新媒体环境下高校宣传管理工作提升路径浅析

孙忠博+李宇鹏

摘 要：新媒体的快速发展和应用对当代大学生产生了深远的影响，也使得高校管理工作者面临着复杂的形势。本文立足于高等教育改革和新媒体迅猛发展的社会环境，以深度调研和文献研究为依托，对新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战及机遇做了分析和研判，并就全媒体战略整合、传播者媒介素养提升、增强传播内容贴近性、注重网络舆情监控等方面尝试提出高校宣传管理工作提升路径。

关键词：新媒体；高校宣传；提升路径

一、引言

随着科技的飞速发展，新媒体的传播已经成为全体社会舆论的放大器和社会信息传递的重要渠道。领航于时代前沿的大学生们，更是不可避免地卷人到这一浪潮之中，这给高校的宣传工作带来了崭新的局面。

党的十八大以来，习近平总书记提出了关于宣传思想工作和新闻舆论工作的战略思想和具体要求，刘云山同志在全国宣传部长会议上代表党中央，对统筹搞好宣传思想工作，做了清晰具体的部署。全国各高校积极响应落实：

早在2013 年12 月新浪微博与浙江大学共同举办的“微校园，大视野- 2013 浙江首届高校微波发展论坛”，包括浙江大学、复旦大学在内的70 余所高校官微负责人齐聚一堂，对新形势下高校官微在构建大宣传格局、加强思想政治教育等方面发挥更大作用进行了探讨和总结。

南京航空航天大学根据新媒体时代下“规范化”和“集约化”的发展要求，率先探索形式了“媒体融合、内容聚合、人员整合”的“三合”创新机制，构建了以大学生记者团为宣传主体、以学校官微、学校网站、学校公众号为主要宣传渠道大宣傳格局[1]。

2014年12 月，四川高校新媒体联盟成立，提出按照“创新、融合、共享”的原则，重点加强四川高校新媒体的协调联动，探索通过新媒体提升教育宣传合力的新途径[2]。

首都经济贸易大学提出“五个统筹”，不断提高宣传思想工作的科学化水平，牢牢把握意识形态阵地，为学校事业发展提供坚强的思想保障和智力支持[3]。

由于新媒体的介入和冲击，高校宣传工作正面临着复杂的形势，挑战与机遇并存。如何充分发挥新媒体的效用，实现全媒体的战略整合，将优势资源运用到新形势下的高校宣传管理工作当中，从而更好地为高校教育改革、发展和稳定营造良好的舆论环境和文化氛围，成为高等院校宣传工作亟待解决的问题。

笔者以新闻传播学、社会学等学科理论为逻辑起点，通过文献研究、调查研究、深度访谈等方式，对新媒体视域下高校宣传管理工作面临的挑战和机遇进行解读，并尝试提出新媒体环境下高校宣传管理工作提升路径。

二、新媒体的含义

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的概念从1967 年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（ P. Goldmark） 率先提出后，随着科技发展和社会进步不断发生变化，呈现出不同的形态。当前，新媒体又称为数字化媒体[4]。

新媒体因其即时性、互动性和个性化特征，使身处其中的人既是信息的传播者也是信息的接受者，相互间可以同时进行即时的、个性化的平等交流，其带来的便捷性和共享性，被越来越多的受众尤其是高校的师生的青睐[5]。

相对于校报、校刊、校园广播等传统媒体形式，在高校中，新媒体的具体表现形式为：网络论坛、博客、微博、微信等。高校师生利用这些新技术支撑体系下的新兴媒介形态，可以进行即时、交互、共享等多形式的交流。但由于新媒体的推波助澜，使得很多发生于网下，发声于网上的讯息包含了较为复杂的现实和虚拟因素。

三、新媒体视域下高校宣传工作面临的挑战

由于“新媒体”正不断渗透到社会生活的方方面面，这使得高校的宣传工作进入到要统筹建设和管理，统筹理论和舆论，统筹内宣和外宣，统筹网上和网下，因而面临着前所未有的挑战。

