等服务领域。近几年，伴随着互联网的普及与发展，传统零售业的处境限于瓶颈状态，前景不容乐观。

1.1 传统零售业表现低迷

我国电子商务行业发展势头迅猛，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止到2015年六月，全国网上零售额为16459亿元，同比增长39.1%；2016年上半年网络零售总额为2万亿元，占社会消费品零售总额的比重为14.8%。过去几年中，我国网络购物规模的平均增速达到96%。2016年天猫“双十一”全球狂欢节全天交易额1207亿元，相当于国内最顶尖的20个购物中心全年的销售额。电子商务对传统百货和超市以及连锁家电的影响非常巨大，涉及到服装、手机、图书、食品、家纺等产品。近些年，中国零售业历经了一波又一波的关店潮。2012年，沃尔玛中国区关闭5家门店；2013年，15家；2014年，16家；2015年至2016年，14家；2017年，又会有多少家呢？乐天玛特停业门店达87家，折合损失高达人民币12亿元；百盛商业集团2017年5月31日终止在郑州的经营；万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半；百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。据《2016-2021年中国零售企业行业市场需求与投资咨询报告》统计：2016年上半年，传统百货、购物中心以及大型超市业态中，共有22家公司关闭了41家店铺，歇业总面积超过60万平方米。传统零售业卖场人流下滑、门店经营成本上升，让传统的零售渠道感到紧张和不安，整个零售行业迈入了漫长的冬季，成为一个魔咒压在零售商身上迟迟不能解除。

1.2 门店房租居高不下，人力成本增加

传统零售企业大多是以租赁物业作为开办企业的主要方式，曾经借助低成本租赁进行传统零售业扩张的态势已成为过去式，门店房租居高不下变成了制约国内连锁零售企业发展的重要因素。据有关资料显示，2015-2016虽然我国房地产价格趋稳，但并没有呈现下降趋势，房价的持续高水平成为传统零售企业进行扩张的阻碍。超市、便利店以及连锁大卖场的房租成本在总运营成本的比重目前高达30%～50%。

同时，伴随着人力成本的上升，传统零售业的发展进程持续放缓，连锁零售企业的人工成本上涨已经超过房租，该现象在二三线城市普遍出现。2015年，我国大型超市的人力成本占运营成本的35%，实体店的综合利润率下跌到8%～10%。同时，大量员工流失，80、90后等适龄劳动人数下降，造成连锁零售企业人力资源的极大缺失。

2 传统零售业发展现状的原因分析

随着互联网时代的到来，传统零售业的发展遭遇寒冬，大量门店关闭，小企业直接倒闭，以前那种“一铺难求”的现象已经是很久远的事情。即使是大型百货，也面临营业额逐年下降的趋势，南京金鹰购物中心的销售人员表示：“周末的人流量已无法和五年前相比，更不用说平时”。传统零售业的发展为何出现这种状况，为何再也看不到以往人来人往的热闹景象，究其原因主要有：endprint

2.1 消费习惯的改变

传统零售行业表现低迷，尤其在商超和单一的零售形式，但我们也看到网络购物以及主要城市核心商圈的人流却是人满为患，这与当下中国消费升级有关。网络购物的便利性和随机性以及核心商圈明亮的环境，物品的丰富以及吃喝玩乐一体的消费场景，不仅符合了当下中国人的消费理念，也符合了80后的年轻人的线下娱乐休闲需要。另外，智能手机的普及，微信、支付宝等第三方支付方式的应用，人们的消费习惯发生了极大的改变。比达咨询（BigData-Research）发布的《2015年上半年中国移动支付研究报告》显示，自2014年以来，我国第三方移动支付主要的增长领域在移动消费、移动金融等。2015年上半年，第三方移动支付交易为40261.1亿元，环比增速24.8%； 2016年中国第三方移动支付交易规模达到38.6万亿元，增长率为216.4%。移动技术的普及与广泛应用，消费者可以同时运用所有可获得的渠道进行产品的查看、购买和接收，例如实体门店、网上店铺和移动终端。他们可以不受任何限制地随时随地地获得想要的商品，这就预示着未来的传统零售业不仅要进行环境、硬件的升级换代，更要结合消费群体的特点进行发展研究，既能为消费者带来实惠，也能带动零售业的新一轮升级。

2.2 电子商务的冲击

电子商务的广泛使用助推了传统零售业的低迷，中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止2015年六月份，全国网上零售交易突破16000亿元，其中，实物商品13759亿元，增长38.6%，占非实物商品2700亿元，增长41.9%。网上交易量的快速增长让传统零售的商家们欲哭无泪。更为悲惨的是当网络销售给传统零售带来巨大冲击的同时，阿里巴巴于2016年入股苏宁、京东投资永辉产业，电商巨头们纷纷进行线下的拓展，展现了和消费者近距离接触的强烈愿望。电商巨头们深刻认识到如果想继续发展，克服网上平台发展的瓶颈，必须依赖线下零售的地面优势。传统零售业在线上推广本身乏力的同时又遭遇电商巨头的线下扩展，如何找到自身发展的路径，从双重压力中杀出一条血路，传统零售业面临着巨大的挑战。