（一）新媒体环境下，媒介信息传播和选择的主动性增强

传统的传受关系在新媒体环境下已经被打破。随着受众使用媒介的能力、主动性、参与性以及自身知识水平的提高，受众不再是被动地接受媒介发出的信息，受众与媒介完全可以站在同等位置上，来享受媒介的服务，参与媒介的议程设置，从而实现了多对多的传播。比如说，高校大学生在学生宿舍拍摄了照片，并配上评论发到微博，那么，这条消息很可能会被快速的关注和转发，人们在还没有来得及辨别真假的同时，围绕这个消息的碎片化信息可能已经被多个信息口发出，正是这种可以根据个人的喜好和倾向选择信息、传播信息，使得宣传工作被置身于开放话的环境中，给管理者带来一定的盲区。

这便要求新媒体环境下，高校的宣传部门需要更敏锐的感知力、更快的信息发布速度、更娴熟的媒体手段运用能力和更高水平的舆论引导艺术[6]。

（二）新媒体环境下，高校宣传的主流地位被弱化

传统的高校新闻宣传工作主要以校报、校刊、广播等传播渠道为主。以微信、微博等为代表的新媒体已经成为当前传播的重要手段和平台，这必然对传统媒体舆论导向功能的主体地位产生强烈冲击。

腾讯发布的2016 版《微信数据化报告》数据显示，微信用户已达6. 97 亿，微信、微博等社交平台成为第二大资讯获取平台[7]这充分说明，校园BBS、博客、微博、微信等新媒体的应用是宣传工作发展的趋势。在这一趋势下，高校师生在思想和价值观上的统一性被打破。校园内信息传播的自主性和自由化程度得到很大的拓展，学生进行信息选择利用和传播交流的方式更加灵活，表达意见诉求的渠道也更加广泛，人人都成为信息的传播者和受众。

这便要求高校新闻宣传工作必须主动适应新形势变化，创新改革新闻传播模式和手段，紧紧把握新闻传播的时代发展特性，才能更好地发挥新闻宣传的舆论导向和文化传承功能。endprint

（三）高校管理者在新媒体应用方面的不足

如上所述，不断变化的宣传阵地需要高校管理者实施更富有创新性的措施。然而由于部分高校管理者对新媒体的认识仍没有达到足够高度，自身又缺乏对新媒体的熟练运作能力，只能“望网兴叹”；再加上网络媒体可能导致的“传播信息失实、传播范围过广、传播管理难控”等结果，高校管理者在新媒体应用方面仍有很多不足[8]。

首先，部分高校管理者对新媒体的监管方式和立意定位缺少有效的考量，将新媒体的应用视为一种频次任务，只是追逐任务的完成和数量的堆砌，使得发布内容过于肤浅草率，形式缺乏创新特点，导致了宣传内容的随意性、同质性和苍白感，也就很难引起师生的认同与回应。

其次，新媒体的应用需要复合型人才，包括需要要有网络传输相关知识，需要具备“微时代”创新意识，既能适应新媒体工作瞬息万变的环境，又能够敏锐捕捉受众的心态，紧扣青年脉搏，发挥高校工作特色。但部分高校管理者并没有从事新媒体工作的相关经验；此外，大多数高校新媒体的工作团队不具备足够的凝聚力和梯队厚度，这也成为全媒体的整合应用的障碍。

最后，很多高校管理者并未发挥新媒体“与公众微距离”的优势作用，一方面只将其作为信息发布平台，没有发挥好交流互动的参与性；另一方面没有做到“线下及时跟进”使得网络讯息被“架空”，没有意见收集和问题解决的过程，从而降低了师生应用高校新媒体平台的热情。

（四）新媒体环境下法律制度不健全与道德约束不完善

由于新媒体平台大多采用片段式的传播手段，尤其是电商、明星等为了吸引眼球，夸大宣传效果或忽略事实的完整性陈述。这使得，网络舆论陷于猎奇、浮躁和盲目的境地；再加上高校青年心理发展尚未完全成熟，社会经验不足，对网络谎言的免疫力低，更有部分学生人生迷茫，政治信念模糊，道德意识薄弱认为网络信息不受道德法律的限制，甚至在虚拟的网络世界逃避现实，逃避责任。如果收到不良信息的蛊惑，还容易做出危害社会的行为。由于新媒体对信息的传播较快，使得高校没有足够时间及时应对。

四、新媒体视域下高校宣传工作面临的机遇

（一）国家战略成为新媒体整合应用的重要推动力

2013 年以来，以4G 为标志的中国新媒体的移动化转向尤为明显，加强顶层设计的国家战略成为新媒体整合应用的重要推动力[9]。2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确将推动传统媒体和新兴媒体融合发展列为落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，肯定了媒体整合应用在提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要作用。这是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，也是对媒体建设做出的顶层设计和系统规划，为高校新媒体整合应用提供了政策支撑和基本遵循[2]。

（二）移动互联网的快速发展加快了新媒体的普及应用

中国互联网络信息中心2016年8 月3 日发布的第38 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016 年6 月，中国网民规模达7. 10 亿，互联网普及率达到51. 7%，超过全球平均水平3. 1 个百分点。其中手机网民规模6. 56 亿，20-29 岁年龄段的网民占比最高，达30. 4%，在校大学生显然是重要群体[10]。科技是促进媒体发展的动力，数字技术为包括新闻网站、BBS、移动设备终端、微博、微信等校园媒体的综合应用提供了技术支持。高校应充分利用新技术，进一步整合校内媒体资源，丰富传播内容，通过建立系统性的整合平台，发挥平台优势，提升传播效果。

（三）高校新媒体联盟的建立為新媒体综合应用提供了重要的实践基础

中国高校新媒体联盟是在共青团中央、全国学联的指导下，由各大高校学生媒体发起成立的组织机构。该联盟依托新浪微博、腾讯微博、人人网等网络平台，为各高校学生媒体组织搭建了深度交流、资源共享、协同发展的载体，吸引各高校申请加入，形成整合发展的良好氛围。同时，各地、各校还会结合自身发展需

求和工作实际，组建成立地区性新媒体联盟。这些媒体协作发展的思路和举措，为深入探索新媒体综合应用提供了重要的实践基础[2]。

（四）加强新媒体的应用有助于高校形象的宣传和文化的传承

长期以来，中国高校的宣传和招生部门主要还是沿用传统媒体时代的传播手段和传播方式，通过报纸、校园广播、校园电视台等媒介来进行相关内容的传播。招生过程中，也多运用纸质材料和宣传册等传统宣传方式。近年来，随着网络技术的发展，高校官方网站、门户网站的招生频道等新媒体传播手段开始被各个高校所运用，尤其是近几年，高校“女神”、微视频宣传片等出现在网络上，引起了社会的广泛关注，成为高校形象运用新媒体进行传播的典型案例[6]。

大学生处于接受新知识、价值观塑造时期，追求潮流的、时尚的新闻资讯，新媒体的多样性与即时性正好满足了大学生对信息追求的愿望，很多大学生通过自建网站、社区，通过DV 拍摄微电影来扩展自身的爱好，传播校园文化。这为全员参与高校宣传提供了有力的手段。

五、新媒体环境下高校宣传工作提升路径

（一）顶层设计下的全媒体的战略整合

1.更新理念，创新全媒体综合应用管理机制

首先，创新全媒体综合应用的管理机制要做到“思想共振”。高校新媒体作为宣传工作的重要阵地，始终要坚持正确的舆论导向，在国家重要政策、社会热点问题等重要事件的宣传方面，要及时整体发声，凸显共振效应。