2.3 品牌影响力的不足

传统零售企业的固有渠道从时间和空间上限制了企业品牌形象影响，而电子商务平台的出现，打破了这种限制，搭建起企业品牌与消费者沟通的新桥梁。创建一种既有网络平台又有线下渠道的新型营销模式，既可以使消费者能够随时了解相关信息，又有助于品牌的传播；更能够帮助企业吸引新的消费群体。另外，企业的品牌影响力完全可以依靠网络平台的无边界性进行更大范围的推广和传播。传统零售企业能否顺应网络时代的发展，开发线上销售渠道，彻底改变实体店的商业形态，成为决定企业未来命运的重要因素。苏宁电器的“云商”就是将互联网时代的渠道与传统门店相结合的成功典范。

传统零售业融合电子商务，是零售企业未来发展的主要方向。双方的融合不仅能带动传统零售业的发展进程，扩张传统零售的经营范畴和经营方式，也能有效弥补电子商务在产品销售上的不足，如无法体验商品，网络投诉不力等。因此，创建传统零售与电子商务融合的新型渠道，是零售业发展创新的必然结果，二者的持续有效的融合将使零售业的整体发展的前景更为广阔。

2.4 信息搜寻的不力

电子商务时代的到来，产生出无限量的数据，涉及消费的品种、时间、地点、喜好等相关信息。这些数据具有可记录、可追踪的特点。数据挖掘和应用给传统零售业创新提供了新的契机和工具，充分运用大数据，增强企业和消费群体的亲密度，帮助传统零售业的转型和发展。目前，传统零售业由于缺乏网络平台的支持，对信息数据的收集方法单一，数据量采集不足，在数据的利用上不够充分，导致资源的浪费，而互联网、“云”计算和大数据技术可以对消费者进行精确的定位，将消费者零散的数据和行为进行分析汇总，通过对消费行为数据的深度挖掘，分析每个消费者的消费心理和行为特点，对未来的购买行为进行预测。企业可以通过数据分析，向不同的消费者提供商品功能、价格、用户评价、购买途径等信息，引导和激发消费者的兴趣，并积极提供客户所需产品和服务，帮助消费者构建完美一致的消费体验。充足的信息资源又能够帮助零售企业在产品、价格、渠道以及促销策略的制定上，更加有针对性，对于具有不同喜好的细分群体采用不同营销策略，使得企业管理效率更高。

3 促进传统零售业发展的策略研究

传统零售业转型势在必行，如何发挥自身优势，与互联网进行融合，紧跟电子商务的发展步伐，既能为广大消费者带来实惠，又能拉动传统零售的升级，是当前需要考虑的一个重要问题。来自2016年凯度集团中国观察提供的消费者指数和贝恩公司的研究显示：传统零售企业建立了庞大的分销网络，并将他们的产品推荐给中国消费者。 目前，传统零售业通过实体销售，分销网已经覆盖国内主要一线二线城市，但继续扩大和深入变得困难，企业需要提高各个分销点的销售增长率才能实现增长，由此带来零售行业对市场的进一步挖掘，越来越多的传統零售商意识到与电子商务的深度融合，给消费者创造新的线上线下的全新购物体验才是企业发展并带动行业升级的唯一途径。传统零售商需要构建更加完善的分销体系、优化现有渠道的管理策略，以实现零售企业全面发展的愿景。基于以上对于零售行业的发展现状、以及传统零售业发展现状原因的分析，立足于电子商务环境下的营销模式变革，可以采取以下策略：

3.1 搭建网络平台，促进线上线上的融合

3.1.1 实施线上线下差异化经营

由于受到营业时间、营业地点、店面租金、人力成本多种因素的制约，传统零售业的发展受到很大的限制。而网络销售无边界的模式给消费者带来全天候的消费体验，时间不受约束，地点没有限制，随时随地畅游在互联网的世界里。借助互联网的优势，传统零售业可以搭建网络平台，对线下实体店和线上网店实行差异化的销售策略，避免发生渠道冲突，网络零售和实体零售完全针对不同消费群体实施差异化营销策略，比如网上的产品可以是中低端的，瞄准的顾客群体是具有求廉动机的消费者；而线下实体店可以销售高端产品，针对追求高品质生活的群体，可以采用撇脂定价法，同时给予消费者足够的试穿试用体验。相互独立模式下，网络零售和独立渠道没有交叉业务，独立经营、独立核算。例如“银泰网”作为银泰百货的网上商城，其经营的品种就与银泰百货不同，主要销售时尚品牌，在采购和销售上属于自采—自销模式。另外，网店还可以根据消费者的不同特点，进行“一对一”的营销模式，满足消费者的个性化需求，从而达到提高网店的知名度和美誉度、增加产品销量、扩大销售额的目的。endprint