其次，创新全媒体综合应用的管理机制要做到“工作互融”。高校各新媒体运营单位要树立整体思维，结合学校发展需要，科学统筹理论宣传、成就宣传、典型宣传、重大主题宣传等传播重点，用学校发展强音、师生先进典型、校园生动故事等带动全员参与，增强校园媒体吸引力、感染力、影响力。endprint

最后，创新全媒体综合应用的管理机制要做到“资源同享”。在人力资源方面，学校要明确新媒体建设的主管部门，牵头总抓，做好协调；在信息资源方面，搭建一个新闻信息管理的平台，使其成为校园信息的集散地和中转站，实现信息传播效用最大化[2]。

2.开展整合、实施全媒体综合应用升级改造

在主流意识的集中密集传导、思想教育的渗透熏陶、情感培育的人性化处理等方面，传统媒体有着丰富的经验；而新媒体方便快捷的传播方式、多元的传播渠道和广泛的受众，使其传播的信息具有海量性、时效性和互动性等优势。传统媒体要抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的传播媒介发展逻辑打造新的运作架构和运作体制。新媒体要借鉴传统媒体的成功经验，正确掌握信息的传播时机和选择信息的刺激能级，开展集中宣传攻势。通过单向与互动、灌输与熏陶、入理与入情相结合等方式，快速度、多维度、大剂量地向高校师生扩散，形成更大的舆论覆盖面和更强的宣传影响力，实现全媒体综合应用升级改造无疑是一条共赢的道路。

3.监督评价，构建全媒体综合应用整体构架

新媒体发展至今，种类繁多，如果各自选题、采编、发布，不仅造成严重的内容同质化，而且还会削弱传播影响力和覆盖面。因此，笔者提出构建全媒体综合应用整体构架，如图1所示。各种媒体之间宣传发布的策划一定要统一，在内容选择上、报道方式上、语言体系上，均应考虑内宣和外宣的联动问题。一次采集后，通过全校性的指挥协调平台对传播内容进行优化整合，经过加工和优编，形成符合不同媒体传播规律、满足受众需求的特色优质内容，并通过不同媒体渠道进行分层次发布，使各种媒体发挥各自不同的优势。同时，还要引入监督评价机制，围绕发布频度、覆盖面、受众满意程度等因素，探索建立传播影响力评价模型，对校内各媒体平台进行监督评价，整理并发布校内新媒体影响力排行榜，激发师生参与新媒体建设的活力。

4.提供保障，稳定全媒体综合应用实施过程

为保证全媒体的综合应用，首先，在管理上，需要明确在整体构架中涉及的各平台管理机构，明确目标定位、任务范畴和工作职责。在此基础上，由管理机构牵头推动高校宣传工作各项事务。其次，在建章立制方面，高校要以破解校内全媒体综合应用面临的瓶颈问题为根本任务，充分调研，制定或完善相应工作制度，夯实新媒体发展基础，稳定全媒体综合应用实施过程。

（二）落实高校宣传工作者媒介素养提升计划

首先高校宣传工作者必须转变工作理念，变“我说你听”的单向宣传模式为“你说他说”的多向传播，变从“以我为主”的立足点为“以人为本”，将宣传主体由宣传系统转向全校师生。使高校宣传工作更加适应新媒体的发展。

其次，高校宣传工作者要强化自身的业务修养，明确宣传重点，善于从总体上把握和预测处在动态的、变化的、发展之中的信息需求，把握本部门的宣传格局，对新闻资源进行多视角、深层次的开发，使提供的新闻素材具有独到的文化和学术价值，提高同媒体打交道的能力，建立部门之间的信息联动和沟通机制，确保高校所发布信息的权威性和准确性。还要为媒体采访报道主动提供必要的方便条件。