3.1.2 实施线上线下的补充化经营

传统零售业和电子商务的融合并非意味着任何一方的消亡，而是代表着两者融合后对经济发展的作用要大于任何一方单独所发挥的作用。传统零售业可以采用线上订货线下交易的补充模式，生产者或者零售商在网上发布产品销售信息，消费者通过网络进行浏览、订购和支付。当然，消费者需要拿着网上支付凭证到邻近的合作零售店铺中取货，而不是通过物流渠道运输到家中。这种模式可以节省物流运输所产生的成本和污染，使商品价格进一步降低。同时又可以保证网上零售商不需要承担任何储存货物带来的风险。

3.2 与现有成熟电商平台融合

无论是传统经济还是电子商务普及的今天，培养具有高忠诚度的顾客群体仍然是众多零售企业追求的目标，顾客忠诚度的提高来源于他们获得的产品和服务的价值，而多渠道的销售模式远比单一渠道更能给消费者带来这种价值。多渠道消费者平均要多消费20%～35%，更加值得关注的是，多渠道消费者的忠诚度要远远高于前两者，传统零售商与成熟电商平台的横向合作正是看到了这点，2016年，沃尔玛和京东的合作全面实行，沃尔玛首先增持京东股权至10.8%，接着在京东上线沃尔玛山姆会员商店和国际官方旗舰店，配送全部由京东自营的物流解决。而苏果超市、乐购等多家门店积极牵手美团外卖。这种与现有成熟电商平台合作的方式，不仅可以给传统零售商扩大销售网络，增加用户数量，还能够加强对消费需求的监测和预测。传统零售商通过横向渠道的战略组合，获得大量消费数据，并加以分析总结，及时掌握消费者需求变化，深度挖掘和引导客户需求，及时调整企业的经营范围和营销策略。

3.3 充分发挥物流配送的优势

传统零售业的长期发展，使很多企业尤其是大型零售企业都建立了布局合理、功能健全的配送中心，依托自身的配送体系，提高运营效率。尤其针对上述线上交易线下取货的销售模式，消费者在网上选择商品和支付方式，然后可以直接到实体店取货，并进行实物的触摸和检查来确定交易；也可以等待零售企业的配送。这时零售企业就可以依托于企业自有的物流配送体系，按照顾客的要求提供商品体验或商品配送。对于商家而言，这种模式不仅使传统零售实体店原有的物流渠道得到充分的利用，比如库存和运输，还能激发消费者在实体店取货时的消费欲望；另外这种模式还能减少网店的库存，激发线上和线下的优势互补。

当然，针对一些规模较小的零售商，缺乏先天自有的配送体系，可以考虑将配送业务外包给信誉度较高的专业物流企业，与这些物流企业组成战略联盟，建立长期稳定的战略合作伙伴关系，将物流配送业务全部或部分委托其经营，实现利益共享、风险共担的均衡发展模式，提高这些零售企业的经营绩效。

3.4 借助大数据开展精细化运营

朱逸在“共享商业新机遇”论坛上曾表示，零售业整体面临挑战之时，如何通过精细化的运营使效益最大化是传统零售业目前需要面临的一个重要问题。网络的无边界性和手机智能化使消费者在任何时候窦可以获得商品功能、价格、用户评价、购买途径的信息，另一方面，消费者在网上任何角落留下的痕迹都可以成为企业信息的来源。对于零售商来说，恰恰是收集消费者数据，进行消费需求分析，实现精细化营销的好时机。传统零售商完全可以利用网络平台的数据，进行大数据的分析管理，结合移动支付、社交平台来改进优化实体商业的运营模式，引导和激发消费者的兴趣，并努力向客户提供所需产品和服务，帮助消费者构建完美的消费体验。传统零售商可以通过微信、电子邮件以及短信等方式将商品信息推送到消费者的移动终端上，使消费者在任何渠道上都能轻松获得所需商品的信息，促进消费者做出消费决策。传统零售商与消费者之间信息不对称的现象导致顾客忠诚度低的问题，完全可以凭借大数据的收集和分析整理，将影响程度降到最低。

4 总结

傳统零售业虽然遭遇寒冬，但电子商务的普及给传统零售业不仅带来挑战，同样也带来机遇。传统零售业应借助电子商务的优势，积极转型，充分利用自身拥有的物流配送体系，依靠大数据的作用，实现线上线下的转型发展，相信传统零售业通过制定行之有效的战略方针，一定能够迎来新的商业时代。

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