最后，做好新媒体环境下的高校宣传工作，要求高校宣传工作者做好突发事件的舆论引导。增强传播信息的自律意识、法纪意识和道德意识。强对媒体信息的鉴别能力，有效识别消极的媒体信息；杜绝滥用、错用媒体信息的行为，自觉地对消极有害的媒体信息进行抵制和批判。要及时制定突发事件舆论引导应急预案，明确突发事件舆论引导的权责和流程等。要在突发事件发生后，主动引导舆论，及时公开信息，做突发事件新闻的“第一定义者”[6]。

（三）树立“内容为王”的宣传意识，强化宣传内容的编辑和制作

有研究者利用层次分析方法探析了新媒体视野下高校宣传工作成效的影响因素，其研究结果表明：真实是信息的灵魂，内容是信息的躯干。在新媒体环境下，要引领思想潮流，要提高宣传成效，需要增强传播内容的生动性和贴近性[11]。

“北大日记”呈现了自1990年至2000年间，求学于燕园的青年才俊们的校园生活。那些文字和场景是零距离的花样年华，使得校园生活变得可见、可触、可嗅、可听、可感；2015 年，北京语言大学学生会副主席陈子湄因外形酷似演员刘亦菲被网友评为“最美副主席”，引来不少网友惊呼“我要考北语”；在美国哈佛大学的宣传片中，仅一个细节就可以打动学生的心： 早晨，一名学生来到盥洗盆前洗漱，盥洗盆和镜子看上去都不新了，水龙头关不紧，会滴水，这时，旁白和字幕陈述： 法兰克林·罗斯福曾经也用过这个盥洗盆，你想用谁的呢？……从以上示例中我们可以看出：如何树立“内容为王”的宣传意识，强化宣传内容的编辑和制作，凸显高校自身特色，已成为一个日益被关注的问题。这既需要各高校增加宣传报道的深度，也需要宣传工作者从受众实际出发，挖掘宣传故事背后的故事，多增加和拓展服务性内容，从而吸引更多的师生和校外受众。

（四）加强舆情监控，注重对宣传效果的前馈和反馈

庄子曰： “上通而不能下达，就会使人易怒；下达而不能上通，就会使人健忘”。高校宣传工作的开展与公众期望是紧密相连的，而分散的个体可以借助于舆情，获知相关信息，感知他人观点及社会整体价值观等，与群体进行心理共鸣。因此，加强对网络舆情的监控，是新媒体时代，高校宣传重点工作之一。高校可以通过舆情监测了解公众对高校的信息需求，从而更有针对性地制定出传播方案和传播策略；高校可以从舆情中总结规律，构建可持续性的“文化素材”，讲好学校故事。因此，统筹好高校宣传的网上网下工作，既要解决好实际问题，又要把握好主流舆论，增强舆论的引导能力。

宣传工作作为高校各项工作的生命线起着引领方向，振奋精神，立德树人的重要作用，新媒体环境对高校宣传工作提出了更高的要求，当前科技改革发展的趋势也迫切需要高校做好宣传的前馈，加强高校文化软实力建设，做好宣传的反馈贴近师生需求，拓宽外宣渠道增强高校宣传工作的时效度。只有这样，才能贯彻落实总书记关于宣传工作的战略思想和具体要求，才能更好的完成高校育人为本的根本任务。

参考文献：

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[2]莎日娜.大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究， 2016（1）：104-107.

[3]徐芳.做好“五个统筹”创新高校宣传思想工作[J].中国高等教育， 2016（11）：21-23.

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[6]侯月娟.高校形象传播：问题与出路——基于新媒体环境的研究视角[J].全球教育展望， 2016， 45（3）：109-119.

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[9]余秀才，黄鹏程. 全媒体语境下新媒体发展的四个维度[J]. 编辑之友， 2012（8）：70-73.

[10]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（ 第38 次）[EB/OL]. （ 2016-08-03）[2016-08-26]. http： / /www. cnnic. net. cn /.

[11]许志铭.基于层次分析方法的新媒體视野下高校宣传工作成效影响因素探析[J]. 创新与创业教育， 2016， 7（1）：133-135.endprint